李曉軍

（山東威海煙草有限公司，山東 威海 264200）

煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷探析

李曉軍

（山東威海煙草有限公司，山東 威海 264200）

精準(zhǔn)營(yíng)銷作為煙草行業(yè)精益管理的重要一環(huán)，是近年來(lái)煙草企業(yè)普遍進(jìn)行的改革探索。本文以精準(zhǔn)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)，剖析煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的問(wèn)題，并提出精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)化思路，以期為企業(yè)更有效地開展精準(zhǔn)營(yíng)銷指明方向。

煙草商業(yè)企業(yè)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；精益管理

煙草商業(yè)企業(yè)面臨嚴(yán)峻的營(yíng)銷挑戰(zhàn)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著控?zé)熈Χ鹊募哟?，煙民消費(fèi)更趨理性，卷煙品牌、消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)層次及消費(fèi)群體均出現(xiàn)不同程度的變化。同時(shí)，煙草行業(yè)市場(chǎng)化改革的不斷推進(jìn)使煙草消費(fèi)市場(chǎng)逐步呈現(xiàn)出品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈化、客戶需求個(gè)性化的特征。在“互聯(lián)網(wǎng)+”“中國(guó)制造2025”等國(guó)家戰(zhàn)略背景下，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流、借助最新的技術(shù)成果進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，是煙草商業(yè)企業(yè)在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)壓力下獲取持續(xù)優(yōu)勢(shì)的必由之路。當(dāng)前，煙草行業(yè)擁有電子政務(wù)、管理決策和電子商務(wù)三大體系，也正在建立以電子商務(wù)模式為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷體系，這些條件為精準(zhǔn)營(yíng)銷的開展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。但縱觀行業(yè)內(nèi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐，從理念層到操作層都還存在不少問(wèn)題，明晰這些問(wèn)題是下一步優(yōu)化精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要前提。本文以精準(zhǔn)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，剖析煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷中的問(wèn)題，以期為煙草商業(yè)企業(yè)有效開展精準(zhǔn)營(yíng)銷指明方向。

1　精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義及特點(diǎn)

消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化對(duì)企業(yè)提出了更高要求，如何發(fā)掘并滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求成為獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。鑒于此，菲利普·科特勒在2005年提出“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的概念，其理論基礎(chǔ)是“4C理論”，即強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、降低成本、增強(qiáng)購(gòu)買的便利性及加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通的理念。

1.1精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

精準(zhǔn)營(yíng)銷，即在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行精確的市場(chǎng)細(xì)分，并通過(guò)建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，滿足顧客個(gè)性需求，增強(qiáng)企業(yè)或品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷理念與策略。落實(shí)在煙草商業(yè)企業(yè)，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是利用現(xiàn)有的信息技術(shù)與客戶進(jìn)行充分溝通，精確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)客戶定位，同時(shí)精確采集客戶信息，提高產(chǎn)品投放的針對(duì)性與有效性，高效滿足客戶多樣化、個(gè)性化需求。

1.2精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.2.1針對(duì)性強(qiáng)

一方面，企業(yè)借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信和傳播技術(shù)能實(shí)現(xiàn)與客戶間一對(duì)一、雙向互動(dòng)的有效溝通，能更充分了解客戶的價(jià)值訴求；另一方面，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)可以充分挖掘海量的客戶數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)篩選和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更為準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和定位，從而更有針對(duì)性地把握客戶差異化需求，在節(jié)約營(yíng)銷成本的同時(shí)，提升營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性和有效性。

1.2.2顧客價(jià)值導(dǎo)向

精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想即4C理論，強(qiáng)調(diào)以顧客價(jià)值訴求為導(dǎo)向開展?fàn)I銷活動(dòng)。要在精準(zhǔn)顧客定位的基礎(chǔ)上做到基于顧客需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，基于顧客成本承受水平來(lái)定價(jià)，以提高顧客購(gòu)買和消費(fèi)的便利性，分銷產(chǎn)品，尤其要與顧客進(jìn)行雙向溝通。精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求集中體現(xiàn)了其顧客價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。

1.2.3營(yíng)銷效果可衡量

精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一大修正就是提高了營(yíng)銷活動(dòng)的科學(xué)性。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)能更準(zhǔn)確地進(jìn)行營(yíng)銷決策，并監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)，量化營(yíng)銷效果。由于企業(yè)和顧客能進(jìn)行有效的互動(dòng)溝通，企業(yè)能及時(shí)獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)信息反饋，為企業(yè)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)提供保障。

2　煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐的問(wèn)題剖析

在煙草營(yíng)銷環(huán)節(jié)倡導(dǎo)精準(zhǔn)理念的目的在于通過(guò)引入先進(jìn)的營(yíng)銷理念，使用科學(xué)的營(yíng)銷手段，提高卷煙營(yíng)銷的精確性、科學(xué)性，以應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)此做出了一些探索，也取得了一定成果，但筆者認(rèn)為，當(dāng)前煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷在認(rèn)知、技術(shù)和體制上仍存在一些誤區(qū)和弊端。

2.1認(rèn)知層面

自國(guó)家局提出開展精準(zhǔn)營(yíng)銷后，一些企業(yè)過(guò)于強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷的作用，并將其上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面。不可否認(rèn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷是推動(dòng)卷煙精準(zhǔn)投放和品牌培育的有效手段，但其僅屬于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的手段和方法，企業(yè)不能完全“迷信”精準(zhǔn)營(yíng)銷而忽略其他營(yíng)銷方式。同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷是有門檻的，并不是每種卷煙品牌都適合精準(zhǔn)營(yíng)銷，也不是每個(gè)企業(yè)都可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。根據(jù)行業(yè)開展的精準(zhǔn)營(yíng)銷的總體情況來(lái)看，那些年銷售量在一萬(wàn)箱以上、含稅調(diào)撥價(jià)每條171元以上的主力規(guī)格的卷煙品牌最適合精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式。所以，在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)，企業(yè)不應(yīng)忽視對(duì)卷煙品牌的培育。另外，由于煙草行業(yè)的特殊性，當(dāng)前卷煙營(yíng)銷僅停留在零售商的層面上沒(méi)有深入到營(yíng)銷價(jià)值鏈的最后一環(huán)——卷煙消費(fèi)者，因此，面向零售商的精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以說(shuō)是精準(zhǔn)批發(fā)，并不是完整意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷。最后，一些企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)際操作過(guò)程中，對(duì)精準(zhǔn)信息、精準(zhǔn)投放和精細(xì)管理間的緊密關(guān)系缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，造成片面強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放，忽略精準(zhǔn)信息和精細(xì)管理的情況。

2.2技術(shù)層面

精準(zhǔn)性和可量化是精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想，因此，先進(jìn)的信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷必不可少的因素。為了進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)掘消費(fèi)者的需求，要利用可量化的精確市場(chǎng)定位技術(shù)，如大數(shù)據(jù)技術(shù)；建立與客戶之間的及時(shí)有效溝通，需要借助數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)；為減少對(duì)中間渠道環(huán)節(jié)的依賴，需要借助現(xiàn)代物流管理平臺(tái)。當(dāng)前，我國(guó)煙草行業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)主要是銷售管理型的系統(tǒng)，系統(tǒng)生成的客戶與銷售信息的數(shù)據(jù)庫(kù)雖具有銷售統(tǒng)計(jì)分析、賬款管理等基本功能，但離精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)數(shù)據(jù)全面精準(zhǔn)的要求還有較大差距。

2.3體制層面

精準(zhǔn)營(yíng)銷離不開企業(yè)與顧客間的直接溝通，如企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)廣告投放與顧客建立直接的溝通渠道，就是最能突出顧客利益訴求的溝通方式。鑒于煙草行業(yè)的特殊性，尤其是當(dāng)前形勢(shì)下嚴(yán)厲的控?zé)熣呒叭嫦拗茻煵輳V告的政策，煙草企業(yè)的品牌傳播多借助比較隱蔽的方式，這在很大程度上影響了品牌傳播的效果。隨著行業(yè)市場(chǎng)化改革進(jìn)程的加快及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)將在卷煙品牌傳播中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

3　精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)化策略

目前，對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)如何開展精準(zhǔn)營(yíng)銷并沒(méi)有統(tǒng)一的思路和模式，針對(duì)煙草企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的一些問(wèn)題，本文將圍繞精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)信息、精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)管理四個(gè)環(huán)節(jié)，探討煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)化策略。

3.1精確定位

開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提是精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和科學(xué)的市場(chǎng)定位。煙草商業(yè)企業(yè)需要進(jìn)行更精確的市場(chǎng)研究，對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，精準(zhǔn)把握不同客戶的購(gòu)買心理與購(gòu)買行為特征，并根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、商業(yè)價(jià)值做出更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，然后結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，最終確定目標(biāo)客戶群。

3.2精準(zhǔn)信息

精準(zhǔn)信息是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提和依據(jù)。精準(zhǔn)信息要求做到兩個(gè)方面：一是要構(gòu)建面向客戶的服務(wù)營(yíng)銷體系，以更快捷地獲取客戶信息；二是借助電子商務(wù)平臺(tái)，建立批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)零售商的庫(kù)存和銷量情況進(jìn)行科學(xué)的數(shù)據(jù)采集和分析，為營(yíng)銷活動(dòng)提供依據(jù)。煙草商業(yè)企業(yè)可以構(gòu)建工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶和卷煙消費(fèi)者四位一體的綜合信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)煙草完整價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的信息共享和互動(dòng)。煙草商業(yè)企業(yè)借助大數(shù)據(jù)、地理信息定位、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，可以實(shí)時(shí)將零售客戶和消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)傳遞給企業(yè)，為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供可靠的數(shù)據(jù)支持。一線營(yíng)銷人員通過(guò)系統(tǒng)制訂拜訪計(jì)劃，在拜訪客戶的過(guò)程中運(yùn)用移動(dòng)終端與系統(tǒng)進(jìn)行交互，能及時(shí)查詢客戶的銷售信息與庫(kù)存情況，也能將客戶反饋的意見(jiàn)及時(shí)上傳系統(tǒng)，增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)溝通。

3.3精準(zhǔn)投放

精準(zhǔn)的貨源投放是實(shí)現(xiàn)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵，這需要工商企業(yè)進(jìn)行工作協(xié)同。通過(guò)對(duì)前期數(shù)據(jù)的科學(xué)分析，制訂投放的具體策略，并根據(jù)品牌市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)貨源投放與客戶的個(gè)性化需求及客戶的經(jīng)營(yíng)能力相匹配的理想狀態(tài)。同時(shí)，精準(zhǔn)貨源投放能使煙草市場(chǎng)的供應(yīng)保持一種“稍緊平衡”的健康狀態(tài)，使卷煙價(jià)格保持在一個(gè)較高水平，從而保障零售客戶的利益。

“市場(chǎng)、品牌、客戶和時(shí)間”是卷煙精準(zhǔn)投放中必須考慮的4個(gè)要素。通過(guò)對(duì)這四個(gè)要素進(jìn)行細(xì)分和量化，細(xì)分要素間的相互組合與匹配，最終做到“為品牌找市場(chǎng)、為市場(chǎng)找品牌；為品牌找客戶、為客戶找品牌”。要達(dá)到以上要求，需要注意以下3點(diǎn)。第一，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)的收集和利用，提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率。通過(guò)煙草現(xiàn)代專賣系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)、物流系統(tǒng)獲取產(chǎn)品庫(kù)存信息、銷售價(jià)格、“三維五率”等關(guān)鍵指標(biāo)信息，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行精確分析，并將分析結(jié)果進(jìn)行工商共享，以更準(zhǔn)確地把握煙草品牌的市場(chǎng)狀態(tài)。第二，貨源投放方案的制訂應(yīng)依據(jù)前期的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，分析影響貨源投放的因素，具體要考慮煙草的投放總量、品牌的區(qū)域投放比例及零售客戶的煙草品牌投放數(shù)量等因素，最大限度保證貨源投放的科學(xué)性，滿足零售客戶對(duì)煙草的需求。第三，在卷煙新品牌的培育上要有計(jì)劃性。做到“前期選點(diǎn)控量、中期拓寬渠道、后期穩(wěn)健發(fā)展”。把握好貨源投放的節(jié)奏，不要急于求成。同時(shí)，可以依靠微信等新的社交媒體工具在政策允許的范圍內(nèi)進(jìn)行品牌推廣，提高品牌知名度和顧客認(rèn)同感。

3.4精準(zhǔn)管理

精準(zhǔn)營(yíng)銷的順利實(shí)施需要依靠現(xiàn)代信息手段對(duì)營(yíng)銷的全過(guò)程進(jìn)行精細(xì)化管理，因此，精準(zhǔn)管理是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的保障。煙草商業(yè)企業(yè)在新的時(shí)代背景下進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷概括來(lái)說(shuō)就是利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)煙草行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化管理，做到“既精又準(zhǔn)，精準(zhǔn)結(jié)合”。

“精”，可以從以下三方面來(lái)說(shuō)明。第一，市場(chǎng)細(xì)分精。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該從宏微觀角度對(duì)煙草市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，宏觀上把握準(zhǔn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（人口、經(jīng)濟(jì)等），微觀上深度挖掘零售客戶信息。第二，客戶細(xì)分精。在全面獲取客戶相關(guān)信息的基礎(chǔ)上依據(jù)零售業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型、卷煙經(jīng)營(yíng)三個(gè)維度構(gòu)建客戶細(xì)分模型，充分發(fā)掘客戶的潛在需求。第三，服務(wù)細(xì)分精。根據(jù)客戶多樣化、個(gè)性化需求狀況，制定差異化的營(yíng)銷策略，滿足不同客戶的需求。

“準(zhǔn)”，就是信息收集及分析的準(zhǔn)確性。為保障信息采集的準(zhǔn)確性，需要嚴(yán)格選取信息的采集點(diǎn)，同時(shí)要廣泛獲取庫(kù)存、價(jià)格等市場(chǎng)信息；為保障品牌培育劃分的準(zhǔn)確性，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)從本地市場(chǎng)的卷煙需求出發(fā)，嚴(yán)格遵循卷煙市場(chǎng)的品牌推廣、培育、退出及評(píng)估機(jī)制；為保證貨源投放量的精準(zhǔn)性，通過(guò)建立貨源銜接機(jī)制及協(xié)議動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，全面提升工商協(xié)同的靈活性以及科學(xué)水平。

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2015-09-15