沈晨仕

（湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文旅游分院，浙江湖州313000）

鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)的重要組成部分，作為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的一種有效手段，它是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托,以獨特的鄉(xiāng)村生產(chǎn)形態(tài)、鄉(xiāng)土風光、生活形式、民俗風情、鄉(xiāng)村建筑景觀和鄉(xiāng)村文化等等為對象，利用城鄉(xiāng)的差異性來設(shè)計、包裝和組合產(chǎn)品，是集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式，它具有發(fā)展?jié)摿Υ蟆㈥P(guān)聯(lián)度高、帶動力強、拉動內(nèi)需明顯的特點。

杭州都市圈是以杭州市區(qū)為核，湖州、嘉興、紹興三市市區(qū)為副中心，聯(lián)動與這個核心具有密切社會經(jīng)濟聯(lián)系的杭州市域五縣與相鄰的德清、安吉、海寧、桐鄉(xiāng)、紹興、諸暨六縣市為緊密層以及長江三角洲的“南翼”，具有一體化傾向的鄰接城鎮(zhèn)與地區(qū)組織的圈層式結(jié)構(gòu)。區(qū)域規(guī)劃總面積34585平方公里，占浙江省面積的33.97%，常住人口2000多萬,占全省的38.6%。2013年地區(qū)生產(chǎn)總值15970.99億元,比上年增長9.2%,高于全省平極均數(shù)1.2個百分點,在長三角、浙江省發(fā)展中地位舉足輕重。2014年《杭州都市圈發(fā)展規(guī)劃》中期評估顯示杭州都市圈綜合競爭力不斷增強，國內(nèi)生產(chǎn)總值占浙江省的比重達到45.95%。

一、杭州都市圈鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著物質(zhì)生活的提高，城鎮(zhèn)居民消費的水平與結(jié)構(gòu)也不斷地在升級，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運興起。目前，杭州都市圈的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)具備相當?shù)囊?guī)模和基礎(chǔ)，從最初的農(nóng)戶辦農(nóng)家樂，僅提供吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋等簡單服務(wù)逐步過渡到利用鄉(xiāng)村特有的田園景觀和農(nóng)村資源、為游客提供一些有觀賞性、體驗性的活動，如采摘、垂釣等休閑活動。截止2013年底，杭州全市登記在冊的農(nóng)家樂旅游村就有124個，農(nóng)家樂旅游點366個，農(nóng)家樂經(jīng)營戶2 596戶，像龍井村、建德三都漁村、桐廬富春江等鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式比較成功。湖州三縣兩區(qū)已初步形成了十大生態(tài)、鄉(xiāng)村旅游示范區(qū),如安吉報福鎮(zhèn)為核心的高山休閑度假型鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)、德清下渚湖、雷甸鎮(zhèn)楊墩休閑農(nóng)莊為核心的觀光農(nóng)業(yè)型鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)、長興水口鄉(xiāng)顧渚農(nóng)家樂為核心的鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)等安吉山川鄉(xiāng)“生態(tài)+文化”模式;長興水口茶鄉(xiāng)、泗安鄉(xiāng)村旅游“景區(qū)+農(nóng)家”模式；吳興狄港漁莊、移沿山莊“農(nóng)莊+游購”模式。嘉興在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面，努力形成環(huán)嘉興城市鄉(xiāng)村旅游圈、環(huán)大上海水鄉(xiāng)田園旅游帶、古運河鄉(xiāng)村民俗風情旅游帶、杭州灣北岸濱海鄉(xiāng)村旅游帶。紹興截止2013年底就已經(jīng)有農(nóng)家樂旅游村（點）558戶，經(jīng)營農(nóng)戶1 100多戶，像諸暨趙家鎮(zhèn)、會稽山古香榧群等環(huán)境資源十分優(yōu)勢，積極探索和實踐“政府+公司+農(nóng)戶”的農(nóng)家樂經(jīng)營管理和運作模式有成效。

目前杭州都市圈內(nèi)已逐漸形成多種類型的城市近郊“農(nóng)家樂”、現(xiàn)代農(nóng)村技術(shù)觀光示范區(qū)、具有文化氣息濃厚的古村落、古鎮(zhèn)及新農(nóng)村等各具特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，典型的鄉(xiāng)村旅游樣本有新思路構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新機制的德清模式、高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品安吉模式、桐廬鄉(xiāng)村旅游模式、遂昌模式這些依托地方特色和文化的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，發(fā)展績效良好。截止2014年，浙江省共有農(nóng)家樂特色村163個，農(nóng)家樂特色點189個。其中，杭州有農(nóng)家樂特色村28個，農(nóng)家樂特色點29個；湖州有農(nóng)家樂特色村17個，農(nóng)家樂特色點10個；嘉興有農(nóng)家樂特色村12個，農(nóng)家樂特色點24個；紹興有農(nóng)家樂特色村11個，農(nóng)家樂特色點16個。

搞好鄉(xiāng)村旅游，實現(xiàn)以旅助農(nóng)、以旅富農(nóng)、以旅興農(nóng)，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在帶動農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)、促進新農(nóng)村建設(shè)方面的積極作用，是旅游部門的重要職責。按照“因地制宜、突出特色、合理布局、和諧發(fā)展”總體要求，經(jīng)過多年的發(fā)展，杭州都市圈的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為全省乃至全國鄉(xiāng)村旅游最發(fā)達的區(qū)域，無論是德清模式或是安吉模式，都已取得了成功的經(jīng)驗，同時都市圈內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展也帶動了全省其他地方鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級。目前，杭州都市圈的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展雖然在全國已處于比較領(lǐng)先的地位，許多地方都在打造精品。但是，目前都市圈內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還存在呈現(xiàn)出產(chǎn)品雷同化、文化內(nèi)涵挖掘不深、地區(qū)發(fā)展不均衡、資源整合不夠，營銷模式需要創(chuàng)新等的狀況。根據(jù)中央經(jīng)濟工作會議上明確的要“走集約、智能、綠色、低碳的新型城鎮(zhèn)化道路”的要求，鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。

二、杭州都市圈鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級中存在的主要問題

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，文化內(nèi)涵挖掘不深

杭州都市圈鄉(xiāng)村休閑旅游目前有農(nóng)家樂、觀光農(nóng)園和新農(nóng)村等類型。對比國外的鄉(xiāng)村休閑旅游項目來說，形式較少，旅游產(chǎn)品質(zhì)量低、消費單一，低層次重復(fù)開發(fā)、旅游者參與體驗程度不高。鄉(xiāng)村旅游消費模式主要還停留在“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂、購農(nóng)產(chǎn)品”，沒有開發(fā)出合理的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈，目前杭州都市圈鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)多是滿足城鎮(zhèn)居民的好奇心，還算不上真正意義上地充分滿足游客的休閑需求。而且由于價值鏈的欠缺，農(nóng)民和運營企業(yè)經(jīng)濟收益低，鄉(xiāng)村旅游供給方的積極性無法得到有效地激發(fā)。在實際開發(fā)過程中，存在各自為政的現(xiàn)象，使得鄉(xiāng)村本土的文化沒有得到很好的開發(fā)利用。其實，浙江省是全國非遺項目最多的省份之一，但由于經(jīng)營者的規(guī)模有限或者意識不強，鄉(xiāng)村特有的非物質(zhì)文化沒有被合理科學(xué)的認識和保護，如傳統(tǒng)的工藝、民間戲曲等還存在著后繼無人的情況，若這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以和鄉(xiāng)村旅游項目有機結(jié)合，將大大提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，項目雷同缺乏體驗

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是否合理，直接關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游業(yè)的競爭力和經(jīng)濟效益。因此，只有不斷完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，才能拉動產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的綜合效益。杭州都市圈內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品粗糙的多，精品的少，量多質(zhì)弱，結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出偏平型，產(chǎn)品挖掘的深度和創(chuàng)新力還不夠。從產(chǎn)品內(nèi)涵和屬性看，圈內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品屬于資源型的多，文化提升型的少，靜態(tài)的多，動態(tài)的少，單一的多，復(fù)合型的少，普遍存在只追求最大化的旅游接待量，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈短，經(jīng)濟效益差“假日經(jīng)濟”現(xiàn)象突出；從產(chǎn)品形式看，圈內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供應(yīng)還基本停留在低層次、大眾化市場，個性化、休閑化的精品明顯不足，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品占整個都市圈內(nèi)旅游產(chǎn)品的比重偏低。

（三）鄉(xiāng)村旅游配套仍較薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施有待加強

鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展需要有完善的旅游配套設(shè)施來保障。目前杭州都市圈內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游設(shè)施建設(shè)水平有待提高，圈內(nèi)鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施都不夠完善，或不成體系，無法有效支撐起鄉(xiāng)村旅游休閑度假的整個市場。比如鄉(xiāng)村休閑旅游項目大多由個人或小群體自主開發(fā)而形成，設(shè)施參差不齊，旅游旺季有的還無法滿足游客在吃、住、行方面的硬件要求，影響了應(yīng)有的接待量。還有的由于鄉(xiāng)村旅游接待者的素質(zhì)不高，缺乏對當?shù)貧v史和風土人情的文化知識培訓(xùn)，從而影響接待服務(wù)的質(zhì)量，導(dǎo)致了重游率不高。所以，要重視旅游地相關(guān)服務(wù)配套設(shè)施建設(shè)，它直接關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游的檔次和客源。

（四）鄉(xiāng)村旅游資源整合不夠，營銷模式需要創(chuàng)新

目前圈內(nèi)旅游行政資源缺乏整合，存在各自為政的狀況，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)要素統(tǒng)籌的難度加大。再比如圈內(nèi)旅游社會資源也缺乏整合，許多優(yōu)勢資源在社會經(jīng)濟實體手中，在發(fā)展上往往只重個人利益和短期利益，不能很好地融入到共同考慮都市圈的旅游經(jīng)濟發(fā)展整體戰(zhàn)略中，還有旅游資源尚未充分的被開發(fā)和利用，旅游資源優(yōu)勢尚未充分轉(zhuǎn)換成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，同時旅游企業(yè)缺乏整合，各自為戰(zhàn)，圈內(nèi)缺乏龍頭帶動企業(yè)。在旅游營銷方面大多數(shù)停留在“直接營銷”和“產(chǎn)品促銷”等傳統(tǒng)營銷手段階段，宣傳重心主要還停留在具體的旅游產(chǎn)品上，注重平面介紹，缺乏旅游目的地形象整合、提煉和整體形象的營銷。盡管有一些地方的鄉(xiāng)村旅游營銷方式跟上了時代的步伐，利用微博、微信等方式進行宣傳，但由于宣傳更新不及時、信息量少、功能簡單、缺乏一定的品牌知名度等原因，還無法取得顯著效應(yīng)。另外，受促銷經(jīng)費不足及“重內(nèi)輕外”營銷觀念等多種因素影響，圈內(nèi)境外市場的開拓尚未形成氣候。

三、杭州都市圈鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的對策

（一）規(guī)劃引導(dǎo)，打造都市圈精品鄉(xiāng)村旅游游憩帶

強化政府投入機制，加快鄉(xiāng)村旅游硬環(huán)境與軟環(huán)境的建設(shè)，增強鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支撐力，引領(lǐng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和項目的開發(fā)建設(shè)；重點投入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、商品研發(fā)、中長期規(guī)劃、宣傳促銷、發(fā)展戰(zhàn)略研究和相關(guān)旅游企業(yè)貸款貼息等，拉動和帶動全社會對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的投入，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。加大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)項目的政策扶持力度，強化政策引領(lǐng)作用。

吳必虎教授分析過，當今社會的城市居民游憩活動空間包括中心旅游區(qū)，近郊休閑旅游區(qū)，遠郊度假旅游區(qū)。周末，居民會開車到郊區(qū)去度周末，進行一系列的休閑旅游活動，既省時省力，又經(jīng)濟實惠，達到了放松身心的目的。目前我國大都市的環(huán)城游憩帶建設(shè)還限于自發(fā)的起步階段。目前都市圈內(nèi)各城市、各縣區(qū)、各景點間聯(lián)系薄弱，使游客流向呈放射狀網(wǎng)絡(luò)體系。這一結(jié)構(gòu)影響到環(huán)城游憩帶之間的聯(lián)通，使相鄰區(qū)域的旅游景點很難構(gòu)成旅游線路。鄉(xiāng)村休閑旅游其實是一個很好的突破口。環(huán)城游憩帶指大城市的郊區(qū)，主要為城市居民光顧和外來旅游者經(jīng)常光顧的各級旅游目的地。核心城市的外圍被廣大的郊區(qū)鄉(xiāng)村包圍，通過整合鄉(xiāng)村資源，將地域上相鄰，特色上相近的景點景區(qū)進行統(tǒng)一規(guī)劃和開發(fā)，如“環(huán)杭州灣運河—水鄉(xiāng)—古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游帶”；“環(huán)嘉興城市鄉(xiāng)村旅游圈”，以嘉興城市為中心環(huán)城市的圈層區(qū)域，主要包括南湖區(qū)和秀洲區(qū)的鄉(xiāng)村；“環(huán)大上海水鄉(xiāng)田園旅游帶”，嘉興市面向上海的區(qū)域，主要包括嘉善縣和平湖市。該區(qū)域借助與客源市場—大上海零距離的優(yōu)勢，作為嘉興旅游對接上海的排頭兵，基于水鄉(xiāng)田園的大背景和現(xiàn)狀已在上海市場具有一定知名度的農(nóng)莊、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，功能以鄉(xiāng)村休閑度假、會議婚慶、鄉(xiāng)村特色餐飲為主，利用都市圈內(nèi)部發(fā)達的交通網(wǎng)絡(luò)，同時與湖州或杭州等郊區(qū)的其他類型旅游景點相串聯(lián)，包括康體休閑娛樂中心、體育盛會和演出，會議展覽博覽，購物中心等，連點成線，連線成面，組成環(huán)城游憩帶。

（二）深度開發(fā)，打造特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

突出主打產(chǎn)品，實現(xiàn)差異發(fā)展、優(yōu)勢發(fā)展，是增強競爭力，實現(xiàn)加快發(fā)展、率先發(fā)展的重要保障。要著力發(fā)展以生活體驗為核心，以農(nóng)家樂、休閑農(nóng)莊為主的鄉(xiāng)村旅游。通過建設(shè)和完善一批集參與性、娛樂性為一體的大型農(nóng)莊、魚莊樣板，發(fā)揮帶動示范作用，推進鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化、集群化發(fā)展。浙江的鄉(xiāng)村具有深厚的歷史文化積淀，這為鄉(xiāng)村旅游的升級提供了巨大的發(fā)展空間。因此，浙江省在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級中首先要突出的就是做好文化功課，使鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游更好的融合起來，為消費者提供具有鄉(xiāng)村風情的文化體驗活動。在把握新農(nóng)村建設(shè)良好機遇的同時，大力挖掘農(nóng)村傳統(tǒng)、特色文化資源，不斷提升鄉(xiāng)村休閑旅游內(nèi)涵和層次，推動鄉(xiāng)村休閑經(jīng)濟的深入發(fā)展；著力發(fā)展以休閑購物、休閑娛樂、休閑餐飲為核心的都市休閑生態(tài)旅游。強化購物休閑區(qū)、娛樂休閑區(qū)、特色飲食區(qū)等區(qū)塊功能布局，進一步完善和提升相關(guān)配套設(shè)施；依托特色經(jīng)濟、人文傳統(tǒng)和生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，積極推進主題性、特色化的亮化工程，構(gòu)建適合旅游休閑消費、門類齊全的都市休閑產(chǎn)品體系和環(huán)境體系；以觀光、商務(wù)、會展、休閑、度假為核心，打造帶動力強的綜合性休閑度假區(qū)。例如杭州龍門古鎮(zhèn)深入挖掘當?shù)匚幕劳鞋F(xiàn)保存完好的古建筑，打造“江南古村落”，目前已成為圈內(nèi)不錯的一個古村落。此外，安吉章村鄉(xiāng)村旅游、嘉興新塍古鎮(zhèn)等都可以在搜集當?shù)氐娘L俗節(jié)慶活動的基礎(chǔ)上，用文化對其進行包裝。要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就應(yīng)充分利用都市圈內(nèi)的優(yōu)勢資源和要素，挖掘古城鎮(zhèn)的各種文化如商業(yè)文化、運河文化、絲綢文化、湖筆文化、魚文化等，在發(fā)揮名山、名湖資源的基礎(chǔ)上，完善設(shè)施，提升服務(wù)，加快發(fā)展一些有參與性的如康體健身、山地運動、探險活動、高爾夫球等高端休閑旅游產(chǎn)品。

（三）優(yōu)化環(huán)境，提升接待服務(wù)質(zhì)量水平

以杭州都市圈共同建設(shè)為契機，把休閑理念融入城市規(guī)劃、建設(shè)和管理中。城市休閑旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)安排優(yōu)先于一般城市基礎(chǔ)設(shè)施，重要城建項目、大型建設(shè)工程和文化設(shè)施建設(shè)要充分考慮休閑旅游的功能，要用景觀生態(tài)的設(shè)計理念規(guī)劃城市，突出建筑物的藝術(shù)風格、文化韻味，著力打造綠色城市、生態(tài)城市、花園城市、文化城市，打響休閑生態(tài)旅游品牌，提升旅游產(chǎn)業(yè)的檔次和水平，打造休閑生態(tài)旅游名城或者風情小鎮(zhèn)；改善主要旅游區(qū)（點）、休閑區(qū)塊的停車場等生活設(shè)施；以信息服務(wù)中心、服務(wù)平臺建設(shè)為載體，完善服務(wù)體系。加強旅游咨詢中心、旅游集散中心、旅游培訓(xùn)中心、旅游科研機構(gòu)、旅游協(xié)會組織和流動性信息服務(wù)平臺建設(shè)，健全信息咨詢網(wǎng)絡(luò)，完善信息咨詢服務(wù)。另一方面要大力培育休閑環(huán)境，發(fā)展休閑文化，為休閑生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展營造良好人文環(huán)境。

（四）創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷模式，塑造鄉(xiāng)村旅游整體品牌

信息時代，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴大大超過了我們的想象，因此，我們要利用好新媒體對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與品牌的宣傳，認真深入地研究消費者，根據(jù)消費者的偏好和消費行為等特征對市場進行細分，再針對細分市場進行專門的營銷。目前鄉(xiāng)村旅游的宣傳跟不上其迅猛發(fā)展的勢頭，網(wǎng)絡(luò)公共信息服務(wù)無法滿足日益膨脹的鄉(xiāng)村旅游需求，因此，，有必要對鄉(xiāng)村旅游營銷模式進行創(chuàng)新升級。從短期和長期兩種營銷模式入手。短期內(nèi)，可以通過手機平臺，例如短息、微信、微博等方式及傳統(tǒng)媒介進行宣傳；長期可以通過建設(shè)完善鄉(xiāng)旅游網(wǎng)，加快信息的更新傳遞，對一些知名度已經(jīng)非常高的鄉(xiāng)村旅游品牌項目應(yīng)該逐步豐富其網(wǎng)絡(luò)信息的內(nèi)容，如杭州有了“休閑之都”的名片后，通過一系列的推介活動，提升了其地區(qū)旅游品牌競爭力，拉動了旅游的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，同時旅游品牌和城市映像相得益彰，增加旅游收入的同時提升了城市知名度，湖州、嘉興、紹興應(yīng)與杭州加強圈內(nèi)外、國內(nèi)外的區(qū)域合作，尤其是要搞好長三角地區(qū)和環(huán)太湖地區(qū)的旅游合作，共同努力通過開展多國語言頻道、在線預(yù)訂、在線服務(wù)等內(nèi)容來擴大影響面。同時，應(yīng)該建立適應(yīng)市場實際需求的宣傳促銷機制、組團獎勵機制、產(chǎn)業(yè)聯(lián)合機制。采取形象驅(qū)動和整合營銷戰(zhàn)略，確立鮮明的旅游地形象。加強對景點、旅行社、農(nóng)家樂等旅游企業(yè)組織、引導(dǎo)，積極為旅游企業(yè)搭建營銷平臺，幫助企業(yè)開拓客源市場，通過走出去、請進來的方式，促進鄉(xiāng)村旅游企業(yè)與周邊城市旅行社和媒體進行了業(yè)務(wù)對接；健全市場秩序，組建一定數(shù)量的旅游企業(yè)集團，形成充滿活力、有序競爭的旅游市場體系，以良好的市場吸引游客、留住游客。

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