黃和平，馮學(xué)鋼

（1.華東師范大學(xué) 商學(xué)院，上海 200241；2.安徽工商職業(yè)學(xué)院，合肥 230022）

0 引言

旅游季節(jié)性是游客出游決策和出游行為在時(shí)間維度上的短暫不平衡[1]，而游客出游行為的不平衡與其對(duì)目的地的感知有密切關(guān)系。在旅游需求既定條件下，作為旅游行為的實(shí)施者，游客出游決策會(huì)受到其對(duì)目的地感知的直接影響，正是對(duì)旅游目的地感知的時(shí)空差異造成了其旅游行為上的時(shí)空不平衡性，因此，游客感知是旅游季節(jié)性產(chǎn)生的最直接也是最重要原因。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究多集中在空間維度，時(shí)間維度鮮有提及，對(duì)游客感知各影響因素的相對(duì)重要性，尤其關(guān)于其在時(shí)間維度上的變化未做深入探討。實(shí)際上，對(duì)于同一目的地而言，游客感知在不同時(shí)間點(diǎn)上是不同的，從而形成旅游產(chǎn)業(yè)季節(jié)性屬性；而在同一時(shí)間點(diǎn)上，由于在氣候舒適度、資源稟賦以及旅游配套服務(wù)上的區(qū)域差異，游客感知也會(huì)因地而異，且差別巨大[2-3]，導(dǎo)致游客流向的區(qū)域差異。

本文利用構(gòu)建的指標(biāo)體系，采用熵權(quán)AHP方法，重點(diǎn)分析了氣候舒適度、資源感知、安全、形象等因素在不同時(shí)間截面上的變化，以此來(lái)刻畫旅游季節(jié)性強(qiáng)度，為準(zhǔn)確把握游客出游動(dòng)機(jī)，預(yù)測(cè)旅游季節(jié)性波動(dòng)，指導(dǎo)反季旅游的開(kāi)發(fā)提供依據(jù)。

1 旅游季節(jié)性測(cè)度指標(biāo)體系框架構(gòu)建

本指標(biāo)體系可反映游客對(duì)旅游目的地感知的“季節(jié)”性變化。在借鑒國(guó)內(nèi)外游客感知研究中業(yè)已形成的常用指標(biāo)基礎(chǔ)上，將指標(biāo)體系分為四個(gè)二級(jí)指標(biāo)模塊：B1旅游氣候舒適度指標(biāo)、B2旅游資源感知指標(biāo)、B3游客需求感知指標(biāo)、B4目的地形象與品牌認(rèn)知指標(biāo)。

運(yùn)用AHP法和專家意見(jiàn)法，將最初形成的60個(gè)指標(biāo)分別與來(lái)自城市旅游管理部門、高等院校以及旅游企業(yè)的20位專家學(xué)者，經(jīng)過(guò)反復(fù)溝通和調(diào)整，最終形成多方一致認(rèn)可15個(gè)能夠準(zhǔn)確反映游客感知視角下的旅游季節(jié)性強(qiáng)度的三級(jí)指標(biāo)（如表1所示）。

表1 旅游季節(jié)性測(cè)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

需要注意的是，本指標(biāo)體系重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是游客感知影響要素在時(shí)間維度上的變化，但不同指標(biāo)在時(shí)間維度上的變化程度是不一樣的，因此本研究采用熵權(quán)信息法，對(duì)1-12月份變異強(qiáng)度指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重修正,從而更加客觀的反映季節(jié)性強(qiáng)度在一年中的變化。

此外，本文僅關(guān)注各要素指標(biāo)在短期內(nèi)的周期性變化，對(duì)中長(zhǎng)期趨勢(shì)不予考慮。不可否認(rèn)，中長(zhǎng)期趨勢(shì)對(duì)旅游季節(jié)性影響也是不容忽視的。例如，席建超（2010），Wall.G（1998）等人的研究表明，全球氣候變暖可能會(huì)導(dǎo)致諸如滑雪勝地旺季縮短甚至消失[4],但也會(huì)延長(zhǎng)某些夏季旅游旺季時(shí)間[5]。

2 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系權(quán)重確定與應(yīng)用

判斷矩陣元素的值反映了人們對(duì)各元素相對(duì)重要性的認(rèn)識(shí)，一般采用1—9及其倒數(shù)的標(biāo)度方法。

表2 因子相對(duì)重要性標(biāo)定系列表

具體操作方法如下：

每次取兩個(gè)因素Ci和Cj比較其對(duì)目標(biāo)因素的影響，并用aij表示，全部比較的結(jié)果用成對(duì)比較矩陣表示，即：

2.1 二級(jí)指標(biāo)

本指標(biāo)體系將旅游季節(jié)性（A）的指標(biāo)體系分為四個(gè)模塊：B1旅游氣候舒適度指標(biāo)；B2旅游資源感知指標(biāo)；B3游客需求感知指標(biāo)；B4目的地形象與品牌認(rèn)知指標(biāo)。

2.2 確定權(quán)重

在時(shí)間維度評(píng)價(jià)過(guò)程中，采用熵權(quán)修正AHP法獲取評(píng)價(jià)因子權(quán)重的數(shù)值，即依照層次分析法的標(biāo)定系列（表2），通過(guò)專家打分確定B、C層（二、三級(jí)）指標(biāo)的判斷矩陣，，用Matlab（R2012b）軟件計(jì)算判斷矩陣A的最大特征根λmax，及其對(duì)應(yīng)的特征向量X，此特征向量就是各評(píng)價(jià)因素的重要性排序，也即是權(quán)系數(shù)的分配。然后根據(jù)二級(jí)指標(biāo)的權(quán)系數(shù)確定三級(jí)，得到三級(jí)指標(biāo)（C層）在衡量一級(jí)指標(biāo)（A）中的權(quán)重系數(shù)。

2.3 指標(biāo)的一致化與無(wú)量綱處理

氣候指標(biāo)采用區(qū)間型轉(zhuǎn)化公式，極大極小型采用倒數(shù)形式將其進(jìn)行一致化處理。然后運(yùn)用如下公式進(jìn)行無(wú)量綱轉(zhuǎn)化：Pi=1 000×Di/Ri，式中 Pi為某指標(biāo)轉(zhuǎn)變后的無(wú)量綱指標(biāo)，Di為該指標(biāo)轉(zhuǎn)換前的指標(biāo)值，Ri為該指標(biāo)1-12月的均值。對(duì)于逆向單項(xiàng)指標(biāo)（即該指標(biāo)取值越小越好），則采用公式：Pi=1 000×Ri/Di，各字母含義同上。

2.4 旅游季節(jié)性強(qiáng)度綜合評(píng)價(jià)

按年度計(jì)算反季旅游市場(chǎng)潛力評(píng)價(jià)體系總分值，只需把各指標(biāo)的權(quán)重值和年度無(wú)量綱得分值代入數(shù)學(xué)模型E=ΣQiPi，其中E為總分值，Qi為第i個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，Pi為評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分值，n為評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)目。

2.5 一致性檢驗(yàn)

在AHP理論中,在計(jì)算單準(zhǔn)則下排序權(quán)向量時(shí),由于客觀事物的復(fù)雜性和判斷者的主觀性會(huì)造成判斷矩陣的邏輯不一致，因而須進(jìn)行一致性檢驗(yàn).本文指標(biāo)體系中A—B層的一致性指標(biāo)C.I.=(λmax-n)/(n-1)=0.009133(這里λmax是指A—B層指標(biāo)構(gòu)成判斷矩陣的最大特征根,n是其矩陣階數(shù),n=4),平均隨機(jī)一致性指標(biāo)R.I.=0.90,(在平均隨機(jī)一致性指標(biāo)表中查取),從而得到隨機(jī)一致性比例C.R.=C.I./R.I.=0.0101＜0.1,可見(jiàn)本文判斷矩陣的一致性是可以接受的,結(jié)果的可靠程度是令人滿意的。在對(duì)B—C層的一致性檢驗(yàn)中所得到的一致性比例也符合要求。

2.6 熵權(quán)修正步驟

其中rij為第j個(gè)指標(biāo)下第i個(gè)月份的評(píng)價(jià)值。求各指標(biāo)值權(quán)重的過(guò)程為：

表3 四城市時(shí)間維度權(quán)重系數(shù)與加權(quán)結(jié)果值

(1)計(jì)算第j個(gè)指標(biāo)下第i個(gè)城市的指標(biāo)值的比重 pij：

(4)確定指標(biāo)的綜合權(quán)數(shù)βj：

假設(shè)評(píng)估者根據(jù)自己的目的和要求將指標(biāo)重要性的權(quán)重確定為αj,j=1,2,…,n，結(jié)合指標(biāo)的熵權(quán) wj就可以得到指標(biāo)j的綜合權(quán)數(shù)：

根據(jù)上述計(jì)算方法獲得的15個(gè)指標(biāo)的A-B級(jí)、B-C級(jí)熵權(quán)ui，歸一化AHP權(quán)重wi以及C-A級(jí)權(quán)重λi分別如表3所示：

2.7 目的地季節(jié)性測(cè)度實(shí)證研究

對(duì)2011年1-12月各年度評(píng)價(jià)進(jìn)行對(duì)比，找出四個(gè)旅游季節(jié)性指標(biāo)模塊的發(fā)展軌跡。如表-4和Fig-1：a/b/c/d所示：

表4 1-12月四城市旅游季節(jié)性指數(shù)綜合評(píng)價(jià)表

上述分析表明，北京、上海、重慶、?？诘穆糜渭竟?jié)性指數(shù)在1-12月的季節(jié)性周期中具有較大起伏，其中占有最大權(quán)重的氣候指數(shù)在各月的波動(dòng)最為強(qiáng)烈，資源、需求感知、形象感知也有一定波動(dòng)，但幅度較小，旅游淡旺季在各地出現(xiàn)的月份與氣候舒適度有顯著的正相關(guān)關(guān)系，從而表現(xiàn)出巨大差異，這也為錯(cuò)時(shí)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，從而克服季節(jié)性提供了空間。為了更清楚的表明各地季節(jié)性的時(shí)間差異，將四城市的統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行匯總，如圖1所示:

圖1 四城市旅游季節(jié)性統(tǒng)計(jì)值匯總圖

3 結(jié)語(yǔ)

本文從時(shí)間維度來(lái)識(shí)別游客感知影響因素，正是這些影響因素在時(shí)間維度的變化才導(dǎo)致旅游季節(jié)性的產(chǎn)生，所構(gòu)建的旅游季節(jié)性測(cè)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，可用于反季旅游開(kāi)發(fā)潛力的系統(tǒng)評(píng)估，有助于反季旅游的配套政策與發(fā)展措施的制定。在15個(gè)三級(jí)指標(biāo)選取時(shí)，盡可能以客觀數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，指標(biāo)量化盡可能減少主觀判斷因素，提高了評(píng)價(jià)體系的可操作性與可靠性。

在實(shí)證分析中，利用北京、上海、重慶、?？谒某鞘械脑露葧r(shí)間序列數(shù)據(jù)使用熵權(quán)修正AHP進(jìn)行實(shí)證分析。AHP技術(shù)識(shí)別問(wèn)題的系統(tǒng)性強(qiáng),可靠性相對(duì)較高，最大程度增加權(quán)重信息量，提高可信度，并且實(shí)證結(jié)果與四城市旅游季節(jié)性實(shí)際顯著吻合，可見(jiàn)本指標(biāo)體系是一種具有實(shí)用價(jià)值的有效評(píng)價(jià)方法。受數(shù)據(jù)采集和研究現(xiàn)狀的限制，本文還存在諸如小規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)信息量不足、指標(biāo)設(shè)置的不合理性問(wèn)題，需在今后的應(yīng)用研究中進(jìn)行調(diào)整和修正。

需要強(qiáng)調(diào)的是，從中長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，旅游季節(jié)性強(qiáng)度不是固定不變的，本文所測(cè)旅游季節(jié)性強(qiáng)度僅為“短期效應(yīng)”，并未考慮長(zhǎng)期趨勢(shì)，任何變量的中長(zhǎng)期演變，如技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和制度等，都可對(duì)其產(chǎn)生影響[6]。

[1]Butler R W.Seasonality In Tourism:Issues and Implications.In T.Baum,&S.Lundtorp(Eds.).Seasonality In Tourism[M].Oxford:Pergamon,2001.

[2]吳小根.旅游目的地游客感知形象形成機(jī)理與實(shí)證——以江蘇省南通市為例[J].地理研究,2011,(9).

[3]Phelps A.Holiday Destination Image-the Problems of Assessment:An Example Developed in Menorca[J].Tourism Management.1986,(3).

[4]Wall G.Implications of Global Climate Change for Tourism and Recreation In Wetland Areas[J].Climate Change,1998,40(2).

[5]席建超,國(guó)際旅游科學(xué)研究新熱點(diǎn):全球氣候變化對(duì)旅游業(yè)影響研究[J].旅游學(xué)刊,2010,(5).

[6]Parry M L,Canziani O F,Palutik J P.Climate Change2007:Impacts.Adaption and Vulnerability[M].Cambridge:Cambridge University Press,2008.