■ 劉鈺佳（重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院 重慶 401120）

引言

隨著經(jīng)濟(jì)一體化、政策一體化發(fā)展趨勢(shì)日益凸顯，以打破區(qū)域與區(qū)域間堡壘的一體化發(fā)展形式已成為時(shí)代的必然趨勢(shì)，那么如何推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)下區(qū)域一體化發(fā)展解決的一大問題。2004年以郭鴻懋為首率先提出了區(qū)域共同市場(chǎng)，通過構(gòu)建共同市場(chǎng)來配置資源、降低成本、提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。2006年，郭鴻懋進(jìn)一步指出“區(qū)域共同市場(chǎng)本質(zhì)上是一種制度框架”，在遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律前提下，以整合、共享、共融、互贏為理念，打破區(qū)域堡壘，建立區(qū)域合作機(jī)制，共同推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不斷提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。在該思想的助推下，以近年來高速發(fā)展的旅游業(yè)為切入口，探索區(qū)域間旅游共同市場(chǎng)成為了學(xué)者們深入研究的熱點(diǎn)。2013年，儲(chǔ)德平對(duì)區(qū)域旅游共同市場(chǎng)進(jìn)行了理論界定，將共同市場(chǎng)的理念融入到旅游市場(chǎng)之中，以區(qū)域合作為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展一體化模式。旅游共同市場(chǎng)是區(qū)域共同市場(chǎng)的的重要組成部分，也是當(dāng)前促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展易于突破的領(lǐng)域。筆者以構(gòu)建區(qū)域旅游共同市場(chǎng)思想為基礎(chǔ)，基于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理念，提出了構(gòu)建區(qū)域旅游共同市場(chǎng)營(yíng)銷模式，進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷宣傳，從而極大程度地提高區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)效益。

西南地區(qū)旅游共同市場(chǎng)基本情況

（一）西南地區(qū)旅游發(fā)展概述

西南地區(qū)是我國(guó)七大地理分區(qū)之一，地處中國(guó)西南部邊陲，區(qū)域內(nèi)涵蓋了四川盆地、云貴高原和青藏高原南部等地區(qū)；在行政區(qū)劃中，西南地區(qū)（又稱大西南），其中包括了西南五?。ㄊ?、區(qū)），即四川省、云南省、貴州省、重慶市和西藏自治區(qū)（楊晉熙等，2011）。因西南地區(qū)以山地、丘陵為主，造就了奇形怪狀、多姿多彩的自然旅游資源，同時(shí)據(jù)考古發(fā)現(xiàn)該地區(qū)有距今170萬年的元謀人生活，歷史文化資源更是豐富多樣，宗教文化、民族風(fēng)俗更是別具一格。四川省——“天府四川，熊貓故鄉(xiāng)”擁有2處自然遺產(chǎn)，1處自然文化遺產(chǎn)，9處國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)。云南省——“七彩云南，旅游天堂”擁有5處世界遺產(chǎn)，12處國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)。貴州省——“走遍大地神州，醉美多彩貴州”擁有1處世界自然遺產(chǎn)地，18處國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。重慶市——“重慶，非去不可”擁有6個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)，1個(gè)世界文化遺產(chǎn)，2個(gè)世界自然遺產(chǎn)，6個(gè)國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。西藏自治區(qū)——“世界脊梁，神奇西藏”擁有1處世界文化遺產(chǎn)，27處國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。

從西南地區(qū)的五?。ㄊ小^(qū)）2014年在旅游總收入、入境旅游者和接待國(guó)內(nèi)旅游者等方面的情況來看，西南地區(qū)旅游總收入達(dá)到12633億元，占到全國(guó)旅游總收入的38.8%，西南地區(qū)入境旅游者人次達(dá)到1571.13萬人次，占到全國(guó)入境旅游者的12.3%，西南地區(qū)接待國(guó)內(nèi)旅游者達(dá)到1492.4百萬人次，占到全國(guó)接待國(guó)內(nèi)旅游者41.4%。可見，西南地區(qū)的旅游發(fā)展在全國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中占據(jù)了舉足輕重的地位。那么對(duì)于西南地區(qū)具有豐富多樣的旅游資源來說，大力發(fā)展旅游業(yè)是促進(jìn)西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)騰飛、提高區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

（二）西南地區(qū)旅游共同市場(chǎng)特點(diǎn)

西南地區(qū)旅游共同市場(chǎng)由四川省、云南省、貴州省、重慶市以及西藏自治區(qū)的旅游市場(chǎng)共同構(gòu)成。因此分析西南地區(qū)旅游共同市場(chǎng)的特點(diǎn)時(shí)，應(yīng)從以上五?。ㄊ?、區(qū)）的旅游市場(chǎng)變化情況進(jìn)行分析，本文就五?。ㄊ?、區(qū)）的旅游總收入、入境旅游人數(shù)以及接待國(guó)內(nèi)旅游者三個(gè)方面的變化規(guī)律進(jìn)行分析總結(jié)，試圖找到西南地區(qū)旅游共同市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)。

1.旅游總收入變化規(guī)律。從圖1數(shù)據(jù)顯示來看，五?。ㄊ?、區(qū)）的旅游總收入從2010到2014年都呈不同程度增長(zhǎng)，其中增速最快是西藏自治區(qū)，旅游總收入從2010年的71.4億元增至到2014年的204億元，增速為65%，但因旅游總收入基數(shù)小，在圖1中顯示并不是很明顯，呈現(xiàn)出平穩(wěn)緩和地增長(zhǎng)趨勢(shì)。此外四川省的旅游總收入在近五年也是增長(zhǎng)較快的一省，旅游總收入從2010年的1886.09億元增至到2014年的4891億元，增速為61.4%，在圖1中可以看出，四川省的旅游總收入呈現(xiàn)出快速上升地增長(zhǎng)趨勢(shì)。在圖中可見，云南省、貴州省以及重慶市的旅游總收入呈現(xiàn)出穩(wěn)步漸進(jìn)地增長(zhǎng)趨勢(shì)?？梢钥闯?，近五年來，西南地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)所帶來的旅游收入不斷提升，在促進(jìn)西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面發(fā)揮了較大的作用，可見西南地區(qū)各?。ㄊ小^(qū)）的旅游市場(chǎng)也在不斷增加，可估計(jì)旅游業(yè)可作為西南地區(qū)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是促進(jìn)西南地區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

圖1 2010-2014年西南地區(qū)五省（市、區(qū)）旅游總收入變化情況

圖2 2010-2014年西南地區(qū)五?。ㄊ?、區(qū)）入境旅游人數(shù)變化情況

圖3 2010-2014年西南地區(qū)五?。ㄊ?、區(qū)）接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)變化情況

2.入境旅游人數(shù)的變化規(guī)律。從圖2五?。ㄊ?、區(qū)）數(shù)據(jù)對(duì)比來看，國(guó)外旅游者選擇前去最多的地方是云南省，這是因?yàn)樵颇鲜〉氖澜邕z產(chǎn)較多，在國(guó)外有較高的知名度和影響力，因此可借力發(fā)勢(shì)，打好世界遺產(chǎn)之名牌。重慶市和四川省在接待入境旅游人數(shù)方面，相差不大，重慶市略高于四川省，起因一重慶市地理位置優(yōu)越，起因二國(guó)外旅游者對(duì)四川省2008年汶川地震還有一定陰影。貴州省的入境旅游者增長(zhǎng)較為平穩(wěn)，但是增速較小，可見國(guó)外對(duì)貴州省旅游資源并不是很了解。西藏自治區(qū)在近五年中，2011年實(shí)現(xiàn)了27.08萬人次的入境旅游者接待，2012年有所下滑，相對(duì)于其他省，西藏自治區(qū)距離沿海較遠(yuǎn)，加之海拔較高，一般旅游者不適應(yīng)高原氣候，因此旅游市場(chǎng)也就受到一定影響。從西南地區(qū)整體來看，2010-2014年入境旅游人數(shù)在不斷增長(zhǎng)，可估計(jì)通過加大區(qū)域合作、構(gòu)建有效地區(qū)域營(yíng)銷機(jī)制，實(shí)現(xiàn)區(qū)域各?。ㄊ?、區(qū)）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，定會(huì)促進(jìn)西南地區(qū)入境旅游市場(chǎng)發(fā)展。

3.接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)變化規(guī)律。從圖3數(shù)據(jù)波動(dòng)線條來看，西南地區(qū)五?。ㄊ?、區(qū)）接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)從2010年到2014年呈顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中貴州省在近五年中增速最快，增速達(dá)到59.04%。四川省在西南地區(qū)中是每一年接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)最多的省份，其次是重慶市在西南地區(qū)中每一年接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)較多，因?yàn)樗拇ㄊ∨c重慶市距離相鄰，同屬于川渝經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)。云南省近年來接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)增速較為緩慢，可見在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳還不足。西藏自治區(qū)接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)因基數(shù)低，五年來增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)旅游者總數(shù)仍然不大，因此相對(duì)西南地區(qū)其他省份接待國(guó)內(nèi)人數(shù)較少。從西南地區(qū)整體來看，云南省、貴州省、重慶市在接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)中差距并不大，四川省與西藏自治區(qū)還存在很大的差距。因此西南地區(qū)五?。ㄊ?、區(qū)）在地理位置相差不是太遠(yuǎn)的基礎(chǔ)上，實(shí)行區(qū)域聯(lián)合發(fā)展，有助于縮小各省間的差距，相互促進(jìn)、共同發(fā)展。

結(jié)合上文分析發(fā)現(xiàn)：第一，2010-2014年四川省的旅游總收入都高于西南地區(qū)其他省份，而入境旅游人數(shù)卻顯然與云南省和重慶市存在差距，多數(shù)的旅游收入來自于國(guó)內(nèi)旅游者，這說明四川省的國(guó)外旅游市場(chǎng)做得并不是很好，需要學(xué)習(xí)和借鑒云南省在此方面的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與其他優(yōu)秀省份合作。第二，西藏自治區(qū)無論是旅游總收入還是接待國(guó)內(nèi)外旅游人數(shù)，在西南地區(qū)其他省份中都處于最低，這說明西藏自治區(qū)更應(yīng)該打破區(qū)域堡壘，加強(qiáng)區(qū)域合作，學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，借助其他省份之力進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，提高知名度和影響力。第三，貴州省有著與四川省同樣的困境，大量的旅游收入由國(guó)內(nèi)旅游者創(chuàng)造，國(guó)外旅游市場(chǎng)尚未挖掘出來。第四，云南省在入境旅游市場(chǎng)中開發(fā)較好，而國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)開發(fā)并不是很好，應(yīng)通過傳播本省在開發(fā)國(guó)外旅游市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，積極學(xué)習(xí)其他省份開發(fā)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而實(shí)現(xiàn)多贏。第五，重慶市在旅游總收入、入境旅游人數(shù)以及接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)方面，在西南地區(qū)中處于中等水平，因自身的特殊性，其提升的空間比較大?？偟膩砜?，西南地區(qū)五?。ㄊ?、區(qū)）在旅游市場(chǎng)中各有不同，在未來發(fā)展中應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)合作，整合區(qū)域內(nèi)旅游資源，構(gòu)建區(qū)域旅游共同市場(chǎng)，打造一體化的旅游共同市場(chǎng)營(yíng)銷模式，才能共同促進(jìn)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展和提升區(qū)域內(nèi)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

西南地區(qū)旅游共同市場(chǎng)營(yíng)銷模式構(gòu)建

通過上述分析，西南地區(qū)五?。ㄊ?、區(qū)）旅游市場(chǎng)各彰顯不同特征，為了形成西南地區(qū)區(qū)域內(nèi)旅游共同的市場(chǎng)，就必須采取一體化的營(yíng)銷模式，西南地區(qū)形成統(tǒng)一的營(yíng)銷合作機(jī)制，才能推動(dòng)西南地區(qū)旅游共同市場(chǎng)的大發(fā)展?；诖?，本文提出了以市場(chǎng)為導(dǎo)向構(gòu)建利益主體的營(yíng)銷模式和以旅游為元素構(gòu)架十大創(chuàng)新營(yíng)銷模式。

（一）構(gòu)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的利益主體營(yíng)銷模式

從區(qū)域宏觀的角度，以旅游利益主體為落腳點(diǎn)，針對(duì)政府、企業(yè)、旅游工作者、當(dāng)?shù)鼐用褚约奥糜握咚拇罄嬷黧w，本文提出了區(qū)域內(nèi)政府整合營(yíng)銷、企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合營(yíng)銷、旅游工作者體驗(yàn)營(yíng)銷、當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)系營(yíng)銷以及旅游者口碑傳播營(yíng)銷。

1.加強(qiáng)區(qū)域政府整合營(yíng)銷。政府在旅游業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著宏觀調(diào)控的作用，對(duì)于西南地區(qū)的旅游合作是涉及到地區(qū)與地區(qū)之間的合作關(guān)系，因此必須由政府部門牽頭，借助政府有形的手來整合區(qū)域內(nèi)旅游資源，調(diào)整區(qū)域內(nèi)旅游中發(fā)展存在的缺陷，強(qiáng)化區(qū)域聯(lián)合效益，實(shí)行區(qū)域內(nèi)整合營(yíng)銷模式。

西南地區(qū)五?。ㄊ?、區(qū)）的旅游局共同組成一個(gè)大西南旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組，共同編制大西南旅游發(fā)展計(jì)劃，共同整合大西南旅游資源，共同打造大西南旅游品牌，借助政府平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷大西南旅游品牌，如一個(gè)大西南旅游官方服務(wù)網(wǎng)站；以五省政府之名在全國(guó)各省開展大西南旅游品牌營(yíng)銷和系列活動(dòng)；加強(qiáng)與國(guó)際旅游機(jī)構(gòu)合作，宣傳大西南旅游品牌。只有從政府的角度才能站在更高的位置實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷宣傳。

表1 西南地區(qū)旅游共同市場(chǎng)十大創(chuàng)新營(yíng)銷模式

2.推行企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合營(yíng)銷。在政府的整合營(yíng)銷推動(dòng)下，西南地區(qū)五?。ㄊ小^(qū)）內(nèi)的旅游企業(yè)應(yīng)積極配合政府，加強(qiáng)企業(yè)之間的聯(lián)合，采取聯(lián)合營(yíng)銷模式來共同推動(dòng)西南地區(qū)旅游市場(chǎng)的提升。加大西南地區(qū)的國(guó)際旅行社合作，應(yīng)實(shí)施聯(lián)合的方式加大國(guó)外旅游市場(chǎng)的宣傳，如四川省、貴州省、西藏自治區(qū)應(yīng)積極向其他省份學(xué)習(xí)，主動(dòng)把本身的旅游資源納入到如云南省對(duì)國(guó)外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳之列，將大西南旅游品牌的概念納入到國(guó)際營(yíng)銷之中。再如對(duì)于西南地區(qū)的國(guó)內(nèi)旅游社，也應(yīng)積極采取聯(lián)合營(yíng)銷的合作機(jī)制，中青旅、康輝、大自然等旅行社以及西藏旅游總公司，各省的地方旅行社等積極加強(qiáng)大西南旅游合作，西南其他省份應(yīng)學(xué)習(xí)四川省在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳的成功經(jīng)驗(yàn)，大力拓展國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，提出大西南旅游品牌在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷宣傳。

3.提倡旅游工作人員體驗(yàn)營(yíng)銷。旅游工作人員是直接與旅游者打交道的人員，旅游工作人員對(duì)旅游者、旅游市場(chǎng)更加了解，因此要是營(yíng)銷能有效地植入旅游者心里，旅游工作人員就必須對(duì)所要營(yíng)銷的項(xiàng)目有足夠了解。這樣，旅游工作人員首先要親身體驗(yàn)所要營(yíng)銷的項(xiàng)目，從旅游者的角度考慮旅游者想要什么、需要什么等，然后來優(yōu)化營(yíng)銷對(duì)策，從而提高營(yíng)銷后效率。

對(duì)于西南地區(qū)五?。ㄊ小^(qū)）來說，這種跨區(qū)域的合作更要注重提升旅游工作人員的體驗(yàn)營(yíng)銷，因?yàn)椴煌瑓^(qū)域有不同的特性，作為旅游工作人員僅僅只針對(duì)本省的旅游情況較為了解，對(duì)其他省份或者整個(gè)大西南的旅游發(fā)展情況并不是很了解，因此旅游工作人員有必要提前對(duì)活動(dòng)進(jìn)行體驗(yàn)，然后方可在體驗(yàn)中營(yíng)銷。

4.強(qiáng)化當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)系營(yíng)銷。旅游業(yè)發(fā)展離不開當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)可與支持。當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)本地的風(fēng)土人情十分了解，在他們身上能展現(xiàn)出更加原真性的本土文化，從一言一行、穿著打扮等都能給旅游者一種異地他鄉(xiāng)的真實(shí)味道。因此積極與當(dāng)?shù)鼐用窀愫藐P(guān)系，與當(dāng)?shù)鼐用窠⒁环N和諧、友好的關(guān)系，有助于旅游營(yíng)銷開展很順利。西南地區(qū)五省（市、區(qū)）因少數(shù)民族聚集較多，不同民族有著不同風(fēng)俗，首先要尊重本地本民族的風(fēng)俗習(xí)慣，將民族與民族之間的風(fēng)俗整合到旅游營(yíng)銷中，不能對(duì)因某個(gè)地方貧窮或者居民不接受而歧視，采取以情感的方式感化當(dāng)?shù)鼐用?，積極與他們建立良好的合作關(guān)系。

5.培育旅游者口碑傳播營(yíng)銷。旅游者的口碑效益是對(duì)旅游目的地是否認(rèn)可的關(guān)鍵指標(biāo)。而要實(shí)現(xiàn)旅游者口口相傳的正面效益，就必須讓旅游者獲得旅游滿意度和愉悅度。具體提高旅游者在旅途中的滿意度和愉悅度的做法有：首先，要完善西南地區(qū)各?。ㄊ小^(qū)）的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，要構(gòu)建大西南旅游交通一體化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化西南地區(qū)旅游生態(tài)環(huán)境，從而構(gòu)建良好的旅游大環(huán)境以便于保證旅游者獲得更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其次，因?yàn)槲髂系貐^(qū)有五個(gè)?。ㄊ?、區(qū)），在營(yíng)銷時(shí)從大西南概念入手，但是也要注重不同地區(qū)的特色化設(shè)計(jì)，如旅游者在旅途中所接觸到的各省的景點(diǎn)、酒店、餐館、服務(wù)中心、購物點(diǎn)等都應(yīng)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，避免同質(zhì)化，防止旅游者的審美疲勞，提高旅游者的旅游多樣化體驗(yàn)。最后，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)對(duì)旅游企業(yè)的監(jiān)督與管理，避免欺騙旅游者的不良現(xiàn)象，建立良好的西南旅游環(huán)境。

（二）構(gòu)建以旅游為元素的十大創(chuàng)新營(yíng)銷模式

從區(qū)域微觀的角度，結(jié)合旅游元素，創(chuàng)新西南地區(qū)旅游共同市場(chǎng)一體化的十大營(yíng)銷模式。具體的十大創(chuàng)新營(yíng)銷模式如表1所示。

結(jié)論

本文在區(qū)域共同市場(chǎng)理念的指導(dǎo)下，為積極打造區(qū)域旅游共同市場(chǎng)，提高旅游業(yè)的影響力，挖掘旅游潛在的力量，整合區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)旅游資源，提高旅游業(yè)對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正面效益。對(duì)西南地區(qū)五?。ㄊ小^(qū)）的旅游共同市場(chǎng)特征進(jìn)行分析，指出2010-2014年五年間不同省份的國(guó)內(nèi)與國(guó)外旅游市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，總結(jié)出西南地區(qū)旅游共同市場(chǎng)特點(diǎn)。針對(duì)特點(diǎn)提出了西南地區(qū)五大利益主體營(yíng)銷模式和十大創(chuàng)新營(yíng)銷模式。通過全方位、多層面、立體化的營(yíng)銷，不僅能提高大西南旅游的影響力和知名度，而且還能提高西南地區(qū)旅游共同市場(chǎng)的覆蓋面，促進(jìn)西南地區(qū)旅游發(fā)展和諧多贏。

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