李艷艷

（平頂山日?qǐng)?bào)社，河南平頂山 467000）

一、我國(guó)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

（一）分類廣告已成為報(bào)紙廣告收入的重要來源

世界報(bào)業(yè)大亨默多克曾經(jīng)將報(bào)紙分類廣告形容為“黃金之河”。報(bào)紙的分類廣告，在內(nèi)容上一般是促銷某種商品或服務(wù)，也可以是招領(lǐng)等啟事，涉及社會(huì)生活的方方面面；在形式上一般是指版面位置相對(duì)固定、規(guī)格較小的非工商廣告，多數(shù)情況下“扎堆”出現(xiàn)，并按行業(yè)劃分開，以便于讀者查找。分類廣告具有篇幅短小、收費(fèi)低廉、信息量多、信息類多、閱讀性強(qiáng)、便于保存等特點(diǎn)。分類廣告和工商廣告不同的是，一般的工商廣告注重的是宣傳產(chǎn)品的品牌，讀者是被動(dòng)閱讀，而分類廣告大多是讀者主動(dòng)閱讀。人們想找工作或招聘、買房、租房、買車、租車、獲得或提供某種服務(wù)，首先想到的往往是報(bào)紙上的分類廣告。分類廣告是價(jià)格最便宜的一種，但因其量大，往往為報(bào)紙帶來較多收入。

（二）工商廣告是報(bào)紙廣告收入的主要來源

報(bào)紙工商廣告的廣告主通常都是一些有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的工商企業(yè)，發(fā)布廣告的意圖在于大規(guī)模地推銷自己的商品或服務(wù)，塑造、提升品牌形象或企業(yè)形象。廣告的面積相對(duì)較大，可能是整版、半版或通欄等；內(nèi)容多為商品或服務(wù)的促銷信息或品牌形象信息，往往圖文并茂，甚至做成彩色廣告，非常注重廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，追求廣告表現(xiàn)的藝術(shù)性。在經(jīng)營(yíng)上，工商廣告一般都是由報(bào)社的廣告部門直接經(jīng)營(yíng)管理的，廣告客戶直接與報(bào)社聯(lián)系交易。投放工商廣告的廣告主一般都是大客戶，如房地產(chǎn)商、汽車廠商等，他們的廣告活動(dòng)受他們的廣告計(jì)劃影響很大。在行業(yè)分布上，房地產(chǎn)領(lǐng)軍，生活服務(wù)、汽車銷售等充當(dāng)工商廣告的主力。房地產(chǎn)廣告一般是最大的廣告收入來源，大型的房地產(chǎn)商為了熱銷樓盤，會(huì)不惜重金投放廣告，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（三）軟文廣告也是報(bào)紙廣告收入的重要來源

軟文廣告是相對(duì)于硬性廣告來說的。軟文廣告是以文章為載體，有很強(qiáng)的隱蔽性，因而具有很好的傳播性。它將宣傳內(nèi)容和文章內(nèi)容完美結(jié)合在一起，讓讀者在閱讀文章時(shí)能夠了解廣告主所要宣傳的東西，是一種變相的廣告宣傳。以筆者所在的平頂山日?qǐng)?bào)來說，報(bào)紙軟文廣告主要來自于教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融保險(xiǎn)等行業(yè)。以周刊的形式出現(xiàn)，每周一版。從筆者的研究來看，軟文更易受到醫(yī)藥保健品類及家電等行業(yè)的青睞，通過這種表現(xiàn)形式詳細(xì)介紹保健品的成分作用、通訊產(chǎn)品的功能、家用電器的普及知識(shí)等。

二、報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)面臨的問題

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究公司（簡(jiǎn)稱CTR）媒介智訊聯(lián)合發(fā)布《2014年中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》中寫到：“過去廣告收入普遍占到報(bào)紙經(jīng)營(yíng)收入的70%至80%，現(xiàn)在一批報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)收入中，來自新聞紙的廣告收入比例已經(jīng)下降到50%左右。這不僅意味著報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)開始走出單純依靠新聞紙廣告的模式，更意味著報(bào)紙轉(zhuǎn)型的探索正在收到成效?！背霈F(xiàn)這種情況的變化，筆者認(rèn)為主要有幾下幾種原因。

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

隨著新媒體的迅猛發(fā)展、諸如互聯(lián)網(wǎng)、電視、手機(jī)、戶外媒體等都參與到了廣告業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的優(yōu)勢(shì)地位受到了沖擊和動(dòng)搖。另外，同城媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致種類偏多，廣告效果下降，造成廣告投放分散。在平頂山市，有大鷹廣告、古城廣告等報(bào)紙廣告，雖然報(bào)紙發(fā)行量遠(yuǎn)不及平頂山日?qǐng)?bào)、晚報(bào)，但是也造成了一定的影響。

（二）廣告內(nèi)容缺乏誠(chéng)信

我國(guó)虛假?gòu)V告仍然一定程度上存在，個(gè)別地方廣告違法率居高不下。廣告中溢美之詞、夸大之詞太多太濫，有的嚴(yán)重誤導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者，尤其是醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品等與人民群眾切身利益息息相關(guān)的重點(diǎn)領(lǐng)域廣告，甚至損害消費(fèi)者權(quán)益。究其原因，固然有法律法規(guī)不完善、監(jiān)管不到位的因素，但也與報(bào)社自律意識(shí)不強(qiáng)、社會(huì)責(zé)任意識(shí)不夠、受利益驅(qū)動(dòng)心存僥幸等有關(guān)。少數(shù)報(bào)紙過分依賴和受制于客戶，最終結(jié)果是喪失公信力，喪失讀者群。

（三）廣告營(yíng)銷策略缺乏新意

一些報(bào)社動(dòng)輒就是房展會(huì)、車展會(huì)等，廣告推廣活動(dòng)就那么幾項(xiàng)，了無新意，讀者參與的積極性大打折扣。還有些媒體盲目模仿別人，跟在別人后面亦步亦趨，電視臺(tái)搞了，報(bào)社接著搞。廣告策劃人員沒有進(jìn)行深入市場(chǎng)調(diào)研，盲目跟風(fēng)。

（四）廣告結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡

來自《2014年中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)表明，2014年報(bào)紙廣告資源量（報(bào)紙廣告占版面積）下降了20.9%，其中：房地產(chǎn)廣告從2013年增長(zhǎng)17.5%轉(zhuǎn)為急劇下降，降幅達(dá)到23.8%；汽車報(bào)紙廣告降幅高達(dá)35.6%；娛樂及休閑類廣告下降10.3%。降幅較大的還有個(gè)人用品報(bào)紙廣告，下降23.5%，酒類報(bào)紙廣告下降29.5%，家用電器報(bào)紙廣告下降31.6%。房地產(chǎn)廣告一般是地市級(jí)報(bào)紙的主要廣告，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎靡不振，報(bào)紙房地產(chǎn)廣告投放力度也隨之減小。對(duì)此，廣告經(jīng)營(yíng)部門應(yīng)加速調(diào)整廣告構(gòu)成，及時(shí)采取相應(yīng)的對(duì)策和措施，確保廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不出現(xiàn)整體下滑。

三、報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)問題的解決策略

（一）整合優(yōu)勢(shì)資源，利用新媒體

許多報(bào)社都創(chuàng)辦了自己的新聞網(wǎng)站，推出了手機(jī)報(bào)。同時(shí)，充分利用微信、戶外廣告、移動(dòng)廣告等新媒體，促進(jìn)整個(gè)媒體資源的有效整合。報(bào)紙要積極地與其他媒體主動(dòng)融合，拓寬信息傳播渠道，創(chuàng)造出新的盈利模式。以筆者所在的平頂山日?qǐng)?bào)社為例，目前除了擁有日?qǐng)?bào)、晚報(bào)外，還擁有平頂山手機(jī)報(bào)、平頂山微報(bào)、平頂山新聞網(wǎng)、戶外彩色電子大屏、戶外多媒體閱報(bào)欄、路口遮陽廣告蓬等。通過整合各類資源，增加報(bào)社廣告收入。

（二）提高報(bào)紙廣告質(zhì)量，杜絕虛假?gòu)V告

提高報(bào)紙質(zhì)量，是消除報(bào)紙廣告審美疲勞的重要途徑。首先，杜絕虛假?gòu)V告、確保廣告的真實(shí)性。要做到這一點(diǎn)，報(bào)社應(yīng)將擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，杜絕刊登虛假?gòu)V告。同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門也應(yīng)進(jìn)一步建立健全法律法規(guī)，明確虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，完善廣告審查制度，并加強(qiáng)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ谋O(jiān)管和對(duì)虛假?gòu)V告的懲治力度。其次，提高報(bào)紙廣告文字和圖片的質(zhì)量。廣告文字和圖片是報(bào)紙廣告的素材，要提高報(bào)紙廣告內(nèi)容的質(zhì)量，就必須要提高廣告素材的質(zhì)量。結(jié)合報(bào)紙的特征，廣告中文字語言應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔直觀，通俗易懂，幽默詼諧，并能生動(dòng)形象地表現(xiàn)出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)。同時(shí)，廣告中的圖片也必須清晰，構(gòu)圖合理，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，這樣才能吸引讀者，起到廣告的作用。

（三）創(chuàng)新廣告營(yíng)銷策略，吸引讀者

很多行業(yè)的廣告主已不滿足于在報(bào)紙版面上投放廣告，而是試圖通過整合營(yíng)銷來推廣企業(yè)及其產(chǎn)品。報(bào)社廣告部門要通過體育贊助、歌舞晚會(huì)、終端促銷、公益支持等線下廣告贏得讀者。線下廣告更注重現(xiàn)場(chǎng)溝通、互動(dòng)交流，最終達(dá)到產(chǎn)品推廣、刺激消費(fèi)者購(gòu)買的目的。因而，報(bào)紙媒體應(yīng)當(dāng)利用自身的權(quán)威公信力和影響力，創(chuàng)新廣告營(yíng)銷策略，開發(fā)多種廣告資源，適應(yīng)行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。

（四）調(diào)整廣告經(jīng)營(yíng)模式

積極調(diào)整不同類型的廣告，改變目前過度依賴大企業(yè)、醫(yī)療保健、汽車、房地產(chǎn)等工商廣告的現(xiàn)象，把培育和壯大分類廣告、新媒體廣告等新興廣告類型作為報(bào)紙廣告創(chuàng)新的方向。與西方國(guó)家相比，中國(guó)的分類廣告占報(bào)紙廣告總收入的比例相對(duì)較少。只要報(bào)紙分類廣告能夠抓住讀者的讀報(bào)心理，提供相應(yīng)的服務(wù)，分類廣告的發(fā)展前景是巨大的。另外，許多報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)開始進(jìn)行跨界式合作的嘗試，如中原報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)依托《鄭州晚報(bào)》涉足創(chuàng)意文化旅游和酒店連鎖業(yè)；《上海日?qǐng)?bào)》與錦江集團(tuán)旗下的華亭海外旅行社簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

顯然，報(bào)社無論是整合優(yōu)勢(shì)資源、提高報(bào)紙質(zhì)量、創(chuàng)新營(yíng)銷策略還是調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，其目的就是讓內(nèi)容和形式的創(chuàng)新更接地氣，并由此不斷擴(kuò)大報(bào)紙影響，增強(qiáng)其對(duì)廣告主的吸引力；讓報(bào)紙經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型更能順應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化。

四、報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展前景

2015年，我國(guó)廣告市場(chǎng)收入繼續(xù)下降的趨勢(shì)還無法改變。但是，報(bào)紙依然是重要的廣告媒體，還沒有其他媒體可以完全替代報(bào)紙的作用?！?014年中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)從一個(gè)側(cè)面證明了這一點(diǎn)。2014年阿里巴巴淘寶網(wǎng)大幅增加對(duì)報(bào)紙廣告的投放，增幅在8倍以上；蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站雖然2013年沒有報(bào)紙廣告投放，但2014年開始大規(guī)模投放報(bào)紙廣告。這些又從另一個(gè)側(cè)面印證了在當(dāng)今新媒體廣告迅猛發(fā)展，并對(duì)傳統(tǒng)媒體造成強(qiáng)烈沖擊的情況下，傳統(tǒng)媒體依然保持著影響力和可信度。這對(duì)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)者來說，是希望，也是機(jī)會(huì)。關(guān)鍵是報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)者能否在轉(zhuǎn)型中把握機(jī)會(huì)。