馬文生

以品牌戰(zhàn)略助力強(qiáng)國夢(mèng)想
——訪全國政協(xié)委員、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng) 劉平均

馬文生

“世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)的大格局，品牌已成為國際競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。3月5日，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中明確提出要加強(qiáng)質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和品牌建設(shè)，這是政府工作報(bào)告首次提出品牌建設(shè)?！币灰姷焦P者，全國政協(xié)委員、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均就十分興奮地說。

“習(xí)近平總書記2014年在河南考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。這‘三個(gè)轉(zhuǎn)變’既符合國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢(shì)，又適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的要求?！眲⑵骄f。在他看來，品牌是企業(yè)乃至國家核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是經(jīng)濟(jì)全球化中重要的要素資源。一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)崛起的背后，往往是一批品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，韓國經(jīng)濟(jì)成功轉(zhuǎn)型主要就是依賴現(xiàn)代、三星等一批優(yōu)勢(shì)品牌。

劉平均建議，我國要借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，在國家層面大力實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加快培育具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)和具有自己特色的區(qū)域品牌，甚至國家品牌，力爭(zhēng)經(jīng)過若干年努力早日實(shí)現(xiàn)中國品牌強(qiáng)國夢(mèng)。

“此前，國際品牌評(píng)價(jià)機(jī)制是有缺陷的，主要表現(xiàn)在排名的關(guān)鍵指標(biāo)設(shè)計(jì)不夠科學(xué)，有的甚至僅僅以財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量，出現(xiàn)了以偏概全的問題?！眲⑵骄鶓n心忡忡地表示，盡管我國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，200多種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但大部分缺少核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，是典型的產(chǎn)品大國、品牌小國。2014年全球企業(yè)最有價(jià)值的100個(gè)品牌中，美國有59個(gè)、日本有7個(gè)、韓國有3個(gè)，我國僅有華為入圍，排在全球第94位，而這還是我國企業(yè)品牌首次入圍百強(qiáng)榜。

劉平均指出，國際經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)國家人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到3000美元時(shí)就進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，而我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)7000美元，品牌消費(fèi)成為居民消費(fèi)的主流。他進(jìn)一步指出，從出口來看，我國傳統(tǒng)的數(shù)量、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐步弱化，亟須向以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的綜合競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變。

“在中國、美國和法國的積極建議下，目前全球已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，那就是品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)里應(yīng)包含質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)5個(gè)要素。”劉平均自豪地表示，“2013年中國聯(lián)合美國向國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）提出了成立品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的提案，經(jīng)過投票決定，ISO批準(zhǔn)成立了ISO/TC289并由中國承擔(dān)秘書國，秘書處設(shè)在中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)。這是對(duì)中國品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化工作的充分肯定，將進(jìn)一步推動(dòng)我國技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌?！?/p>

劉平均告訴筆者，在這個(gè)過程中，中國品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)了多個(gè)創(chuàng)新：中美德三國共同完成品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，更加廣泛；按行業(yè)分類對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)，更加科學(xué)；以地理標(biāo)志保護(hù)、知名品牌示范區(qū)、旅游服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)開展的區(qū)域品牌評(píng)價(jià)，更具有創(chuàng)新性。

在具體工作中，我國品牌建設(shè)要遵循“品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生、品牌要被消費(fèi)者認(rèn)可”的方針，指導(dǎo)、支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)變。

《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的指導(dǎo)意見》中明確指出：要建立中國特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制。為此，劉平均建議，要充分利用我國在品牌評(píng)價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)秘書國的地位，建立品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系和第三方獨(dú)立品牌評(píng)價(jià)制度，向全社會(huì)發(fā)布評(píng)價(jià)結(jié)果，提升我國在品牌評(píng)價(jià)領(lǐng)域的國際話語權(quán)。同時(shí)，要研究制定系列品牌評(píng)價(jià)的國家標(biāo)準(zhǔn)和國際標(biāo)準(zhǔn)，形成科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，確立我國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的國際主導(dǎo)地位。