高 冰

（云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，昆明 650300）

品牌，根據(jù)世界歷史上最早由文字記載，誕生在中國的北宋時(shí)期，并且曾經(jīng)凡注有“Made In China”字樣的產(chǎn)品都被認(rèn)為是質(zhì)量一流的產(chǎn)品。但是，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的競爭格局下，能夠享譽(yù)世界的中國品牌寥寥無幾。美國著名的《金融世界》評出的當(dāng)今世界五十大馳名商標(biāo)中，卻沒有一個(gè)是中國的商標(biāo)。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國各行各業(yè)幾乎都遭受日益激烈的國際品牌沖擊，造成這種局面的原因是多方面的，但其中最重要的原因之一是企業(yè)在品牌管理方面出現(xiàn)了重大問題。

當(dāng)今社會，品牌的影響力越來越受到企業(yè)乃至社會的重視。品牌，尤其是成功的品牌，是企業(yè)耗費(fèi)大量的人力、物力和精力培育出來的，能夠代表企業(yè)或產(chǎn)品的視覺、情感和文化形象。品牌是企業(yè)參與市場競爭的有利武器，是企業(yè)可以在市場中獲得的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)長久生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，更是企業(yè)的無形資產(chǎn)。但是，正當(dāng)大部分企業(yè)津津樂道于品牌形象、品牌定位和品牌延伸時(shí)，品牌危機(jī)已經(jīng)悄然到來，并開始威脅企業(yè)的生存發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該正視品牌危機(jī)的存在，并對此采取有效的防范措施和解決策略。

1 品牌危機(jī)存在的原因

品牌危機(jī)的表現(xiàn)形式是多種多樣的，包括形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、文化危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)等。無論企業(yè)發(fā)生哪種類型的品牌危機(jī)，對企業(yè)的品牌和企業(yè)自身都會造成嚴(yán)重的傷害，有時(shí)甚至是致命的。

1.1 品牌定位模糊

品牌定位，指企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中為了取得競爭優(yōu)勢，通過結(jié)合自身產(chǎn)品特征樹立的與眾不同的形象，并將這種形象傳播給消費(fèi)者。品牌定位，首先要解決的是如何能夠結(jié)合自身特征來創(chuàng)造與眾不同的形象，其次是如何能夠?qū)⑦@種與眾不同傳播給消費(fèi)者并能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。而企業(yè)是否在品牌的定位上結(jié)合了產(chǎn)品自身的特征呢？在品牌名稱或者品牌標(biāo)示上，是否能夠讓消費(fèi)者明確含義，讓消費(fèi)者能夠理解品牌所賦予的深遠(yuǎn)意義，勢必是企業(yè)在品牌定位上所付出的心血。但如果只是注重品牌效應(yīng)，通過促銷等手段來盲目的擴(kuò)大品牌，而忘記建立品牌的根本，這樣的品牌是失敗的，這樣的品牌也必然將會被市場淘汰。

1.2 品牌延伸失敗

應(yīng)用市場上已有的品牌效應(yīng)，將品牌拓展到不同的產(chǎn)品或不同的行業(yè)，這就是品牌延伸的含義。品牌的延伸，不僅是企業(yè)市場開發(fā)和企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的根本，也是企業(yè)得到市場認(rèn)可的重要標(biāo)志。但是，企業(yè)應(yīng)該考慮清楚品牌延伸的產(chǎn)品或所涉及的行業(yè)，不違背消費(fèi)者的意愿，能夠在不同的產(chǎn)品或行業(yè)之間產(chǎn)生合適的品牌聯(lián)想，否則，這樣的品牌延伸將是一次失敗的典型案例。

1.3 品牌知名度高、信譽(yù)度低

1.3.1 售后服務(wù)質(zhì)量與品牌知名度不相符

從消費(fèi)者的滿意度來看，在消費(fèi)者購買過程中還包括購后評估這個(gè)環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)也決定了消費(fèi)者滿意的重要因素。企業(yè)的品牌效應(yīng)是需要長時(shí)間和精力成本塑造的，如果企業(yè)不能夠完善自身的售后服務(wù)體系，而只注重品牌的樹立或者是誘導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)決策，最后必然將功虧一簣，使企業(yè)品牌蒙受不可估量的損失。

1.3.2 企業(yè)存在嚴(yán)重信用危機(jī)

品牌的效應(yīng)的確能為企業(yè)奪得市場帶來優(yōu)勢，但企業(yè)是否能夠把握住這種優(yōu)勢還取決于企業(yè)是否重視自身的信譽(yù)度。企業(yè)是否能夠完成與消費(fèi)者達(dá)成的協(xié)議，是否能夠時(shí)時(shí)刻刻以維護(hù)消費(fèi)者的利益為宗旨，是否打著名牌的旗號而兜售偽劣產(chǎn)品等，是消費(fèi)者衡量企業(yè)信譽(yù)度的標(biāo)準(zhǔn)，也是決定企業(yè)創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌的根本所在。

1.4 品牌缺乏創(chuàng)新

與企業(yè)在品牌定位模糊和品牌延伸錯(cuò)誤恰恰相反，企業(yè)固有品牌在市場上占有的先機(jī)和市場，默守陳規(guī)，不懂得市場的拓展與開發(fā)，當(dāng)遭受激烈的市場競爭環(huán)境沖擊時(shí)，品牌的認(rèn)可只是取悅消費(fèi)者的一部分因素，消費(fèi)者需要新鮮元素，需要企業(yè)推新出陳，只有這樣的企業(yè)才能夠與消費(fèi)者的生活方式、時(shí)代性相符合，才能夠讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的與時(shí)俱進(jìn)。

1.5 品牌法律意識淡薄

品牌，只是企業(yè)的產(chǎn)品名稱，其可以用數(shù)字、文字、顏色、圖形等來表示，但是經(jīng)過國家工商部門注冊的，受到法律保護(hù)的是商標(biāo)。也就是說，只有商標(biāo)才是可以和國際品牌相抗衡的品牌。中國的企業(yè)中不是品牌的數(shù)量少，也不是知名品牌數(shù)量少，而是商標(biāo)太少。中國的品牌被國外企業(yè)搶注商標(biāo)的事例比比皆是，中國的企業(yè)是否能夠?qū)⑵放埔?guī)范化，是否能夠加強(qiáng)法律意識，是中國企業(yè)在品牌管理和品牌危機(jī)處理時(shí)的重要體現(xiàn)。

2 品牌危機(jī)的解決建議

2.1 樹立正確的品牌意識

企業(yè)要樹立正確的品牌意識，不僅僅是企業(yè)要進(jìn)行規(guī)范化的品牌管理，而且是企業(yè)文化的深入與滲透。企業(yè)應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部保持品牌的一致性，向每一名企業(yè)員工灌輸企業(yè)品牌的思想文化，首先讓企業(yè)員工對于企業(yè)的品牌有深刻的認(rèn)識和理解，這樣才能更好地為品牌宣傳奠定基礎(chǔ)。其次，企業(yè)應(yīng)制定完善的規(guī)章制度。規(guī)章制度的建立，不是要求企業(yè)人員恪守職責(zé)，更重要的是對企業(yè)文化的塑造，從而影響企業(yè)品牌的生命力。最后，企業(yè)操作運(yùn)營體系完整、規(guī)范相一致，使品牌真正有所依托，品牌與企業(yè)的文化真正的名副其實(shí)，成為有優(yōu)良傳統(tǒng)、賦予良好內(nèi)涵的企業(yè)品牌。

2.2 品牌危機(jī)公關(guān)

2.2.1 正視品牌危機(jī)的存在

品牌危機(jī)的存在，可能由企業(yè)在日常的品牌管理上的疏忽所致。當(dāng)品牌危機(jī)到來時(shí)，企業(yè)必須正確面對，不逃避，不回避，從思想上正視品牌危機(jī)。

2.2.2 發(fā)現(xiàn)問題迅速響應(yīng)

對于出現(xiàn)的品牌危機(jī)，將以最快的速度做出響應(yīng)，這既是給消費(fèi)者的答復(fù)，也是為彌補(bǔ)企業(yè)形象受損的重要手段。

2.2.3 調(diào)查事實(shí)，掌握真相

品牌危機(jī)無論以何種形式出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該利用權(quán)威機(jī)構(gòu)或者媒體公眾，對事情的真實(shí)情況予以調(diào)查，并對此做出合理的解釋。情況不屬實(shí)，將成為企業(yè)積極應(yīng)對市場反應(yīng)的有力佐證；情況不屬實(shí)，企業(yè)如何能夠轉(zhuǎn)危為安，有時(shí)品牌危機(jī)的到來也能為企業(yè)帶來不可估量的利益，所以，企業(yè)品牌危機(jī)的到來，不見得對企業(yè)就是壞事。

2.2.4 妥善進(jìn)行善后處理，維護(hù)企業(yè)形象

出現(xiàn)品牌危機(jī)后，企業(yè)應(yīng)該采取合適的策略，運(yùn)用公眾效應(yīng)給消費(fèi)者一個(gè)公開公正的態(tài)度，重新拾回或更加鞏固企業(yè)的品牌形象。

[1]崔校寧.品牌管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[2]趙琛.品牌學(xué)[M].長沙：湖南美術(shù)出版社，2003.