楊相偉

（洛陽師范學(xué)院商學(xué)院，河南洛陽 471022）

對于現(xiàn)在汽車的消費(fèi)市場而言，女性的消費(fèi)者逐漸成為整個汽車市場里面非常重要的一個部分，想要在汽車的市場上面成功吸引住女性消費(fèi)者的眼球，必須要先針對女性的消費(fèi)心理和行為進(jìn)行細(xì)致分析，制定出與之相應(yīng)的營銷策略，可是現(xiàn)在汽車市場上面對于女性消費(fèi)者的研究非常少。基于此，本篇文章重點(diǎn)從女性消費(fèi)者的心理和行為出發(fā)，并且將研究的結(jié)果整合起來，制定出迎合女性消費(fèi)心理的策略，利用傳統(tǒng)營銷的模式讓女性消費(fèi)者感到滿足，成功推動4S店的發(fā)展。

一、女性消費(fèi)者的心理

隨著現(xiàn)在汽車市場上女性消費(fèi)者逐漸增多，充分了解市場上女性消費(fèi)的心理，會使得汽車的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商在整個激烈汽車競爭的市場里面打開一片新天地。所以，把握女性消費(fèi)者的心理并且滿足該消費(fèi)者的心理，能夠贏得整個市場的思維?，F(xiàn)在汽車市場上面女性的消費(fèi)者能夠遵循消費(fèi)者的需求心理規(guī)律，同時其自身又有非常獨(dú)特的特征。分析女性消費(fèi)者在汽車消費(fèi)市場上的行為，與權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查的結(jié)果結(jié)合，能夠發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者的心理主要分為下面幾個特征。

（一）重視外觀

男性的消費(fèi)者在消費(fèi)的時候一般比較注重商品基本的功能與實際的價值，尤其是在買家庭耐用的消費(fèi)商品時，會受到理性的支配。但是女性的消費(fèi)者通常會與之相反，女性在購買日常的生活用品時候，其中有鞋帽、服裝等商品，非常注重商品外觀的形象，同時也非常重視商品的特征。女性會經(jīng)常購買各種各樣軟性的商品。軟性的商品是指一些比較容易流行但是也比較容易過時的商品，在女性消費(fèi)者購買商品的整個過程中，自己個人的要求和愛好會對其購買的商品產(chǎn)生很大的影響。通常會在自己愛美心理的驅(qū)使之下，重視商品美化的作用和外觀的形象，同時還要考慮購買的服裝是否用語言自己膚色、體型相匹配，有些消費(fèi)者還會要求提包、飾品的色彩協(xié)調(diào)女性的消費(fèi)者在購物的時候不僅僅會追求商品的美感，還會重視商品的感情。使得女性消費(fèi)者用感情的因素很多，有的是來自客觀的方面，比如商品的品牌、接待的服務(wù)、環(huán)境和氣氛、造型和美感等，同時也有一些事來自自己的主觀方面，比如自己聯(lián)想的能力、感情非常豐富，在購買物品的時候，一般會將自己放置在物品里面進(jìn)行聯(lián)想，會想象自己在使用商品之后獲取愉悅的情景。除此之外，女性消費(fèi)者會對自己家庭的成員有聯(lián)想，給自己子女、丈夫和父母購買東西的時候，會運(yùn)用到更多的感情色彩。

（二）看重價格

女性的消費(fèi)者在購買物品的時候判定價格的會對購買行為產(chǎn)生很大的影響，所謂的貨比三家，就是消費(fèi)者在購買商品的時候，在商品的質(zhì)量等級沒有很大差別的時候，消費(fèi)者一般會傾向幾個比較低的商品。同時消費(fèi)者對于商品價格判定會影響對于未來商品的期望。如，某4S店對汽車進(jìn)行暫時打折的時候能夠刺激消費(fèi)者的購買行為。所以打折方法會讓商品的低價格被認(rèn)為是暫時，會加速消費(fèi)者購買的決策速度。尤其是女性購買商品的時候，該手段表現(xiàn)出的效果會更加明顯，該效果與許多女性天生都是比較善于算計，具有很強(qiáng)烈的效率意識有很非常大的關(guān)系。

（三）注重安全性

女性在消費(fèi)的時候會表現(xiàn)出安全、健康和從眾心理，隨著現(xiàn)在生活的水平不斷提高，社會上人們對于自己生活的質(zhì)量認(rèn)識發(fā)生了非常大的變化，對于生命健康的維護(hù)觀念逐漸增強(qiáng)，所以許多女性在消費(fèi)的時候其消費(fèi)的需求發(fā)生了很多的變化。在消費(fèi)的過程中要不斷維護(hù)自己的安全和健康，還要維護(hù)自己的家庭特別是自己孩子的安全和健康，所以在消費(fèi)的時候前提條件都是不對身體產(chǎn)生任何的傷害。與此同時，消費(fèi)者在消費(fèi)的時候會具有從眾的心理，許多女性的消費(fèi)者認(rèn)為，許多人都購買的商品應(yīng)該健康安全。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)對于女性消費(fèi)者購買汽車的時候決定性的因素調(diào)查顯示，看中安全性女性的車主占據(jù)最高的比例，其次是汽車的品牌和汽車的價格。但是按照最滿意汽車的調(diào)查顯示看來，女性的車主在購物的時候關(guān)注因素順序分別是汽車的品牌、汽車的價位、汽車的安全性和汽車的外觀。兩種數(shù)據(jù)顯示，女性的消費(fèi)者在購買汽車的時候非常注重汽車的安全性，同時有一部分的女性消費(fèi)者覺得汽車應(yīng)該要用電子的穩(wěn)定系統(tǒng)。

（四）受到外界的影響

男性的消費(fèi)者與女性的消費(fèi)者有非常大的區(qū)別，男性的消費(fèi)者在決策時候一般都是直線型的，但是女性的消費(fèi)者在決策時候一般都會反復(fù)不定。從心理學(xué)的角度看來，消費(fèi)者決策的過程主要分為四個階段：商品的接觸、考慮商品、調(diào)查商品以及完成購買，相比較男性的消費(fèi)行為，女性消費(fèi)的行為主要有四個不同點(diǎn)：第一是女性會聽從多方的意見，將別人的建議作為參考；第二點(diǎn)是男性的消費(fèi)者在消費(fèi)的時候希望能夠友好解決，但是女性的消費(fèi)者在消費(fèi)的時候比較希望能夠有完美的答案，通常女性的消費(fèi)者在買東西的時候會考慮到許多其他方面的因素，比如使用的場合和搭配，希望能各個方面都考慮到；第三點(diǎn)是為了能夠有完美的答案，女性消費(fèi)者在購買商品的過程中會反復(fù)不定，會搜集其他各個方面的信息，貨比三家不會讓自己吃虧；第四點(diǎn)是女性的消費(fèi)者在購買商品之后，不是立馬就結(jié)束了，通常會將這次購買的經(jīng)驗分享給自己的朋友，假如自己與某一家的商家關(guān)系非常好，女性消費(fèi)者的忠誠度會非常高。

（五）注重具體的利益和實用性

女性的消費(fèi)者在購買商品的時候，會受到當(dāng)時流行的風(fēng)尚影響，會將滿足自己的精神需要放置在首要位置，卻將商品實用的程度拋之腦后?？墒且驗榕缘南M(fèi)者在家里面作用與處理家務(wù)經(jīng)驗，會使得在購買基本生活的用品時，一般會衡量商品具體的利益和商品的適用性，所以有時候一些很小的細(xì)節(jié)會引起女性消費(fèi)者的注意。

二、營銷的策略

（一）利用網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的科技不斷發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式具有時效性較強(qiáng)和成本較低的特點(diǎn)，受到許多網(wǎng)民的喜愛，建立在傳統(tǒng)營銷的渠道基礎(chǔ)之上將網(wǎng)絡(luò)的交易平臺推出。2008年新浪的汽車在中國網(wǎng)上4S店的概念推出之后，這種顛覆傳統(tǒng)、整合各項優(yōu)質(zhì)的資源全新購車的工具，受到許多消費(fèi)者的喜愛，各個商家運(yùn)用電子商務(wù)的平臺，用圖片、視頻、文字、音頻和網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航的各種演示方法，將行業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)購車的方式徹底蓋板，給汽車的終端銷售帶來了全新改革。隨著現(xiàn)在網(wǎng)上團(tuán)購、汽車網(wǎng)店和網(wǎng)絡(luò)秒殺等營銷的新模式不斷出現(xiàn)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)購車變?yōu)榱艘环N可能，2010年力帆汽車與淘寶聯(lián)合展開一元錢的秒殺活動，將6輛汽車定價為1元；奔馳也將自己經(jīng)典的小車用超低的價格在網(wǎng)上銷售，三個小時就賣出上百輛汽車。

（二）主打無形的體驗

如果只是從汽車的基本功能上滿足消費(fèi)者的消費(fèi)，所有汽車都是一樣、沒有任何的特色。汽車定位和消費(fèi)者的情感訴求重要程度超過商品的本身功能。對于整個汽車來說，安全和快速是其功能的條件，可是女性也需要用汽車來傳達(dá)自己社會的地位與身份階層。同時，女性的消費(fèi)者希望能夠在駕車過程中將自己生活的個性方式體現(xiàn)出來。所以將品質(zhì)、個性和身份地位三個要素結(jié)合起來，將提升生活的品質(zhì)條件放在汽車的定位里面，用無形的體驗方式，才可以讓汽車在細(xì)分的市場中取得勝利。

（三）用個性、文化和象征價值來傳遞體驗

對于女性的消費(fèi)者而言，社會的需求和自我的需求是需求的起點(diǎn)，當(dāng)女性穿著新百倫鞋子和衣服時，不僅僅是因為舒服或者是運(yùn)動，而是一種表達(dá)方式，將自己的時尚、個性和青春表達(dá)出來。當(dāng)女性買檀木梳子時，會覺得是對于傳統(tǒng)文化的回歸；當(dāng)購買化妝品時會認(rèn)為是一種國際化美麗的追求；當(dāng)進(jìn)入到哈根達(dá)斯、星巴克消費(fèi)的時候，想要傳遞的是一種愜意、小資的感覺。因此，針對女性的消費(fèi)者制作商品的汽車而言，將商品品牌的象征價值塑造好，將品牌賦予文化和個性的色彩是將企業(yè)品牌長久發(fā)展最好的選擇。體驗營銷是表演品牌個性的方式，并且是品牌在執(zhí)行和創(chuàng)意的過程中表現(xiàn)出來一種的手段，用形象、新穎的創(chuàng)意，用生動有趣、豐富多彩的手段，將品牌的風(fēng)格演繹出來，表現(xiàn)出品牌主張，將與女性青年溝通目的實現(xiàn)。相關(guān)企業(yè)不但需要對女性的消費(fèi)心理進(jìn)行各方面、深入了解，還需要將其尊重和全方位的體驗融合在產(chǎn)品的層面，能夠讓消費(fèi)者感覺到被體貼、理解和尊重。企業(yè)用品牌與女性消費(fèi)者進(jìn)行互動，將女性體驗心理的需求滿足，讓女性的消費(fèi)者能夠認(rèn)同、了解品牌。

（四）靈活地運(yùn)用廣告

1.電影廣告。用好萊塢的電影大片來對汽車的品牌進(jìn)行宣傳是跨國公司將自己品牌價值提升最有效的一個途徑。其中飆車追殺是電影里面重要的片段，當(dāng)關(guān)注感受到視覺的刺激時，也會對車輛的本身進(jìn)行一定關(guān)注。這是各個商家將電影看成一種重要的廣告手段原因。假如能夠用女性模仿影星的心理，會起到非常好刺激消費(fèi)的效果。

2.雜志廣告。雖然現(xiàn)在有許多經(jīng)銷商、汽車的生產(chǎn)商將專業(yè)的汽車雜志看成雜志廣告最首要的選擇，可是女性的消費(fèi)者對于專業(yè)類汽車的雜志并不是很感興趣，所以通常不會有很好的效果。一些年輕時尚女性閱讀最多的是時尚雜志，一些中年的管理者會偏好管理類型的雜志，所以這兩種雜志是宣傳女性汽車最首要的雜志廣告選擇。

3.其他廣告。除了電影廣告和雜志廣告之外，還有一些其他類型廣告也能夠被使用，例如按照職業(yè)的女性會經(jīng)常上網(wǎng)的情況，能夠借用電子商務(wù)的形式，將汽車的廣告發(fā)布在各種知名的網(wǎng)站上。

（五）具體的促銷手段

1.折價的優(yōu)惠。折價的優(yōu)惠是贈送消費(fèi)者贈券抵消購買的價格，用附在廣告的印刷品里面、郵寄的形式送出來，其效果和免費(fèi)的樣品非常相似，但是不會有太高的費(fèi)用，4S店汽車的配件或者是服務(wù)也是該促銷的手段。

2.汽車的試駕。汽車的試駕對于許多女性的消費(fèi)者而言非常重要，因為許多女性的消費(fèi)者對于汽車不是非常熟悉，用試駕的方式能夠?qū)⑺麄兊哪吧泻涂謶指邢?，達(dá)到非常好銷售的效果。

三、結(jié)束語

總而言之，目前汽車是成功女性的地位和身份象征，有越來越多職業(yè)的女性將汽車看做提升自己社會的地位、推動自己事業(yè)的成功良伴和工具。汽車能夠顯示女性身份，所以無論男女關(guān)系上還是工作上，女性都有更多籌碼要求被平等對待。女性有自己的車，特別是成功的單身駕車女性，具備獨(dú)立的思想和性格，購買汽車對于這些成功女性來說是自己在工作之余放松自己的空間，是自己心靈的慰藉。

[1]師大偉.我國女性汽車消費(fèi)市場的發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].中小企業(yè)科技，2007(6):28-29.

[2]楊 霞.國內(nèi)汽車市場女性消費(fèi)趨勢分析與研究[J].黑龍江史志，2013(11):341-342.