◎黃正陽(yáng)

商業(yè)廣告的公益性

◎黃正陽(yáng)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平有了顯著提高，對(duì)于精神文化需求也隨之提高，信息化社會(huì)的今天，更多的廣告進(jìn)入了人們的視線(xiàn)。現(xiàn)代商業(yè)廣告為了滿(mǎn)足人們的精神文化需求，正在積極進(jìn)行改變，商業(yè)廣告的公益性也越來(lái)越明顯，本文將重點(diǎn)探討商業(yè)廣告中公益性原因與具體體現(xiàn)，公益性在商業(yè)廣告中的積極意義與價(jià)值等，根據(jù)現(xiàn)在一些商業(yè)廣告缺失的公益性，提出了自己的一些看法。

商業(yè)廣告主要是以獲取經(jīng)濟(jì)利益為主的廣告形式，是一種典型的商業(yè)行為，廣告的種類(lèi)十分多，但是數(shù)量最多最為廣泛的還是商業(yè)廣告，隨著新媒體行業(yè)發(fā)展，商業(yè)廣告通過(guò)多種形式影響著我們例如電視﹑廣播以及網(wǎng)絡(luò)等等，大量的商業(yè)廣告襲來(lái)致使人們?cè)谛睦砩蠒?huì)產(chǎn)生一種厭煩情緒，甚至?xí)霈F(xiàn)逆反心理，商業(yè)廣告的預(yù)期效果也就減弱了。

商業(yè)廣告公益性趨勢(shì)

商業(yè)廣告公益性含義。商業(yè)廣告的公益性顧名思義是商業(yè)性是相對(duì)的，商業(yè)性是以營(yíng)利為主要目的，主要讓消費(fèi)者觀(guān)看過(guò)商業(yè)性廣告之后進(jìn)行消費(fèi)，廣告中如果有公益性，那么就是指廣告能夠社會(huì)公眾的利益服務(wù)，從而滿(mǎn)足觀(guān)眾對(duì)于多種精神文化的需求。廣告公益性的真正含義是，這些廣告不僅關(guān)系著社會(huì)福利與社會(huì)公益性事業(yè)的發(fā)展，而且還能滿(mǎn)足大眾對(duì)于精神文化方面的追求。這里講的公益性不是真正意義上的公益性廣告，而是在商業(yè)廣告中加入了公益性因素，并且以公益廣告形式展現(xiàn)出來(lái)，在實(shí)質(zhì)上還是商業(yè)廣告。商業(yè)廣告最終目的還是推銷(xiāo)自己的商品，將自己的商品成功賣(mài)出去，商業(yè)廣告的真正目的也是如此。

商業(yè)廣告公益性趨勢(shì)原因。商業(yè)廣告出現(xiàn)公益性趨勢(shì)有其必然原因，大眾的精神文化追求隨之物質(zhì)生活的不斷提高而隨之提高，現(xiàn)在人們的生活水平都有了極大提高，需要更多精神層面的東西來(lái)滿(mǎn)足自己。因此廣告商面對(duì)大眾的這種心理變化，應(yīng)該做出相應(yīng)的改變，將公益性加入到商業(yè)廣告中去，商業(yè)廣告中出現(xiàn)公益性的趨勢(shì)也是這個(gè)原因。商業(yè)廣告出現(xiàn)公益性的另一原因就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的所做的改變。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，社會(huì)商品生產(chǎn)種類(lèi)更加豐富，商家為了有所區(qū)分并且得到長(zhǎng)久發(fā)展，就必須形成自己的品牌文化，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，還要體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，將一些積極性文化因素融入其中，提高自己品牌的影響力，傳播積極的精神文化理念，給人們留下深刻印象。

商業(yè)廣告中公益性的具體體現(xiàn)

體現(xiàn)了公益性的真實(shí)﹑真誠(chéng)性。商業(yè)廣告中公益性的一個(gè)非常重要的體現(xiàn)就是真實(shí)﹑真誠(chéng)，這些真代表了一種公信力與真實(shí)性，也表明了大眾對(duì)于廣告商家的信任，因此廣告商應(yīng)該將誠(chéng)信﹑真實(shí)等等加入到廣告中去。大眾對(duì)于廣告的最基本要求就是真實(shí)可靠性，也是廣告的最基本原則，真實(shí)度就是廣告的生命，這個(gè)真實(shí)度同時(shí)也是廣告公益性的重要體現(xiàn)。廣告如果失去了真實(shí)性，大眾對(duì)于廣告的信任也就隨之消失了，廣告的目的沒(méi)有很好地體現(xiàn)出來(lái)。只有真實(shí)的廣告，才能夠得到大眾的支持與信任，也會(huì)促使消費(fèi)者去消費(fèi)。

體現(xiàn)了公益性的人文性。商業(yè)廣告中公益性也能夠體現(xiàn)為人文性，人文性在這里不僅表現(xiàn)為一種思想上的人文性，還有一個(gè)就是表現(xiàn)上的人文性，下面就來(lái)具體探討分析這兩方面的公益人文性。商業(yè)廣告在表達(dá)商品特征的同時(shí)，也傳達(dá)出了廣告設(shè)計(jì)者以及產(chǎn)品的一些思想，人們通過(guò)觀(guān)看廣告，能夠看到廣告背后的深層次思想，以及對(duì)于藝術(shù)的見(jiàn)解，使受眾得到情感心理上的感化與熏陶，受眾就會(huì)真正地接受這種商品。一些商業(yè)廣告將中華傳統(tǒng)美德加入了進(jìn)去，這使得公益廣告不僅有了公益性，也提升了企業(yè)的形象。

體現(xiàn)了公益性的美好。廣告自身來(lái)說(shuō)其實(shí)是一種藝術(shù)文化，商業(yè)廣告中也會(huì)透露出藝術(shù)的魅力與美，廣告隨著媒體行業(yè)的發(fā)展，形式與內(nèi)容也在發(fā)生變化，大量形式復(fù)雜的廣告很容易使受中國(guó)產(chǎn)生審美疲勞等，商業(yè)廣告如果有豐富多彩的藝術(shù)美，那么就能夠使受眾在視覺(jué)上﹑聽(tīng)覺(jué)上感受這種美，增強(qiáng)廣告的效果。廣告通過(guò)一些色彩﹑線(xiàn)條以及文字等結(jié)合起來(lái)體現(xiàn)出一些美的特征，達(dá)到應(yīng)有的廣告效果。另外人們?cè)诳磸V告時(shí)，也會(huì)聽(tīng)到廣告中音樂(lè)﹑語(yǔ)言之美，采用那些具有時(shí)尚音樂(lè)﹑語(yǔ)言能夠滿(mǎn)足年輕受眾的喜愛(ài)。

商業(yè)廣告公益性的現(xiàn)實(shí)性意義

對(duì)企業(yè)的意義價(jià)值。企業(yè)在其商業(yè)廣告中加入了公益性元素，不僅樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，而且促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售，獲取了商業(yè)經(jīng)濟(jì)利益。公益性行為在短期內(nèi)可能不會(huì)提升企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公益性商業(yè)廣告能夠改變?nèi)藗儗?duì)于產(chǎn)品企業(yè)的看法，這樣間接性地影響到品牌的聲譽(yù)﹑形象，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提高，這也是公益性營(yíng)銷(xiāo)的魅力。

彌補(bǔ)了社會(huì)公益組織的不足。社會(huì)公益組織的任務(wù)與職責(zé)是做好各項(xiàng)公益活動(dòng)，起到應(yīng)用的作用，企業(yè)進(jìn)行公益性商業(yè)廣告，在一定程度上彌補(bǔ)了公益事業(yè)主體的不足之處，企業(yè)公益廣告與營(yíng)銷(xiāo)通常情況下通過(guò)公益組織將一些物資注入到社會(huì)公益活動(dòng)中去，從而為公益組織提供比較長(zhǎng)久的支持。企業(yè)參與到公益事業(yè)中去，積極支持其公益組織活動(dòng)，并且提供物資支持，很好地利用了公益資源，也促進(jìn)了公益行動(dòng)的合法化。

商業(yè)廣告缺失公益性原因及改善途徑

商業(yè)廣告公益性缺失原因。商業(yè)廣告的公益性已經(jīng)成為了一個(gè)趨勢(shì)，但是在實(shí)際中可能還存在著一定程度上的公益性缺失。近幾年來(lái)，一些兒童營(yíng)養(yǎng)品以及明星代言產(chǎn)品存在影響健康問(wèn)題被曝光，人們對(duì)于虛假?gòu)V告更加恐懼與擔(dān)心。許多廣告都存在著欺騙消費(fèi)者，虛假介紹產(chǎn)品的現(xiàn)象，消費(fèi)者的合法權(quán)益沒(méi)有得到保護(hù)，嚴(yán)重違背了公益性。這些虛假及低俗廣告嚴(yán)重影響了人們的生活，一些產(chǎn)品商家完全不顧公益性進(jìn)行廣告宣傳。商業(yè)廣告出現(xiàn)公益性缺失的原因主要是廣告產(chǎn)品商家對(duì)于商業(yè)利益的片面追求，忽視了公益性。一些商家心理上是追求眼前利益，非常急功近利，一些廣告人員為了獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，拋棄了職業(yè)道德與社會(huì)責(zé)任，一味地追求廣告的商業(yè)性，忽視廣告公益性，不利于企業(yè)良好形象的樹(shù)立。

商業(yè)廣告公益性缺失的改善途徑。要想改善商業(yè)廣告公益性缺失，制作出高質(zhì)量的廣告，就必須提高廣告從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)其培訓(xùn)﹑教育，培養(yǎng)其成為高素質(zhì)﹑高能力的廣告人員，這樣他們才能夠設(shè)計(jì)制作出高質(zhì)量的廣告中，廣告中的真善美也將會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，有效地改善了商業(yè)性廣告公益性缺失的現(xiàn)象。政府以及有關(guān)的教育機(jī)構(gòu)也要加強(qiáng)監(jiān)管，建立一個(gè)完善完整的教育監(jiān)督制度體系，廣告商在面對(duì)一些利益驅(qū)動(dòng)時(shí)，往往會(huì)表現(xiàn)出追求廣告商業(yè)性特點(diǎn)，政府機(jī)構(gòu)的相關(guān)制度體系就能夠很好地彌補(bǔ)這些不足，監(jiān)督廣告業(yè)向著健康正常的軌道運(yùn)行。輿論效應(yīng)是另外一個(gè)有效有力手段，輿論具有較大的沖擊力，借助這些能夠促進(jìn)廣告業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

商業(yè)廣告中所具有的公益性不僅能夠起到積極宣傳企業(yè)產(chǎn)品的作用，而且還能做到滿(mǎn)足人們各種精神文化需求。廣告商企業(yè)要想做好這項(xiàng)工作，首先必須明確商業(yè)廣告公益性含義，對(duì)其深刻領(lǐng)會(huì)，了解公益性在商業(yè)廣告中的具體體現(xiàn)與表現(xiàn)形式。最后結(jié)合廣告業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，給出具有建設(shè)性﹑科學(xué)合理的改善途徑與措施。

（作者單位：湖南省懷化市懷鐵一中，指導(dǎo)老師黃婭萍）