■ 于 冰（常州輕工職業(yè)技術(shù)學院 江蘇常州 213164）

基于價值鏈的移動電子商務(wù)的商務(wù)模式分析

（一）移動電子商務(wù)價值鏈模型

1.以移動運營商為核心的移動電子商務(wù)價值鏈。移動運營商在移動電子商務(wù)發(fā)展的初級階段憑借其擁有終端移動用戶的占有權(quán)這一巨大優(yōu)勢，壟斷了移動電子商務(wù)中最有前景的業(yè)務(wù)類型，致使整個移動電子商務(wù)價值鏈處于封閉的狀態(tài)。移動運營商雖然創(chuàng)建了門戶網(wǎng)站，但其資源、內(nèi)容、服務(wù)都沒有與開發(fā)商進行共享，移動運營商一家獨大，一面掌控著用戶，一面掌握著服務(wù)開發(fā)與提供商，用戶支付的費用也由移動運營商來收取。

2.以內(nèi)容服務(wù)提供商為核心的移動電子商務(wù)價值鏈。伴隨著移動電子商務(wù)的發(fā)展，參與到移動電子商務(wù)活動中的各方主體都悄然發(fā)生了變化，價值鏈的增值環(huán)節(jié)開始變得需要依靠內(nèi)容服務(wù)來拉動。內(nèi)容服務(wù)提供商憑借其掌握大量用戶所需要的資源，開始在移動電子商務(wù)中占穩(wěn)腳跟。內(nèi)容服務(wù)商就是憑借這一優(yōu)勢組建了一個價值鏈條，移動運營商也由于內(nèi)容服務(wù)上的匱乏性，需要與內(nèi)容服務(wù)商展開合作，迫使自身的壟斷地位消失，這樣內(nèi)容服務(wù)商從這個空隙中得以生存，并且收獲了可觀的經(jīng)濟收益。

3.以平臺提供商為核心的移動電子商務(wù)價值鏈。很多企業(yè)與投資者都看到了移動電子商務(wù)巨大的發(fā)展?jié)摿εc可觀的發(fā)展前景，紛紛參與到移動電子商務(wù)活動中來，并且開始紛紛投入大量的資源用于移動電子商務(wù)平臺的開發(fā)與構(gòu)建中來，這就促使新的移動電子商務(wù)價值鏈條產(chǎn)生。在這個鏈條中，負責平臺開發(fā)與維護的多是具有高新技術(shù)應(yīng)用能力的企業(yè)，它們會主動開發(fā)商業(yè)服務(wù)商，并且向多個運營商提供接入服務(wù)，再將內(nèi)容服務(wù)商吸納進來，三者合體，密切配合，分享收益。

（二）移動電子商務(wù)價值鏈的整合模型

綜上，三種移動電子商務(wù)價值鏈適用于移動電子商務(wù)的不同階段，當移動電子商務(wù)已經(jīng)進入快速發(fā)展期的今天，固守單一的商務(wù)模式已經(jīng)制約了移動電子商務(wù)的發(fā)展，因此，需要將三類移動電子商務(wù)價值鏈進行整合，形成運營商為主導(dǎo)，平臺提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商密切合作的全新商務(wù)價值鏈條，如圖1所示。

基于價值鏈的移動電子商務(wù)的商務(wù)模式評價測度

本文構(gòu)建了基于價值鏈的移動電子商務(wù)的商務(wù)模式評價體系，如圖2所示。

（一）財務(wù)維度評價

基于價值鏈的移動電子商務(wù)模式評價的財務(wù)維度評價主要評價盈利性指標和盈利預(yù)測性指標。其中，盈利性指標就是凈資產(chǎn)的收益率；盈利預(yù)測性指標則由利潤增長率、市場占有率、收入增長率三個指標組成。通過分析基于價值鏈的移動電子商務(wù)中的各個合作方的上述財務(wù)指標，就可以分析出移動電子商務(wù)各參與主體是否可以獲得預(yù)期的收益。由移動電子商務(wù)價值鏈整合模型中可以看出，參與移動電子商務(wù)的主體包括內(nèi)容服務(wù)商、平臺提供商、商戶、移動終端制造商、支付服務(wù)機構(gòu)、物流服務(wù)機構(gòu)、軟件提供商、設(shè)備提供商以及移動終端制造商等。對于這些參與主體而言，應(yīng)確定適宜的合作方式。保證企業(yè)盈利，還需要選擇恰當?shù)暮献骰锇椤?/p>

（二）商戶維度評價

基于價值鏈的移動電子商務(wù)模式評價的商戶維度評價主要是用戶付出成本指標、用戶獲得收益指標。這里面的用戶是指利用移動電子商務(wù)平臺進行經(jīng)濟活動的商戶。商戶利用電子商務(wù)平臺進行商務(wù)活動，目標是通過自身的付出與努力獲得一定的經(jīng)濟收益。對移動電子商務(wù)模式的價值鏈條進行評價，商戶作為其最重要的參與主體，將是直接面對消費者的主體，電子商務(wù)的繁榮與發(fā)展主要受到商戶的制約與影響。商戶雖然只是參與移動電子商務(wù)的主體之一，但是由于移動電子商務(wù)平臺使用費用會由其分擔，并且其還會與支付機構(gòu)、物流服務(wù)公司以及軟件提供商、設(shè)備提供商等同樣進行合作，因此，不可避免地會與這些合作機構(gòu)共同進行利益的分配，運用適宜的利益分配策略來保證合作方的合作關(guān)系可以持久發(fā)展下去。

（三）運營維度評價

基于價值鏈的移動電子商務(wù)模式評價的運營維度主要是移動電子商務(wù)價值鏈指標和移動運營商內(nèi)部流程指標。移動電子商務(wù)價值鏈指標是指以移動平臺為核心的所創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)鏈條能否收到預(yù)期的收益。移動平臺可以充分的利用移動運營商提供的寶貴的客戶資源，利用有效的營銷手段將客戶吸引到移動電子商務(wù)平臺上來，提升平臺的人氣指數(shù)，積累起用戶的數(shù)量，提升平臺的訪問數(shù)量，從而帶動商戶經(jīng)濟收益的上升。移動運營商基于自身的角度出發(fā)，對價值鏈是擁有絕對的控制權(quán)的，它不僅可以自由選擇與自己合作的多家企業(yè)，并且還會與移動電子商務(wù)平臺進行深度合作，樹立移動電子商務(wù)品牌，在整個價值鏈中的利潤分配也是處于絕對的優(yōu)勢的。移動運營商內(nèi)部流程指標就是指在其正常運營的過程中所形成的與經(jīng)營有關(guān)的一切業(yè)務(wù)指標。移動運營商內(nèi)部指標也是影響價值鏈整體效益的最關(guān)鍵指標，因此，在對移動電子商務(wù)模式進行評價時，要重點評價這一指標。

圖1 移動電子商務(wù)價值鏈的整合模型

圖2 基于價值鏈的移動電子商務(wù)的商務(wù)模式評價體系

基于價值鏈的移動電子商務(wù)的商務(wù)模式應(yīng)用策略

（一）移動運營商合作策略

移動運營商在價值鏈條中與其他主體的合作會影響到整個價值鏈條經(jīng)濟收益的獲取。移動運營商與其他參與主體進行合作首先要選擇恰當?shù)暮献鞣绞健３Ｒ姷暮献鞣绞接泄蓹?quán)式合作、契約式合作兩種。股權(quán)式合作是指移動運營商將自身所具有的產(chǎn)權(quán)進行轉(zhuǎn)讓，與其他企業(yè)共同經(jīng)營。契約式合作雙方主體以簽訂合同的形式建立合作關(guān)系。移動運營商在進行合作方式選擇時通常會重點考慮關(guān)系風險、績效風險，它會保證自身在價值鏈條中的主導(dǎo)地位不改變，控制主要的資源，以推動移動電子商務(wù)持續(xù)快速增長為目標來進行合作方式的選擇。

移動運營商還應(yīng)該從諸多軟件提供商、內(nèi)容服務(wù)商、商戶等合作主體中選擇合作伙伴。它在進行合作伙伴的選擇時，應(yīng)該重點考慮利益驅(qū)動，合作關(guān)系的穩(wěn)定性、持續(xù)性。利益驅(qū)動是指移動運營商在與其他主體參與合作時，應(yīng)該綜合衡量各自的收益。最后產(chǎn)生的收益總和應(yīng)該高于移動運營商自己在經(jīng)營移動電子商務(wù)時的收益，并且各參與主體的收益在保證他們各自的經(jīng)營能夠穩(wěn)定持續(xù)開展下去，同時還要有所收益，這樣才能保證合作的長久性。各參與主體同樣，只有與移動運營商進行合作后產(chǎn)生較大的收益，才會產(chǎn)生與運營商合作的強烈意愿，才會積極參與到移動運營商建立合作伙伴關(guān)系的競爭中去。合作關(guān)系才能保持穩(wěn)定性、持久性。為了促使合作關(guān)系可以穩(wěn)定、持久，在進行合作伙伴選擇時應(yīng)該選擇那些與自身資源互補的合作伙伴，爭取在合作的過程中，將自身與合作伙伴的特長都充分發(fā)揮出來，而在價值鏈中的地位與作用則應(yīng)該避免重復(fù)與排擠，而是形成互補關(guān)系。同樣，在進行合作伙伴的選擇時，從企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃與發(fā)展、企業(yè)文化的營造以及管理理念的樹立等方面，都要注重兼容性。在進行合作伙伴的選擇時還要考慮到成長性、對等性、信任性。對等性是指應(yīng)該選擇與自身實力相關(guān)不遠的合作伙伴，只有雙方實力均衡，才能促使雙方以更平等的地位參與到合作中來，這將有利于促進合作的穩(wěn)定性。成長性是指在進行合作時，除了要考慮到合作方當前的整體實力，還要分析合作方的市場發(fā)展?jié)撡|(zhì)，以發(fā)展的眼光來分析合作伙伴，有著巨大發(fā)展?jié)撡|(zhì)的合作方會通過與移動運營商的密切合作而產(chǎn)生巨大的發(fā)展動力，在促進自身發(fā)展的同時，也會促進二者所合作的移動電子商務(wù)的發(fā)展。信任性則是指合作伙伴之間應(yīng)該建立信任關(guān)系，面對經(jīng)營中的困難與難點，可以團結(jié)一致努力克服掉，這樣才能促進合作的穩(wěn)定性，使合作利益增值。

移動運營商在與價值鏈上的其他主體進行合作時，還要確定利益分配策略。在確定利益分配時應(yīng)該考慮到運營商與合作主體之間分為非競爭狀態(tài)與競爭狀態(tài)兩種形式。有些合作主體與移動運營商既是合作伙伴關(guān)系，同時也存在競爭，有些合作伙伴則不存在競爭。在進行利益分配時，要綜合考慮所有經(jīng)濟指標，實現(xiàn)利益共享、資源互補與戰(zhàn)略匹配。

（二）移動運營商定價策略

常用的定價策略主要有從量定價、定額定價和二部制定價。從量定價是指以用戶使用信息產(chǎn)品與服務(wù)的用量進行計算?；诙▋r模式的視角來考慮，這種定價方式對于用戶來說是相對公平合理的，這種定價方式應(yīng)該與其他定價方式聯(lián)合運用，才能起到較好的效果。定額定價是指采用固定定價消費模式，即人們所熟悉的包月消費。這種定價模式可以極大提高用戶在包月用量范圍內(nèi)進行消費的積極性，但是，當月網(wǎng)絡(luò)使用量耗盡時，就會不再使用，這就容易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擁擠與空閑兩種狀態(tài)。二部制定價則是指將從量定價策略與定額定價策略聯(lián)合起來使用構(gòu)成全新的收費體系。二部制定價將移動網(wǎng)絡(luò)用量分為兩部分，一部分是用戶包月內(nèi)的用量，這部用量根據(jù)定額定價來收取，超出包月流量的部分則根據(jù)從量定價來收取。

通過對三種定價策略進行綜合分析可以發(fā)現(xiàn)，二部制定價利潤高于從量定價與定額定價策略。二部制定價策略既可以讓運營商獲得可觀的利潤收入，還可以降低市場風險，避免網(wǎng)絡(luò)過于擁擠與空閑的情況，對于移動電子商務(wù)來講，是比較適合的。不同的運營商在采取定價策略時也并非是完全一致的，它們通過差異化的定價策略尋找適合自身發(fā)展的平衡點，這樣會對用戶帶來更多的選擇，有利于更多的人運用移動電子商務(wù)進行購物，這也是推動移動電子商務(wù)發(fā)展的最重要動力之一。

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