張韶天

（《商周刊》社有限公司，山東 青島 266061）

論個(gè)性化定制對(duì)期刊媒體經(jīng)營收入的貢獻(xiàn)

張韶天

（《商周刊》社有限公司，山東 青島 266061）

將制造企業(yè)以生產(chǎn)模塊化與需求個(gè)性化為主要特征的大規(guī)模定制理念，轉(zhuǎn)移到媒體這一特殊的服務(wù)行業(yè)進(jìn)行實(shí)踐。在內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品終端銷售這兩個(gè)頭尾環(huán)節(jié)上，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈與企業(yè)價(jià)值鏈的融合，為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新經(jīng)營模式做出有益嘗試。

個(gè)性化；媒體；期刊

《商周刊》社有限公司成立于21世紀(jì)初市場(chǎng)化財(cái)經(jīng)媒體方興未艾的2000年。作為山東省唯一由國家新聞出版總署批準(zhǔn)、擁有正規(guī)國內(nèi)國際刊號(hào)的財(cái)經(jīng)新聞期刊，發(fā)展過程中積累了大量的企業(yè)集團(tuán)客戶和經(jīng)濟(jì)界讀者，最高時(shí)期發(fā)行量達(dá)8萬份。

在商周刊對(duì)其子品牌《快讀》雜志以及個(gè)性化圖書定制銷售的案例中，將制造業(yè)適用的、以生產(chǎn)模塊化與需求個(gè)性化為主要特征的大規(guī)模定制理念，轉(zhuǎn)移到媒體這一特殊的服務(wù)行業(yè)中進(jìn)行實(shí)踐。在內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品終端銷售這兩個(gè)頭尾環(huán)節(jié)上，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈與企業(yè)價(jià)值鏈的融合，取得了非常好的競(jìng)爭(zhēng)效益。

1 基于內(nèi)容生產(chǎn)模塊化的服務(wù)收益

如果說，《商周刊》單期最高峰時(shí)8萬份的發(fā)行數(shù)量基于大規(guī)模生產(chǎn)，那么子品牌《快讀》單期最高破22萬份的發(fā)行量，則基于大規(guī)模定制。

不同于《商周刊》原創(chuàng)財(cái)經(jīng)新聞的定位，《快讀》是一本面向商務(wù)階層打造的心靈文摘讀本。兩者的盈利模式有根本性的差異：商周刊是基于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)財(cái)經(jīng)新聞的內(nèi)容生產(chǎn)，以品牌及影響力吸引廣告商，以廣告或活動(dòng)為主要盈利手段；快讀則走得是低價(jià)格、大發(fā)行和以銷售收入為主、廣告收入為輔的盈利模式。

在創(chuàng)辦的前3年，快讀的發(fā)行方式也是傳統(tǒng)的。拋開人工，5元的定價(jià)成本不到2元，具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是隨著全國發(fā)行量達(dá)到近10萬，量的擴(kuò)張與發(fā)行費(fèi)用高的矛盾顯現(xiàn)，南京等區(qū)域市場(chǎng)代理費(fèi)居高不下，“賣紙”模式邊際效應(yīng)遞減難以為繼。

轉(zhuǎn)機(jī)在2014年初。通過進(jìn)入山東省郵發(fā)重點(diǎn)推薦期刊名錄，《快讀》迅速調(diào)整市場(chǎng)定位，借助省郵發(fā)系統(tǒng)掌握的特殊渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)施大企業(yè)定制化戰(zhàn)略。即：以媒體專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力為基礎(chǔ)，嫁接企業(yè)宣傳需求，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，推出“全國版”和“定制版”。“定制版”針對(duì)有品牌宣傳需求的企業(yè)，合作前提條件為：?jiǎn)喂P年訂閱500份以上的企業(yè)。

合作模式包括：廣告置換。即將除封面之外的封二、封三、封底這三封的廣告版面內(nèi)容，直接贈(zèng)送給訂閱企業(yè)。如此，基于企業(yè)和快讀差異化的利益需求和目標(biāo)共識(shí)，在《快讀》這張發(fā)行網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)定制企業(yè)都成了快讀免費(fèi)的分銷商，是非常重要的發(fā)行結(jié)點(diǎn)。到目前為止，采用這種訂閱方式的企業(yè)已經(jīng)超過220多家?！犊熳x》在2014年一年內(nèi)發(fā)行量破22萬份，比前3年累計(jì)的總發(fā)行量增長(zhǎng)一倍。

如果說第一種模式僅僅基于將內(nèi)容頁和廣告頁區(qū)分為兩個(gè)模塊，第二種模式則是基于客戶更精確的需求而產(chǎn)生的個(gè)性化內(nèi)容定制。

某企業(yè)有做內(nèi)刊的需求，希望每期刊發(fā)一些企業(yè)內(nèi)部的資訊、員工的文藝作品，但是受制于人力精力和辦刊的專業(yè)能力所限。在選擇第一種定制方案之后，提出嫁接方案。即在這500份企業(yè)定制版中，每期將最后的20頁內(nèi)容頁作為該企業(yè)專屬。

如此，單期快讀80p的內(nèi)頁內(nèi)容又被分割為更加精細(xì)的不同模塊?！犊熳x》則在發(fā)行收入之外，增加了定制內(nèi)容的服務(wù)性收入。

只要內(nèi)容生產(chǎn)能力跟得上，這2種模式都可以無限擴(kuò)張。尤為重要的是，在印刷之前，當(dāng)期的銷售量是可預(yù)知的，基本實(shí)現(xiàn)零庫存。發(fā)行環(huán)節(jié)客戶精準(zhǔn)的定量數(shù)據(jù)，節(jié)省了巨大的印刷、紙張成本，避免了庫存浪費(fèi)和各種消耗。對(duì)紙媒而言這也是一種非常重要的利潤正增長(zhǎng)方式。

2 基于市場(chǎng)需求開發(fā)的個(gè)性化生產(chǎn)模式

依托于母集團(tuán)圖書出版主業(yè)，《商周刊》將與企業(yè)客戶聯(lián)系緊密、熟知企業(yè)需求的動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。針對(duì)企業(yè)不同時(shí)期、不同活動(dòng)、不同內(nèi)容的時(shí)時(shí)需求，將集團(tuán)完全標(biāo)準(zhǔn)化的突出產(chǎn)品，在銷售環(huán)節(jié)加以變形和改進(jìn)，以最簡(jiǎn)單的方式，在價(jià)值鏈的最后2個(gè)環(huán)節(jié)完成定制利潤。

比如，青島出版集團(tuán)曾經(jīng)生產(chǎn)過各種版本的《論語》：有幼兒版、拼音版、成人版、白話版、原文釋義版……而招商銀行等許多企業(yè)大客戶，每年都有定額的禮品采購費(fèi)用。這部分費(fèi)用以廣告和宣傳經(jīng)費(fèi)的名義，《商周刊》是無法獲得的。

所以，嫁接兩方面的需求，《商周刊》將《論語》的內(nèi)容整合進(jìn)來，開發(fā)成論語版的高檔筆記本，又做成禮品盒加入狼毫毛筆，做成《手抄論語》禮品書，單套定價(jià)200多元，其文化禮品的附加值意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單本《論語》圖書的價(jià)值。

這種帶著更廣泛的圖書資源去對(duì)接需求的模式，第一更有效率、第二有更大的中標(biāo)機(jī)會(huì)。每變形出一個(gè)新的產(chǎn)品，就意味著能夠以產(chǎn)品的獨(dú)特性滿足客戶的個(gè)性化，產(chǎn)品的獨(dú)特性往往能夠使《商周刊》在議價(jià)上掌握主動(dòng)。

3 基于滿足特定客戶群多元需求的定制模式

為了拓展創(chuàng)新盈利模式，2014年《商周刊》拓展區(qū)域市場(chǎng)，與日照、德州的報(bào)業(yè)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，為其代理圖書等一攬子印刷品的內(nèi)容生產(chǎn)和出版業(yè)務(wù)。

這是因?yàn)椤渡讨芸繁晨壳鄭u出版集團(tuán)，而日照、德州并沒有當(dāng)?shù)刈约旱某霭婕瘓F(tuán)，不具備出版資質(zhì)，但區(qū)域內(nèi)存在大量的內(nèi)容資源以出版物方式二次售賣的市場(chǎng)需求，所以以圖書出版為主，包括畫冊(cè)、特刊、音像制品出版，以及青島版圖書、教輔教材、音像制品定向銷售的全品類、多元化、雙向流動(dòng)的合作陸續(xù)開展。

這是針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的合作方式的突破。山東17地市，除了擁有出版資質(zhì)的城市，其他都可以復(fù)制這個(gè)模式。市場(chǎng)藍(lán)海顯見。

不僅僅是內(nèi)容資源的個(gè)性化定制，《商周刊》將自身耗時(shí)2年打造的《藍(lán)色青島大講堂》論壇活動(dòng)，實(shí)施品牌化輸出。針對(duì)不同行業(yè)客戶的需求，在客戶先行支付贊助費(fèi)的情況下，為其量身定做 《青島教育大講堂》、《青島健康大講堂》、《青島金融大講堂》，未來還可以實(shí)施一系列不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的講堂論談，針對(duì)需求將“講堂”系列化。這也改變了傳統(tǒng)的做好飯等人來吃的運(yùn)營思路，變成根據(jù)你想吃什么去買菜備辦。更效率、更經(jīng)濟(jì)、也更合乎客戶心意。

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.15.071

F272；G237.5

A

1673-0194（2015）15-0129-01

2015-05-21