黃 玲

（武漢設計工程學院，武漢 430205）

數(shù)據(jù)挖掘在旅游電子商務中的應用研究

黃 玲

（武漢設計工程學院，武漢 430205）

隨著旅游電子商務平臺的迅速發(fā)展，在線旅游企業(yè)間的競爭日益激烈。在旅游電子商務中采用數(shù)據(jù)挖掘技術有助于提高企業(yè)競爭力。本文通過對數(shù)據(jù)挖掘技術的介紹，分析了我國旅游電子商務的現(xiàn)狀，總結了目前數(shù)據(jù)挖掘在旅游電子商務的主要應用，提出了未來數(shù)據(jù)挖掘在旅游電子商務領域發(fā)展的幾點思考。

數(shù)據(jù)挖據(jù)；旅游；電子商務；服務

國家旅游局把2014年定為“智慧旅游年”，據(jù)易觀國際的報告顯示，2014年第2季度網(wǎng)絡旅游的市場規(guī)模為642.4億元，網(wǎng)絡旅游OTA（在線旅行社）市場規(guī)模達36.2億元。旅游電子商務特別是OTF（在線旅游預訂）是旅游產(chǎn)業(yè)中間應用最為廣泛也是最為活躍的領域。電子商務普及的今天，在線旅游網(wǎng)站發(fā)展迅速，其中以攜程、去哪兒、途牛、藝龍最為突出。旅游商家之間的競爭逐步升溫，如何整合資源，為旅游者提供滿意的服務，形成穩(wěn)定的客源成為商家追逐的焦點。把數(shù)據(jù)挖掘技術應用到旅游電子商務領域，為旅游者提供個性化服務，是提高企業(yè)競爭力的有效途徑。

1　數(shù)據(jù)挖掘技術簡介

數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）最早出現(xiàn)于20世紀80年代后期，到了90年代便得到了飛速發(fā)展。顧名思義，數(shù)據(jù)挖掘就是指從海量的數(shù)據(jù)中挖掘隱藏其中的有意義和價值的信息，從而為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘是計算機學科中的交叉研究領域，涉及機器學習、統(tǒng)計學、人工智能、模式識別和專家系統(tǒng)等多個領域。它把人們對數(shù)據(jù)的應用從低層次的簡單查詢，提升到從數(shù)據(jù)中挖掘知識提供決策支持，目前廣泛應用于銀行、電信、交通和零售等商業(yè)領域。數(shù)據(jù)挖掘的另一個獨特用法是在醫(yī)療業(yè)，用來預測手術、用藥、診斷是流程控制的效率。

2　我國旅游電子商務網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

電子商務突破了傳統(tǒng)的旅游業(yè)經(jīng)營模式，利用先進的電子手段把旅游業(yè)價值鏈上的旅游供應商、旅游中介和游客很好的聯(lián)系在一起。旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)結構不斷升級，國內旅游電子商務正處于高速發(fā)展之中，業(yè)內競爭日益激烈，如何進行有效的網(wǎng)絡營銷便成了各個商家關注的焦點。目前，我國旅游電子商務網(wǎng)絡營銷主要呈現(xiàn)以下特點。

2.1網(wǎng)站設計缺乏特色與“賣點”

我國大部分旅游網(wǎng)站平臺沒有自己的特色，往往是借鑒其他旅游網(wǎng)站的模式，沒有找準自己的定位和切入點，成為別人的翻版。在版面設計上大同小異，普遍存在頁面設計不美觀、雜亂無章、無明顯的旅游標志等問題，使得用戶在瀏覽網(wǎng)站時非常不方便，無法盡快了解到自己所需要的信息。網(wǎng)站的內容不健全，很多網(wǎng)站只提供簡單的旅游信息及旅游路線、景點簡介和酒店預訂、機票預訂等功能。對于景點的介紹一般只是采用文字和圖片的簡單展示，很少利用視頻、虛擬技術等更好的方式來介紹，酒店、機票預訂等功能大部分網(wǎng)站停留在“在線預訂、離線付款”的狀態(tài)，還未實現(xiàn)真正意義上的旅游電子商務。

2.2產(chǎn)品價格同質化

據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅游電子商務發(fā)展報告》研究成果顯示，我國旅游電子商務發(fā)展呈現(xiàn)的特征之一是產(chǎn)品和價格信息最受關注。游客出游前最希望得到的信息主要是旅游核心產(chǎn)品及價格信息。對于所有旅游電子商務企業(yè)來說，旅游產(chǎn)品的采購來源和渠道類似，都是從批發(fā)商手中采購來的，所以產(chǎn)品線上比較單一，區(qū)別不明顯。目前，旅游電子商務行業(yè)已達到完全競爭的狀態(tài)。企業(yè)的盈利能力非常有限，其利潤主要來源于目的地酒店的盈利折扣返還，以及機票、路線預訂的差價和服務費用。居高不下的人力成本加上利潤空間透明化程度越來越高，低價策略成為企業(yè)間競爭的重要手段。尤其是在旅游出行熱來臨之際，熱門的旅游路線就開始了你來我往的價格廝殺。綜上所述，旅游電子商務企業(yè)之間很難有差異化的優(yōu)勢。

2.3在線旅游滲透率低

據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線旅游總收入28 500億元，在線旅游滲透率7.7%。隨著國內互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐步增長，滲透率雖然逐年在增長，但是相對于世界在線旅游發(fā)展快的國家來說，差距還很大。美國市場是旅游消費的前沿，美國的在線旅游滲透率已經(jīng)達到60%以上，相比而言及時是滲透率較低的歐洲，也已經(jīng)達到了42%以上。大多數(shù)旅游電子商務平臺的在線訪問體驗缺乏吸引力，沒有針對游客的需求和提供相關及時的互動，在線用戶后繼增長乏力，訂單轉化幾率不高。

3　數(shù)據(jù)挖掘在旅游電子商務中的應用

從上述幾點來看，數(shù)據(jù)挖掘技術在解決企業(yè)當前存在的問題以及發(fā)展都用重要作用。

3.1企業(yè)網(wǎng)站信息的整合

旅游網(wǎng)站平臺是游客和商家之間的橋梁，游客通過這個平臺來了解旅游信息和完成旅游前期的準備工作。旅游網(wǎng)站頁面設計合理與否直接影響到客戶瀏覽頁面的停留時間。從這一點來說，網(wǎng)站的內容安排和結構設計都非常重要，頁面內容的安排和相關內容的銜接就好像超市商品在貨架上擺放的位置，把具有相關性的商品擺放在一起是有助于提高超市銷售的。數(shù)據(jù)挖掘技術可通過關聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)關聯(lián)知識。對于旅游網(wǎng)站平臺來說，用戶想要了解更全面的信息，所以在眾多的路線設計、景點介紹、購物、酒店等信息中，如何能快速方便地查找到相關信息是客戶所希望的。挖掘技術可通過如Apriori算法關聯(lián)規(guī)則找到用戶查找信息的關聯(lián)性，針對用戶動態(tài)調整站點結構，對于有關聯(lián)的文件設計成比較直接的連接，這樣用戶就能較容易的訪問到想要訪問的頁面，用戶的在線體驗好，這樣不僅增加了下單的幾率，同時也能留住老客戶，吸引潛在新客戶。比如，通過數(shù)據(jù)挖掘技術發(fā)現(xiàn)某旅游網(wǎng)站“澳門四日游”產(chǎn)品的購買用戶大多數(shù)會瀏覽“臺灣十日游”產(chǎn)品，那么我們可通過這個分析，對這兩個產(chǎn)品頁面增加更直接的連接，方面用戶瀏覽，這樣不僅提高了網(wǎng)站的訪問率，也有利于產(chǎn)品的推廣和銷售。

3.2旅游者服務的個性化

確定目標市場是有效的進行市場營銷的前提條件。數(shù)據(jù)挖掘提供了分類和聚類分析兩類方法聚類分析是把數(shù)據(jù)對象分組成多個簇，簇內個體相似度高，簇間差異性大。對旅游網(wǎng)站用戶特征進行多維分析，把具有相似特征的用戶建立模型，對具有相似瀏覽行為的用戶進行有效分類與聚類，這樣可找到不同簇群的共性，幫組旅游電子商務企業(yè)更好了解自己的客戶群體，準確找到不同群體的目標市場。比如，經(jīng)常性瀏覽諸如漂流、生態(tài)探險等刺激類旅游項目的訪客，可將他們聚類為年輕人市場，通過網(wǎng)站信息的整合，可針對性向他們提供一些新奇、刺激性強的旅游產(chǎn)品；經(jīng)常性瀏覽紅色旅游景點的訪客，可將他們聚類為中老年人市場，這樣可通過網(wǎng)站信息整合針對性向他們提供一些具有歷史文化底蘊的旅游產(chǎn)品。數(shù)據(jù)挖掘可有效的幫助企業(yè)進行客戶行為分析，從而提供一些有針對性的服務，更加符合目標群體的需要。

4　數(shù)據(jù)挖掘在旅游電子商務中的應用發(fā)展的相關思考

首先是數(shù)據(jù)挖掘精度的問題。當前許多數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)或工具都是數(shù)據(jù)驅動的數(shù)據(jù)挖掘，僅僅是在數(shù)據(jù)內容上產(chǎn)生規(guī)則，因此來源數(shù)據(jù)的準確性對數(shù)據(jù)挖掘精度將會產(chǎn)生很大的影響。其次，數(shù)據(jù)挖掘技術可在提高用戶決策方面體現(xiàn)更多價值。旅行者在選擇旅游產(chǎn)品時，往往都是通過朋友的介紹或是網(wǎng)站上的一些游記攻略和服務評價，但以長篇文章的形式呈現(xiàn)的游記攻略里面會摻雜著一些對用戶無用的信息，這樣對用戶的決策參考價值就非常有限。海量的旅游服務評價和游記攻略如何能讓用戶捕捉到最有用的信息，數(shù)據(jù)挖掘技術在這方面應充分發(fā)揮自己的高效作用。最后，為旅游電子商務企業(yè)提供預測分析信息。比如，如何幫助旅游企業(yè)平滑淡季波動，有效整合資源。

主要參考文獻

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.22.108

TP311.13

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1673-0194（2015）22-0138-02

2015-10-09