■ 包金龍 牛雄堯（蘇州市職業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 江蘇蘇州 215104）

引言

逆向物流最早由Stock在1992年提出，包含了產(chǎn)品退回、物料替代、物品再利用、廢棄處理、再處理、維修與再制造等流程的物流活動（單汨源等，2007）。電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流主要是指電子商務(wù)網(wǎng)站履行產(chǎn)品退、換、維修等售后服務(wù)承諾而產(chǎn)生的產(chǎn)品由客戶向在線銷售商或生產(chǎn)商的反向流動過程。隨著新《消費者權(quán)益保護(hù)法》的實施，無缺陷退貨已成為網(wǎng)絡(luò)零售的一項基本服務(wù)保證，網(wǎng)絡(luò)零售退、換貨風(fēng)險增大，退、換貨售后服務(wù)時常發(fā)生。逆向物流服務(wù)政策作為網(wǎng)站售后服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制的重要組成部分，對顧客的網(wǎng)絡(luò)購物體驗具有重要影響。合理的逆向物流服務(wù)政策不僅可以降低顧客的感知交易風(fēng)險、消除顧客的顧慮、提高顧客的感知價值和購買意向；還有助于網(wǎng)站減少交易糾紛，規(guī)避售后服務(wù)風(fēng)險。相反，網(wǎng)站的服務(wù)體系不夠健全，售后服務(wù)不好，不僅會導(dǎo)致顧客流失，也會成為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)健康發(fā)展的絆腳石。

B2C電子商務(wù)在我國網(wǎng)絡(luò)零售市場地位突出，對其售后逆向物流服務(wù)政策進(jìn)行調(diào)查與分析，探明B2C電子商務(wù)網(wǎng)站逆向物流服務(wù)政策現(xiàn)狀，是國家或網(wǎng)站進(jìn)行法規(guī)或政策完善的基礎(chǔ)；而現(xiàn)有電子商務(wù)逆向物流服務(wù)政策的研究主要集中在供應(yīng)鏈中制造商的最優(yōu)退貨政策（張福利等，2013）；少數(shù)文獻(xiàn)探索了預(yù)防網(wǎng)站客戶濫用售后服務(wù)政策的措施（Fan Y W et al.，2013），在線退貨政策的寬松性與電子零售商質(zhì)量、信任和感知機(jī)會行為（Hsieh P L，2013）的關(guān)系。為此，本文擬以我國主要B2C電子商務(wù)網(wǎng)站為研究對象，對網(wǎng)站公開的逆向物流服務(wù)政策進(jìn)行內(nèi)容分析，在此基礎(chǔ)上得出結(jié)論與啟示，為國家網(wǎng)絡(luò)交易管理規(guī)范的完善和B2C電子商務(wù)網(wǎng)站售后服務(wù)政策的制定提供參考。

研究設(shè)計

（一）研究方法

本文擬采用內(nèi)容分析法對B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的逆向物流服務(wù)政策進(jìn)行分析。內(nèi)容分析法是一種對顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法（肖亮等，2009），比較規(guī)范，能夠減少分析的主觀性和傾向性（陳維軍，2001）。它一般過程包括建立研究目標(biāo)、確定研究總體和選擇分析單位、確定編碼、抽樣和量化分析材料、進(jìn)行評判記錄和分析推論六部分，是對網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容進(jìn)行分析的經(jīng)典方法（王曰芬，2007）。

（二）樣本選擇

網(wǎng)站樣本選擇。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站研究樣本選擇主要考慮網(wǎng)站市場占比和商品類別的綜合性。網(wǎng)站市場占比參考了第三方研究機(jī)構(gòu)艾瑞網(wǎng)（iResearch.cn）和中國IT研究中心（CNIT-Research）2014年發(fā)布的B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告中的調(diào)查結(jié)論。在這兩份調(diào)查報告中市場占比排名均靠前的網(wǎng)站有9個：天貓、京東、唯品會、一號店、蘇寧易購、國美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、易迅網(wǎng)?？紤]到易迅網(wǎng)商品品類主要集中于3C產(chǎn)品，售后服務(wù)政策內(nèi)容單一，予以剔除。最終選擇余下8家網(wǎng)站作為此次調(diào)研分析對象。

商品類別的選擇。鑒于樣本網(wǎng)站商品類目繁多，且網(wǎng)站一般根據(jù)商品屬性特征，為不同類別的商品提供差異化的售后服務(wù)，因此在對不同網(wǎng)站售后服務(wù)政策調(diào)查分析時需要進(jìn)一步限定商品類別。根據(jù)消費者與商家對商品信息的不對稱程度以及商品對售后服務(wù)的依存程度，從8個樣本網(wǎng)站的共有類目中挑選服裝、3C和個護(hù)化妝三類商品的逆向物流服務(wù)政策作為信息來源。

（三）編碼方案

B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的逆向物流服務(wù)政策是網(wǎng)站提供的服務(wù)保證或服務(wù)承諾。Hart（1988）最早對無條件服務(wù)保證進(jìn)行了研究，指出一個好的服務(wù)保證應(yīng)具備五個特征：“無條件”、“易于理解和溝通”、“有意義”、“易于啟用”和“容易快速履行”。Maher（1992）把“易于啟用”和“容易快速履行”進(jìn)一步描述為“不做辯解和快速賠償”。金立印（2007）把服務(wù)保證所應(yīng)具備的特性總結(jié)為：條件限制性、內(nèi)容可信性、承諾適度性、條款簡明性和利用便利性。退貨范圍和限制、退貨模式（經(jīng)濟(jì)性和易用性）則是廣為研究的退貨保證特性（Hsieh P L，2013）。結(jié)合上述研究成果，本文擬從條件限制性、利用便利性、條款清晰性、費用經(jīng)濟(jì)性四個方面對B2C電子商務(wù)網(wǎng)站逆向服務(wù)政策進(jìn)行定量分析。

1.條件限制性。條件限制性是指顧客享受逆向物流服務(wù)的條件，主要與網(wǎng)站的退換貨售后服務(wù)限制條件有關(guān)。這些限制條件主要包括商品性質(zhì)、原因與時間。其中原因條件是指支持退換貨的具體原因類型的數(shù)量。目前，網(wǎng)站支持退換貨的原因類型主要有四種：個人原因（包括消費者個人喜好，個人操作失誤如多買等）、商家原因（其中包括商品描述錯誤，商品操作錯誤如少發(fā)錯發(fā)等）、物流原因（物流破損）、商品本身的原因（商品破損、商品的性能、商品的質(zhì)量），本文將依此對支持退換貨的具體原因類型進(jìn)行統(tǒng)計。時間條件是指網(wǎng)站支持退換貨的最長時間（以“天”為單位）。

表1 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站逆向物流服務(wù)政策編碼方案

表2 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站3C類商品退貨限制條件統(tǒng)計結(jié)果

表3 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站利用便利性統(tǒng)計結(jié)果

表4 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站條款清晰性統(tǒng)計結(jié)果

2.利用便利性。利用便利性反應(yīng)客戶享受逆向物流服務(wù)的省力程度，如花費的時間、體力、精力等。本文擬從響應(yīng)時間和上門取件服務(wù)水平兩個方面衡量。響應(yīng)時間是指商家收到消費者退換貨申請的最短處理周期（以“小時”為單位）。上門取件（上門攬退）服務(wù)水平依據(jù)網(wǎng)站自身提供上門取件服務(wù)所覆蓋的城市數(shù)量衡量，考慮到目前東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份逆向物流覆蓋城市差異不大，在此選擇統(tǒng)計青海、新疆和西藏三個西部省份上門取件服務(wù)覆蓋的城市數(shù)量。

3.條款清晰性。條款清晰性是指服務(wù)政策條款簡明易懂程度。清晰性的條款能使顧客準(zhǔn)確了解保證內(nèi)容，并對服務(wù)質(zhì)量形成一個明確的質(zhì)量預(yù)期（Hart C W L，1988）。模糊的服務(wù)條款一方面增加顧客的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，另一方面容易讓顧客感覺網(wǎng)站在故意限制其享用服務(wù)政策的權(quán)利。通過對目前網(wǎng)絡(luò)消費者退換貨服務(wù)投訴內(nèi)容的分析，商品質(zhì)量問題、商品完好、不影響二次銷售、物流破損是目前消費者關(guān)注的核心問題。本文通過統(tǒng)計逆向物流服務(wù)政策對這些問題是否進(jìn)行界定來反映條款清晰性。

4.費用經(jīng)濟(jì)性。經(jīng)濟(jì)性反映客戶享受逆向物流服務(wù)的貨幣成本，采用最低物流費用和風(fēng)險補(bǔ)償兩個維度進(jìn)行衡量。最低物流費用是指單個小件商品無理由退貨顧客（因消費者個人原因引起的退換貨服務(wù)）所支付的最低物流費用；運(yùn)費補(bǔ)償是指單個小件商品無理由退貨顧客所支付的物流費用的補(bǔ)償金額。為了便于比較，本文假定退貨區(qū)間統(tǒng)一為“江蘇——廣東”。

為保證編碼方案的信度，在正式調(diào)研之前，對編碼方案進(jìn)行了前測，并計算內(nèi)部一致性系數(shù)Cohen’s Kappa。一般Cohen’s Kappa值在0.81以上被認(rèn)為是幾乎完美的（Han D V et al.，2008）。為此，對于Cohen’s Kappa值小于0.81的編碼項如退換貨時間、響應(yīng)時間、上門取件進(jìn)行了重新描述，直至所有編碼項的Cohen’s Kappa值均在0.81以上。最終編碼方案如表1所示，數(shù)據(jù)采集時間為2015年4月25日。

研究結(jié)果

（一）條件限制性

1.商品限制情況。8家網(wǎng)站服裝類商品除亞馬遜外均限制退貨商品類型，具體包括內(nèi)衣褲、文胸、襪子、塑身褲、婚紗、旗袍、禮服、民族服裝、古裝、舞臺服裝、情趣內(nèi)衣和泳衣12種，限制類別數(shù)量從0到10不等，但主要集中在內(nèi)衣褲、襪子和泳衣，少數(shù)網(wǎng)站如1號店還對婚紗、旗袍、禮服等類別服裝商品進(jìn)行退貨限制。3C類商品不支持7天無理由退貨的除外商品類型均僅有“合約機(jī)”一種，5家網(wǎng)站進(jìn)行此項限制；除天貓外，所有網(wǎng)站都對個護(hù)化妝類商品進(jìn)行退貨限制?？梢姡壳半娮由虅?wù)網(wǎng)站對于服裝類商品在開展7天無理由退貨時設(shè)置除外條款是普遍現(xiàn)象，但對于哪些類型的商品進(jìn)行限制標(biāo)準(zhǔn)不一。

2.退換貨和維修服務(wù)原因限制情況。三類商品退換貨原因限制情況統(tǒng)計結(jié)果顯示，8家網(wǎng)站都支持非限制類商品因個人喜好、商品性能和商品質(zhì)量問題而產(chǎn)生的退貨；除唯品會外，其他網(wǎng)站均支持因商品質(zhì)量和性能問題產(chǎn)生的換貨和維修服務(wù)，但不支持因個人原因產(chǎn)生的換貨。天貓和蘇寧易購雖然允許個護(hù)類化妝品7天內(nèi)因個人喜好無理由退貨，但需要保證商品包裝完好、從未使用與開封過等其他限制性條件。在時間限制方面，8家網(wǎng)站均提供至少7天的退貨時間；除唯品會外其他網(wǎng)站均提供至少15天的換貨時間；所有網(wǎng)站列明按照三包政策，對3C類商品提供1年的商品性能和質(zhì)量問題的維修服務(wù)。限于篇幅，表2列出3C類商品退貨限制條件調(diào)查結(jié)果。

（二）利用便利性

8家網(wǎng)站為服裝、3C和個護(hù)化妝三類商品各自提供統(tǒng)一的響應(yīng)時間和上門取件服務(wù)，結(jié)果如表3所示。在響應(yīng)時間方面，最快的網(wǎng)站如唯品會，規(guī)定申請?zhí)幚頃r間為1個小時以內(nèi)；最慢的亞馬遜對于消費者的退換貨申請則在4天內(nèi)給予處理，差異較大。在青海、新疆和西藏三個省份上門取件服務(wù)方面，僅有一半網(wǎng)站提供此項服務(wù)，其中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)覆蓋范圍最廣，為10個城市區(qū)域；其次是京東，為8個；其他最多2個。

（三）條款清晰性

有關(guān)條款清晰性的統(tǒng)計結(jié)果如表4所示。由表4可知，商品質(zhì)量問題認(rèn)定和物流破損的定義在3個類目中出現(xiàn)的頻次都高，最低占比為63%；“商品完好”和“不影響二次銷售”出現(xiàn)的頻次低，最高占比為50%。值得注意的是，網(wǎng)站雖然對于質(zhì)量問題認(rèn)定進(jìn)行了說明，但在認(rèn)定產(chǎn)品質(zhì)量時，3C產(chǎn)品需要在國家相關(guān)機(jī)構(gòu)或者商家指定的售后服務(wù)中心檢測確認(rèn)，并出具檢測報告和質(zhì)量檢測報告；化妝品需要出具滿足一定資質(zhì)要求的單位的書面鑒定材料；服裝的質(zhì)量問題需要權(quán)威部門提供鑒定材料認(rèn)定，舉證責(zé)任需要消費者自行承擔(dān)。

（四）費用經(jīng)濟(jì)性

江蘇——廣東的區(qū)間范圍內(nèi)，無理由退貨條件下，亞馬遜需要支付的物流費用為15元，是8個網(wǎng)站中最高的，京東和蘇寧易購物流費用最低為8元，其他主要集中在10元；除個別網(wǎng)站外，物流費用總體差異不是很大。在風(fēng)險補(bǔ)償中，僅天貓、京東和唯品會提供該項服務(wù)，天貓和京東以運(yùn)費險的形式予以補(bǔ)償，唯品會提供的則是代金券。

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

第一，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場需要從完善網(wǎng)絡(luò)交易法規(guī)入手。網(wǎng)絡(luò)交易法規(guī)是網(wǎng)站制定售后服務(wù)政策的基本依據(jù)，8家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站都能按照法規(guī)要求提供“七天無理由退貨”服務(wù)和因商品質(zhì)量或性能問題而產(chǎn)生的退、換或維修服務(wù)，但尚存在售后政策限制條件過于寬泛、“商品完好”標(biāo)準(zhǔn)過于苛刻、“不影響二次銷售”標(biāo)準(zhǔn)過于模糊等問題。有報道稱這些問題已成為消費者退貨處理周期長、效率低、糾紛多的一個重要原因。

第二，亟需加強(qiáng)商品質(zhì)量問題認(rèn)定管理。目前網(wǎng)站一般要求消費者承擔(dān)“商品質(zhì)量問題”舉證責(zé)任，但根據(jù)《消費者權(quán)益保護(hù)法》，經(jīng)營者提供的機(jī)動車、計算機(jī)、電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)等耐用商品或者裝飾裝修等服務(wù)，消費者自接受商品或者服務(wù)之日起六個月內(nèi)發(fā)現(xiàn)瑕疵，發(fā)生爭議的，由經(jīng)營者承擔(dān)有關(guān)瑕疵的舉證責(zé)任。可見，網(wǎng)站關(guān)于商品質(zhì)量問題舉證責(zé)任由消費者承擔(dān)的條款，無疑是霸王條款，損害了消費者的權(quán)益。

第三，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站逆向物流服務(wù)的便利性差異較大，可采用自營物流或戰(zhàn)略聯(lián)盟式物流提高電子商務(wù)網(wǎng)站逆向物流服務(wù)的便利性。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站對于逆向物流承諾響應(yīng)時間差異較大，但均快于法定處理時間。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的上門取件服務(wù)差異無幾，偏遠(yuǎn)地區(qū)逆向物流服務(wù)能力成為比拼的焦點，當(dāng)當(dāng)雖沒有類似于京東的自營物流，但通過與第三方物流企業(yè)戰(zhàn)略合作，在西部省份上門取件服務(wù)覆蓋范圍最廣。

第四，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站逆向物流費用差異不明顯，運(yùn)費險、代金券是網(wǎng)站進(jìn)行逆向物流風(fēng)險補(bǔ)償?shù)闹饕e措。由于商品質(zhì)量問題鑒定困難，多數(shù)逆向物流服務(wù)被認(rèn)定為個人原因發(fā)起的，需要消費者承擔(dān)逆向服務(wù)費用。提供逆向物流風(fēng)險補(bǔ)償服務(wù)，一方面可以降低消費者退換貨風(fēng)險，另一方面也有助于降低因運(yùn)費支付而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)糾紛。目前有些B2C電子商務(wù)網(wǎng)站提供運(yùn)費險、代金券逆向物流風(fēng)險補(bǔ)償服務(wù)。

（二）啟示

根據(jù)上述分析結(jié)論，主要有以下啟示：

第一，國家有關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步完善“七天無理由退貨”等法律條款，提高法律法規(guī)的可操作性。完善七天無理由退貨規(guī)定的除外條款，明確除外商品的類型和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)與程序；完善“商品完好”的標(biāo)準(zhǔn)；完善售后服務(wù)關(guān)鍵時點具體認(rèn)定辦法；完善售后服務(wù)響應(yīng)時間限制。

第二，國家有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對商品質(zhì)量問題舉證責(zé)任的監(jiān)督與管理。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站關(guān)于商品質(zhì)量問題認(rèn)定存在有法不依的現(xiàn)象，國家有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)日常監(jiān)督與管理，可以考慮設(shè)置在線維權(quán)服務(wù)平臺，消費者可在線提交質(zhì)量問題投訴、查詢投訴處理進(jìn)展、反饋對投訴處理結(jié)果的態(tài)度。

第三，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可通過自營或戰(zhàn)略合作方式提升逆向物流服務(wù)能力。某些網(wǎng)站如京東較早建立了自建物流的戰(zhàn)略定位，逆向物流覆蓋能力優(yōu)勢明顯；物流體系建設(shè)投資龐大，資金不殷實的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可以考慮發(fā)揮社會物流力量，選擇合適的第三方物流服務(wù)企業(yè)，采用戰(zhàn)略合作模式加強(qiáng)逆向物流服務(wù)能力。

第四，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可以通過設(shè)計合理的逆向物流風(fēng)險補(bǔ)償機(jī)制降低消費者的購物風(fēng)險。購物風(fēng)險對于消費者的購物決策具有重要負(fù)面影響，在退換貨頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，提供合理的逆向物流風(fēng)險補(bǔ)償服務(wù)無疑會降低消費者的購物風(fēng)險感知，促進(jìn)銷售，相關(guān)網(wǎng)站可以借鑒天貓和唯品會的做法，提供運(yùn)費險或代金券服務(wù)。

1.單汨源，楊小平.電子產(chǎn)品逆向物流量影響因素研究[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2007（12）

2.張福利，達(dá)慶利.不確定需求條件下制造商的退貨政策[J].系統(tǒng)管理學(xué)報，2013（3）

3.Fan Y W,Miao Y F,Wu S C.Customer complaints and service policy in electronic commerce [J].South African Journal of Business Management,2013,44(3)

4.Hsieh P L.Perceived opportunism(PO) in e-return service encounters [J].Managing Service Quality:An International Journal,2013,23(2)

5.肖亮，趙黎明.互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺灣旅游目的地形象—基于兩岸相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容分析[J].旅游學(xué)刊，2009（3）

6.陳維軍.文獻(xiàn)計量法與內(nèi)容分析法的比較研究[J].情報科學(xué)，2001，19（8）

7.艾瑞咨詢.2014Q3中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為6914.1億元，增長強(qiáng)勁[EB/OL].(2014-11-5).[2015-2-1].http://report.iresearch.cn/html/20141105/241068.shtml

8.中國IT研究中心.2014年第2季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告[EB/OL].(2014-9-9)[2015-2-1].http://www.cnitresearch.com/content/201409/650.html

9.Hart C W L.The Power of Unconditional Service Guarantees[J].Harvard Business Review,1988

10.Maher D.Service guarantees[J].Manage,1992,43(4)

11.金立印.服務(wù)保證對顧客滿意預(yù)期及行為傾向的影響—風(fēng)險感知與價值感知的媒介效應(yīng)[J].管理世界，2007（8）

12.Han D V,Elliott M N,Kanouse D E,et al.Using pooled kappa to summarize interrater agreement across many items [J].Field Methods,2008,20(3)

13.新浪財經(jīng).“七日無理由退貨”遇尷尬[EB/OL].(2014-11-5).[2015-2-1].http://finance.sina.com.cn/focus/returned/

14.新華社.全國人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于修改《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》的決定.(2013-10-25)[2015-2-1].http://www.gov.cn/flfg/2013-10/25/content_2516547.htm