段 冰

（河南大學(xué) 歷史文化學(xué)院，河南 開封 475001）

特色旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)開發(fā)旅游資源過程中所產(chǎn)生的新型旅游產(chǎn)品，具有良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益，自上世紀(jì)八十年代以來，全國多次掀起了以主題公園為重要內(nèi)容的特色旅游投資熱潮，目前已建成的主題公園多達(dá)2500多個(gè)，已經(jīng)成為最重要的旅游業(yè)發(fā)展模式之一。特色旅游常根據(jù)旅游區(qū)歷史文化特質(zhì)，采用多樣化的活動(dòng)方式，整合休閑、娛樂以及服務(wù)設(shè)施于一體，是現(xiàn)代旅游的一種重要形態(tài)。在特色旅游經(jīng)營過程中，穩(wěn)定的游客量是產(chǎn)生良好經(jīng)濟(jì)效益的保障，而游客滿意度對提升游客量具有重要的引導(dǎo)作用。近年來，專家學(xué)者從評價(jià)理論角度對主題公園旅游滿意度的研究逐步增多：江金波（2011）將四分圖模型應(yīng)用于旅游滿意度評價(jià)領(lǐng)域，引入優(yōu)勢因素、改進(jìn)因素、機(jī)會因素和維持因素等四個(gè)要素，在確定這些要素的重要度和滿意度的基礎(chǔ)上，據(jù)此構(gòu)造相應(yīng)的四分圖，構(gòu)建了溫泉旅游度假滿意度測評模型，并對如何提高旅游滿意度進(jìn)行了深入研究；匡翼云（2011）根據(jù)九寨溝的民族文化特色，科學(xué)選取相關(guān)文化因子，采用傳統(tǒng)的田野調(diào)查法，利用期望值與滿意度之間的對比分析，對九寨溝的旅游滿意度進(jìn)行了評價(jià)；段冰（2013）基于結(jié)構(gòu)方程，對旅游顧客滿意度進(jìn)行了構(gòu)建測評。而以特色旅游，尤其是以歷史文化公園旅游為考察樣本的游客滿意度研究鮮有，尚需豐富與發(fā)展。

1 基于結(jié)構(gòu)方程的旅游滿意度模型建構(gòu)

1.1 結(jié)構(gòu)方程模型表達(dá)

顯變量是指可以直接觀測的變量或指標(biāo)，潛變量則是指無法直接觀察而又需要研究的問題和對象。結(jié)構(gòu)方程模型作為一種從微觀現(xiàn)象出發(fā)探討宏觀規(guī)律的統(tǒng)計(jì)方法，它的研究目的是建立潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。描述潛變量之間關(guān)系的方程稱為結(jié)構(gòu)方程，描述潛變量與指標(biāo)之間關(guān)系的方程稱為測量方程。

在數(shù)理統(tǒng)計(jì)中，潛變量之間的關(guān)系可以寫成如下形式的結(jié)構(gòu)方程：

其中，η為內(nèi)生潛變量，ξ為外源潛變量，B表示內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，Γ表示外源潛變量對內(nèi)生潛變量的影響，ζ為結(jié)構(gòu)方程的殘差項(xiàng)。

指標(biāo)與潛變量之間的關(guān)系可以寫成如下形式的測量方程：

其中，X表示外源指標(biāo)構(gòu)成的向量，Λx是指外源指標(biāo)與外源潛變量之間的關(guān)系，而δ表示外源指標(biāo)X的誤差項(xiàng)；Y表示內(nèi)生指標(biāo)構(gòu)成的向量，Λy是指內(nèi)生指標(biāo)與內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，而ε表示內(nèi)生指標(biāo)Y的誤差項(xiàng)。

結(jié)構(gòu)方程模型能夠同時(shí)處理多個(gè)因變量，并允許自變量和因變量含測量誤差，是一個(gè)應(yīng)用廣泛的數(shù)學(xué)模型，可以用來解決經(jīng)濟(jì)學(xué)、教育學(xué)、旅游學(xué)、管理學(xué)等多種學(xué)科中的統(tǒng)計(jì)學(xué)問題。

1.2 特色旅游游客滿意度測評模型建構(gòu)

歷史文化公園旅游為主要形態(tài)的特色旅游不同于自然生態(tài)類和高科技類主題公園，她需要深厚的文化內(nèi)涵作為其建立基礎(chǔ)，是歷史文化與游樂園相互融合而產(chǎn)生的一種新型旅游目的地，也是主題公園發(fā)展過程中最重要的形式之一。

在構(gòu)建特色旅游游客滿意度測評模型的過程中，需要充分考慮到其自身的歷史文化特征。例如，歷史文化公園旅游具有民族地域性、歷史文化性、功能綜合多樣性、娛樂體驗(yàn)性、消費(fèi)體驗(yàn)共時(shí)性等特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，本文以景區(qū)形象等六個(gè)能夠影響游客滿意度的要素作為分析依據(jù)，通過研究它們之間的因果關(guān)系，建立包含結(jié)構(gòu)變量和觀測變量在內(nèi)的特色旅游游客滿意度測評模型。模型結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 特色旅游游客滿意度測評模型

在與特色旅游區(qū)工作人員和旅游業(yè)專家溝通交流的基礎(chǔ)上，通過了解游客的心理特征和需求結(jié)構(gòu)，本文對測評模型進(jìn)行了細(xì)化。景區(qū)形象也指特色旅游公園的社會形象，文章選取總體印象和景區(qū)知名度作為指標(biāo)變量。游客期望體現(xiàn)了游客對游覽過程的一種預(yù)測，文章從旅游體驗(yàn)和權(quán)益保障兩個(gè)方面作為指標(biāo)變量。感知質(zhì)量是游客在游覽景區(qū)過程中的體驗(yàn)，也是影響游客滿意度最重要的一個(gè)模塊，文章從景區(qū)的整體環(huán)境、新奇性、歷史文化體驗(yàn)、娛樂、解說、餐飲住宿、衛(wèi)生、交通狀況、配套設(shè)施等九個(gè)方面作為指標(biāo)變量。感知價(jià)值是游客對旅游體驗(yàn)與價(jià)格之間的心理平衡，文章從價(jià)格與體驗(yàn)的相對關(guān)系，以及與其它歷史文化特色旅游公園相比較等三個(gè)方面來反映游客所感知的價(jià)值。游客忠誠主要是游客游覽景區(qū)之后的一種后期行為，文章把重復(fù)消費(fèi)和正面宣傳作為指標(biāo)變量。游客滿意度是指游客的感覺狀況水平，這種水平是游客對主題公園的預(yù)期體驗(yàn)和期望體驗(yàn)進(jìn)行比較的結(jié)果，文章根據(jù)比較結(jié)果來了解游客對歷史文化特色旅游公園的總體滿意程度。模型中的6項(xiàng)一級指標(biāo)和20項(xiàng)二級指標(biāo)如表1所示。

表1 隱變量與顯變量的對應(yīng)關(guān)系

2 特色旅游游客滿意度測度

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文以中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演基地清明上河園為證，該園是世界最大的宋代文化主題公園。它是以北宋著名畫家張擇端的經(jīng)典寫實(shí)名畫為藍(lán)本，以《營造法式》為建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，以宋代民俗風(fēng)情、市井文化、古代娛樂和皇家園林為主題，建造的歷史文化特色公園。本研究數(shù)據(jù)來源于本課題2013年5月對清明上河園的游客調(diào)研統(tǒng)計(jì)。繼而，擬運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與計(jì)算。若出現(xiàn)非正常數(shù)據(jù)，則要進(jìn)行剔除和校正；若出現(xiàn)缺省的數(shù)據(jù)，則會采用樣本均值來替代。然后，計(jì)算出測評模型中觀測變量的評價(jià)平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，如表2所示。

表2 基本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

2.2 信度與效度檢驗(yàn)

游客滿意度測評的信度是指測評所得到的游客滿意度得分的可信程度。運(yùn)用SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，計(jì)算方法采用Cronbach’s α系數(shù)法，如表3所示。在一般的探索性研究中，如果系數(shù)高于0.5，則可以認(rèn)為數(shù)據(jù)是可靠的；若系數(shù)高于0.7，則可以認(rèn)為數(shù)據(jù)具有很高的可靠性。根據(jù)表3的數(shù)據(jù)結(jié)果，顯然每個(gè)潛變量的系數(shù)均高于0.65，表明調(diào)查量表的可靠性比較高，且各因子對應(yīng)的測量指標(biāo)相關(guān)，并能比較一致地反映結(jié)構(gòu)變量。

表3 信度檢驗(yàn)

游客滿意度測評的效度是指測評所得到的游客滿意度得分的有效程度。運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，并選取平均差異萃取量(Average Variance Extracted，AVE)作為聚合效度的判定指標(biāo)，計(jì)算結(jié)果如表4所示。顯然，模型中每個(gè)潛變量的AVE值都大于0.65，可以認(rèn)為各變量間存在潛在因子結(jié)構(gòu)，因子分析法適用于本次調(diào)查數(shù)據(jù)?？傮w來看，結(jié)構(gòu)模型的會聚效度較為理想，在問卷中所設(shè)置的測評指標(biāo)有效地反映了游客對特色旅游區(qū)的滿意度情況。

表4 效度檢驗(yàn)

2.3 特色旅游區(qū)的游客滿意度測評模型分析

在建立特色旅游區(qū)旅游滿意度測評模型之后，運(yùn)用SPSS17.0軟件計(jì)算出各隱變量之間的路徑系數(shù)，并對路徑系數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，得出模型結(jié)構(gòu)變量的路徑系數(shù)圖(圖2)。

圖2 結(jié)構(gòu)變量的路徑系數(shù)

特色旅游的游客滿意度實(shí)為游客對景區(qū)的期望程度與享受的服務(wù)之間的比較值，即認(rèn)知質(zhì)量與感知質(zhì)量之間的差異表示。如果感知質(zhì)量高于游園前的心理預(yù)期，游客則會感到比較滿意，即這種正向的心理差距與游客的滿意度成正比關(guān)系。顯然，當(dāng)負(fù)向差距變大時(shí)游客滿意度也會隨之越低。由此可見，游客的“滿意”不僅僅是對主題公園的景區(qū)價(jià)格和服務(wù)態(tài)度等方面的直觀滿意，更深層的因素在于主題公園為游客所提供的服務(wù)與游客期望的吻合程度如何。另外，游客在游園前必然會受到主題公園形象宣傳的影響，游客隨之會產(chǎn)生一種游覽期望，這種游覽期望會直接影響到游客在游覽體驗(yàn)期間的感知價(jià)值和滿意度。通過上面的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，游客期望對感知質(zhì)量和感知價(jià)值的路徑系數(shù)分別達(dá)到了0.21和0.31，說明開封清明上河園內(nèi)的游客實(shí)際體驗(yàn)與游覽前的游客預(yù)期基本吻合。

由圖2可以看出，景區(qū)形象與游客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值的路徑系數(shù)分別為0.41、0.37、0.15，說明模型中選取主題公園形象作為外生潛變量具有一定合理性。根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，主題公園形象對于游客的期望影響較大，路徑系數(shù)達(dá)到了0.41，而對感知價(jià)值影響程度稍弱，路徑系數(shù)為0.15。本次實(shí)證研究的結(jié)果與預(yù)期結(jié)果有些差距，反映出游客的旅游動(dòng)機(jī)以及主題公園的類型等方面存在差異。本次研究對象多為第一次游覽清明上河園，被訪者以省內(nèi)游客居多，相應(yīng)地表現(xiàn)出他們再次游覽清明上河園的可能性相對較小。由于重復(fù)游覽與旅游滿意度之間是間接地相關(guān)聯(lián)，因此我們可以假設(shè)主題公園游客滿意不一定會導(dǎo)致游客的重復(fù)游覽。模型分開研究重復(fù)游覽與正面宣傳，雖然游客可能因某種原因不會重復(fù)游覽主題公園，但較高的游客滿意度所傳播的良好口碑仍能對景區(qū)帶來很大的收益。

3 結(jié)論與評價(jià)

文章運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程的理論和方法，結(jié)合特色旅游的自身特征，選取了景區(qū)形象、游客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、游客忠誠、游客滿意六個(gè)要素作為結(jié)構(gòu)變量，構(gòu)建了特色旅游游客滿意度測度。通過對開封清明上河園進(jìn)行實(shí)證分析，取得了以下相關(guān)研究結(jié)論：(1)景區(qū)形象對游客忠誠存在正向關(guān)系。隨著旅游行業(yè)競爭的加劇，眾多主題公園已經(jīng)步入了品牌營銷的發(fā)展新階段，游客更加傾向于選擇知名度高、美譽(yù)度好的景區(qū)，景區(qū)形象已經(jīng)成為旅游者考慮的重要因素。從結(jié)構(gòu)變量的路徑系數(shù)圖中可以看出，景區(qū)形象對游客滿意的影響系數(shù)已經(jīng)達(dá)到了0.24，要提升特色旅游的顧客滿意度，必須加強(qiáng)景區(qū)的對外宣傳，提升景區(qū)形象。同時(shí)，景區(qū)形象對感知質(zhì)量的影響系數(shù)是0.37，對感知價(jià)值的影響系數(shù)是0.15，而這兩個(gè)結(jié)構(gòu)變量對景區(qū)形象都有正相關(guān)性，說明景區(qū)形象還能從不同途徑間接地持續(xù)影響游客滿意。(2)感知質(zhì)量對游客滿意有直接的正向影響。通常情況下，游客首先是以休閑娛樂為目的的，景區(qū)的交通、設(shè)施、環(huán)境、員工的服務(wù)對于顧客非常重要，直接影響游客對景區(qū)的滿意度。感知質(zhì)量對感知價(jià)值和游客滿意皆具有顯著的影響力，影響系數(shù)分別為0.69和0.68，從結(jié)構(gòu)變量的路徑系數(shù)圖來看，感知價(jià)值也可以直接對游客滿意產(chǎn)生正向影響，影響系數(shù)甚至達(dá)到了0.87，所以感知質(zhì)量對游客滿意具有雙重影響力。因此，對于景區(qū)而言，在今后經(jīng)營的過程中，提升景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量成為提高游客滿意度的重要途徑。(3)游客期望對感知價(jià)值和感知質(zhì)量有直接的正向關(guān)系。根據(jù)結(jié)構(gòu)變量的路徑系數(shù)圖，游客期望對感知質(zhì)量的影響系數(shù)為0.21，對感知價(jià)值的影響系數(shù)為0.31。這種情況與主題公園的行業(yè)特色有密切聯(lián)系，眾多游客是出于對歷史文化的興趣才愿意游覽主題公園，但由于未對主題公園形成穩(wěn)定的期望，因此，游客期望反過來會對這兩個(gè)結(jié)構(gòu)變量成顯著正相關(guān)。另外，由于游客對主題公園的預(yù)期是娛樂性，豐富的娛樂項(xiàng)目給游客帶來了驚喜性，從而增加了游客對價(jià)格質(zhì)量比的感知程度，進(jìn)而可以影響游客的滿意度。

據(jù)此，我們對特色旅游做出如下評價(jià)與建言：(1)文化資源方面。清明上河園在挖掘歷史文化方面做的很好，鑒于開封具有的千年歷史底蘊(yùn)和豐富的宋代文化資源，清明上河園大力挖掘宋代文化，將文化資源逐步轉(zhuǎn)化成文化資本，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源，這是其他旅游企業(yè)需要認(rèn)真借鑒的。(2)企業(yè)制度方面。開發(fā)歷史文化資源項(xiàng)目需要精密地組織和策劃，建立規(guī)范的企業(yè)激勵(lì)制度，提高員工的綜合素質(zhì)，調(diào)動(dòng)它們的積極性和能動(dòng)性，并提升企業(yè)對市場經(jīng)濟(jì)的適應(yīng)性和敏感性。(3)產(chǎn)品開發(fā)方面。加大開發(fā)力度，完善旅游產(chǎn)品鏈條，以服務(wù)行業(yè)為核心，逐步向制造行業(yè)滲透擴(kuò)展。在選擇合作商家時(shí)，應(yīng)考慮旅游產(chǎn)品與公園整體的協(xié)調(diào)性，以及游客的消費(fèi)層次，盡力提供物美價(jià)廉的旅游產(chǎn)品，給游客留下美好印象，提升旅游滿意度。

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