趙鳳榮，裴冬梅

（內(nèi)蒙古師范大學(xué) 計(jì)算機(jī)與信息工程學(xué)院，呼和浩特 010022）

ERP沙盤模擬在市場(chǎng)營銷教學(xué)改革中的應(yīng)用

趙鳳榮，裴冬梅

（內(nèi)蒙古師范大學(xué) 計(jì)算機(jī)與信息工程學(xué)院，呼和浩特 010022）

市場(chǎng)營銷是一門理論性和實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科。ERP沙盤通過模擬企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作，將企業(yè)的營銷活動(dòng)形象地展現(xiàn)在沙盤上，能有效激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，使學(xué)生將所學(xué)的營銷知識(shí)有效運(yùn)用到實(shí)踐中。本文通過對(duì)市場(chǎng)營銷課程教學(xué)中存在的問題的分析和對(duì)ERP沙盤模擬中的營銷方法的研究，探討了ERP沙盤模擬在市場(chǎng)營銷課程中的實(shí)施及效果，以期實(shí)現(xiàn)課程資源的有效整合，增強(qiáng)市場(chǎng)營銷課程的教學(xué)效果。

ERP沙盤；營銷管理；教學(xué)模式

市場(chǎng)營銷的理論性和實(shí)踐性很強(qiáng)，采用何種教學(xué)方法提高其教學(xué)效果，一直是該課程教學(xué)改革的重點(diǎn)。ERP（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）沙盤模擬是一種開放的、互動(dòng)式的體驗(yàn)式教學(xué)模式，它融采購、生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、企業(yè)管理等知識(shí)于一體，為市場(chǎng)營銷知識(shí)的應(yīng)用提供了場(chǎng)所，使?fàn)I銷理論與實(shí)踐環(huán)境相結(jié)合，為學(xué)生提供由專業(yè)知識(shí)向應(yīng)用能力轉(zhuǎn)換的過渡工具，對(duì)提高學(xué)生的市場(chǎng)營銷能力、創(chuàng)新能力、綜合素質(zhì)等方面具有重要意義。

1　市場(chǎng)營銷課程教學(xué)中存在的問題

1.1重理論輕實(shí)踐，教學(xué)手段簡(jiǎn)單，考核形式單一

市場(chǎng)營銷是一門理論性和實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，這決定了該課程的教學(xué)不能實(shí)行單一的方式，要采用理論與實(shí)訓(xùn)相結(jié)合的教學(xué)方法，使學(xué)生通過理論知識(shí)的學(xué)習(xí)培養(yǎng)系統(tǒng)的營銷理念，又能通過實(shí)訓(xùn)教學(xué)來應(yīng)用所學(xué)的知識(shí)。但由于受傳統(tǒng)教學(xué)方式的影響和教學(xué)條件的限制，大多數(shù)院校多年來一直采用“教師苦教，學(xué)生死學(xué)”的傳統(tǒng)教育教學(xué)方式，而忽視了實(shí)訓(xùn)教學(xué)。即使有實(shí)訓(xùn)教學(xué)，也主要采用做習(xí)題、分析案例等方式，效果不高?？己诵问交疽詫W(xué)生的考試分?jǐn)?shù)決定其掌握知識(shí)的程度，與實(shí)際相脫離。

1.2實(shí)際教學(xué)中很少體現(xiàn)與其他課程的聯(lián)系

市場(chǎng)營銷與采購、生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理等有著非常密切的聯(lián)系，有時(shí)甚至還存在著一些交叉，因此在實(shí)際管理工作中，市場(chǎng)營銷必不可少地要與其他管理工作相結(jié)合。這種特點(diǎn)決定了市場(chǎng)營銷在實(shí)訓(xùn)教學(xué)過程中必須與其他課程聯(lián)系起來才能使學(xué)生較為深刻地理解市場(chǎng)營銷知識(shí)的內(nèi)涵。但目前大部分的實(shí)訓(xùn)教學(xué)都是局限于本課程知識(shí)內(nèi)容，大多數(shù)以考察學(xué)生的營銷管理認(rèn)知為主要目的，很少涉及到其他學(xué)科的知識(shí)，這種實(shí)訓(xùn)模式不能加深學(xué)生對(duì)營銷管理的認(rèn)識(shí)。

1.3教師對(duì)實(shí)訓(xùn)缺乏認(rèn)識(shí)

我國高等教育歷來重視知識(shí)的傳授，注重學(xué)生對(duì)知識(shí)掌握的數(shù)量，忽視了學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性的發(fā)揮。大多數(shù)高校在教授市場(chǎng)營銷課程時(shí)是以教師為主導(dǎo)，沒有認(rèn)識(shí)到實(shí)訓(xùn)對(duì)市場(chǎng)營銷課程的重要性，忽視了學(xué)生在學(xué)習(xí)上的積極性和主動(dòng)性。

2　ERP沙盤模擬實(shí)訓(xùn)中的市場(chǎng)營銷

2.1ERP沙盤介紹

ERP沙盤模擬培訓(xùn)起源于軍事上的戰(zhàn)爭(zhēng)沙盤模擬推演，后來逐漸變成被各國廣泛應(yīng)用于培養(yǎng)優(yōu)秀管理人才的一種新型培訓(xùn)模式，它融理論與實(shí)踐于一體、集角色扮演與崗位體驗(yàn)于一身的設(shè)計(jì)思想，使受訓(xùn)者通過分析市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略、營銷策劃、組織生產(chǎn)、財(cái)務(wù)管理等一系列活動(dòng)，領(lǐng)悟科學(xué)的管理規(guī)律，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，全面提升管理能力，通過游戲教學(xué)的方式讓學(xué)生在模擬企業(yè)經(jīng)營決策的過程中對(duì)企業(yè)的運(yùn)作有一個(gè)整體的感性認(rèn)識(shí)。

具體操作是先將學(xué)生分成若干團(tuán)隊(duì)，一般每組由5～6人組成，每個(gè)團(tuán)隊(duì)代表一個(gè)模擬企業(yè)，團(tuán)隊(duì)成員分別擔(dān)任CEO、財(cái)務(wù)總監(jiān)、營銷總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)和采購總監(jiān)等角色，可以適當(dāng)增加商業(yè)間諜、財(cái)務(wù)助理等輔助角色，模擬企業(yè)6～8年的經(jīng)營活動(dòng)。每年末用會(huì)計(jì)報(bào)表體現(xiàn)、分析該企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果，同時(shí)根據(jù)下一年的市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，重新分析制訂經(jīng)營方案，然后繼續(xù)經(jīng)營下一年，最終以實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值最大化的團(tuán)隊(duì)為勝者。ERP沙盤通過全面、系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營模擬商業(yè)實(shí)戰(zhàn)，使學(xué)生仿佛置身于真實(shí)的企業(yè)環(huán)境中，深化學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解與應(yīng)用。

2.2ERP沙盤中的市場(chǎng)營銷

在商品交易活動(dòng)中，營銷不是企業(yè)成功的唯一因素，卻是企業(yè)創(chuàng)造輝煌的關(guān)鍵因素。市場(chǎng)營銷是系統(tǒng)化的，需要兼顧到生產(chǎn)、采購等許多其他方面，需要綜合考慮。因此ERP沙盤將市場(chǎng)營銷的知識(shí)充分融入到其中，讓學(xué)生在游戲般的訓(xùn)練中體會(huì)并運(yùn)用市場(chǎng)營銷的相關(guān)知識(shí)。ERP沙盤涉及到的市場(chǎng)營銷主要包括以下幾個(gè)方面:①市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和預(yù)測(cè)；②確定和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，主要包括評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略（主要包括本地市場(chǎng)戰(zhàn)略、區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略、全國市場(chǎng)戰(zhàn)略、國際市場(chǎng)戰(zhàn)略）、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（主要有三種類型，迎頭定位戰(zhàn)略、避強(qiáng)定位戰(zhàn)略、重新定位戰(zhàn)略）、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（主要分為無差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略等）、市場(chǎng)地位戰(zhàn)略（主要有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略）等；③產(chǎn)品策略，主要包括產(chǎn)品組合策略（擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品延伸策略、產(chǎn)品差異化策略和產(chǎn)品細(xì)分策略）、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品策略和品牌策略等。

可見，在ERP沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營的實(shí)戰(zhàn)過程中，包涵了市場(chǎng)營銷中的基本知識(shí)。ERP沙盤模擬集知識(shí)性、趣味性、對(duì)抗性于一體，激發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生參與企業(yè)管理實(shí)踐的熱情和自發(fā)學(xué)習(xí)的樂趣，讓學(xué)生體驗(yàn)企業(yè)營銷管理的流程，體驗(yàn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下生存、發(fā)展的過程。因此，將ERP沙盤模擬引入到市場(chǎng)營銷課程中，可有效解決當(dāng)前該課程在教學(xué)中存在的問題。

3　ERP沙盤模擬在市場(chǎng)營銷課程中的實(shí)施

3.1擬訂合理的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)計(jì)劃

根據(jù)市場(chǎng)營銷課程教學(xué)大綱的基本要求，結(jié)合學(xué)生能力的培養(yǎng)目標(biāo)，合理擬定ERP沙盤模擬的教學(xué)目標(biāo)。為達(dá)到讓學(xué)生掌握營銷的理論和技能，教師應(yīng)制訂一個(gè)合理的教學(xué)計(jì)劃。一般來講，ERP沙盤模擬可安排在市場(chǎng)營銷課程之后開設(shè)，這樣學(xué)生具備了相關(guān)學(xué)科的理論知識(shí)后，就可在ERP沙盤實(shí)訓(xùn)中熟練地加以運(yùn)用，并開展綜合分析，切實(shí)鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力；ERP沙盤模擬實(shí)訓(xùn)也可在市場(chǎng)營銷課程教學(xué)中穿插講解，并保證有一定的學(xué)時(shí)安排。

3.2做好實(shí)訓(xùn)前的準(zhǔn)備

先將學(xué)生進(jìn)行分組，一般由5～6人一組，每組成立一個(gè)虛擬公司，其成員分別擔(dān)任CEO、財(cái)務(wù)總監(jiān)、營銷總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、采購總監(jiān)等角色，形成幾個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的虛擬公司，同時(shí)讓學(xué)生熟悉比賽規(guī)則。然后確定實(shí)驗(yàn)室應(yīng)配備的計(jì)算機(jī)、沙盤模擬教具、沙盤教學(xué)軟件及投影儀等其他所需設(shè)備，做好課程實(shí)施前的準(zhǔn)備。

3.3沙盤模擬的實(shí)際應(yīng)用過程

教師在進(jìn)行初步的演示后，采取分組競(jìng)賽的方式，由已經(jīng)分組的學(xué)生經(jīng)營幾家經(jīng)營初始狀況一樣的企業(yè)，企業(yè)的內(nèi)外部條件全面展示于沙盤之上，各項(xiàng)指標(biāo)的運(yùn)營用移動(dòng)的“籌碼”和道具來表示，公司管理層將根據(jù)從市場(chǎng)掌握的信息決定企業(yè)的定位和市場(chǎng)策略，各經(jīng)理做出的每一項(xiàng)決策都通過財(cái)務(wù)指標(biāo)展現(xiàn)在沙盤上，這樣經(jīng)過6～8年的模擬運(yùn)營，學(xué)生可以體驗(yàn)其經(jīng)營決策的成敗，體會(huì)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營管理過程。實(shí)訓(xùn)完畢后由學(xué)生分組發(fā)言，總結(jié)各組的成敗經(jīng)驗(yàn)，教師最后進(jìn)行總結(jié)，幫助學(xué)生深刻認(rèn)識(shí)到營銷管理在公司的重要作用，同時(shí)也兼顧了學(xué)生經(jīng)營管理和團(tuán)隊(duì)協(xié)作等能力的培養(yǎng)和鍛煉。

4　ERP沙盤模擬與營銷管理教學(xué)相結(jié)合的效果分析

4.1改變了傳統(tǒng)的教學(xué)模式

傳統(tǒng)的營銷管理教學(xué)以課堂理論教學(xué)為主，同時(shí)結(jié)合實(shí)際案例來鞏固相關(guān)理論，未體現(xiàn)對(duì)學(xué)生營銷技能的培養(yǎng)。而ERP沙盤模擬將營銷理論與營銷實(shí)踐融為一體，將角色扮演與崗位體驗(yàn)集于一身，學(xué)生在參與體驗(yàn)中完成了從知識(shí)到技能的轉(zhuǎn)化，不同于傳統(tǒng)理論教學(xué)及案例教學(xué)。

4.2改進(jìn)教學(xué)方法，提高教師的業(yè)務(wù)水平

將ERP沙盤模擬應(yīng)用到營銷管理教學(xué)中，能夠使教師充分認(rèn)識(shí)到如何在教學(xué)過程中不斷學(xué)習(xí)、充實(shí)自己，如何把營銷管理跟其他課程銜接起來，提高業(yè)務(wù)水平，并能不斷改進(jìn)教學(xué)方法，真正達(dá)到預(yù)期目的。

4.3全面提高學(xué)生的營銷技能和綜合素質(zhì)

ERP沙盤模擬在營銷管理教學(xué)中的運(yùn)用，能全面提高學(xué)生的營銷技能和綜合素質(zhì)。通過沙盤模擬使學(xué)生親自感受到理論與實(shí)際相結(jié)合學(xué)習(xí)的樂趣，同時(shí)樹立共贏理念、全局觀念與團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)等綜合素質(zhì)的重要性。

5　結(jié) 語

ERP沙盤模擬是將企業(yè)經(jīng)營和管理操作過程全部展示在模擬沙盤上，把復(fù)雜、抽象的管理、營銷等理論以最直觀的方式呈現(xiàn)，同時(shí)讓學(xué)生直接參與企業(yè)的運(yùn)作。將ERP沙盤模擬與營銷管理課程相結(jié)合，是市場(chǎng)營銷教學(xué)方式的創(chuàng)新，改變了多年來“教師苦教，學(xué)生死學(xué)”的傳統(tǒng)教育教學(xué)，建立以“學(xué)生學(xué)為主，教師教為輔”的全新的教學(xué)理念。對(duì)學(xué)生以后的個(gè)人發(fā)展，無論是商場(chǎng)求職、還是自主創(chuàng)業(yè)，都將發(fā)揮不可估量的作用。

主要參考文獻(xiàn)

［1］潘宏亮.ERP沙盤模擬與市場(chǎng)營銷教學(xué)的耦合研究［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2014（10）.

［2］秦瓏.ERP沙盤模擬嵌入市場(chǎng)營銷教學(xué)實(shí)踐的思考［J］.工會(huì)論壇，2011（5）.

［3］胡蘇.ERP沙盤模擬實(shí)驗(yàn)與財(cái)務(wù)管理教學(xué)耦合的路徑選擇［J］.商業(yè)會(huì)計(jì)，2010（20）.

［4］李湘露，李宗民.ERP沙盤模擬實(shí)戰(zhàn)教程［M］.北京：中國電力出版社，2009.

［5］鮑春生.ERP沙盤環(huán)境下財(cái)務(wù)管理實(shí)訓(xùn)課程構(gòu)建探討［J］.財(cái)會(huì)通訊：綜合版，2010（7）.

［6］白潔宇.探析沙盤模擬在企業(yè)管理課程中的運(yùn)用［J］.教育與職業(yè)，2011（9）.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.22.195

F713.50-4；G642

A

1673-0194（2015）22-0247-02

2015-10-16