施海霞

（黑龍江職業(yè)學院，哈爾濱 150050）

一、研究高職市場營銷專業(yè)實踐教學體系創(chuàng)新的意義

目前，我國高職教育正從規(guī)模擴充階段向內(nèi)涵建設(shè)階段邁進，但“學歷教育+職業(yè)教育”的二元結(jié)構(gòu)折射出高職教育所面臨的困境——培養(yǎng)目標與實現(xiàn)途徑之間的矛盾：一方面，高職院校在人才培養(yǎng)目標上有著比較明確的定位，強調(diào)以職業(yè)能力的培養(yǎng)為重點；另一方面，高職院校在人才培養(yǎng)目標的途徑上存在著缺失，如教學模式過分依賴理論知識傳授，過分強調(diào)學生獲得知識的系統(tǒng)性和整體性，導致理論知識與實踐能力培養(yǎng)嚴重脫節(jié)，進而導致目前學校營銷人才的培養(yǎng)模式與市場需求發(fā)生脫節(jié)，這種脫節(jié)不僅使企業(yè)尋求不到相應(yīng)的營銷人才，影響企業(yè)的發(fā)展，同時也造成了教育資源的極大浪費。毫無疑問，企業(yè)需要的是掌握一定技能，能為企業(yè)開拓新市場、具有開拓創(chuàng)新能力的高素質(zhì)營銷人才，學校最關(guān)鍵的是要將實踐教學環(huán)節(jié)的創(chuàng)新作為培養(yǎng)人才的著力點。因此，把握實踐教學的內(nèi)涵，處理理論教學與實踐教學的關(guān)系，構(gòu)建與高職教育人才培養(yǎng)目標相適應(yīng)的實踐教學體系，是一個值得研究的課題。

二、現(xiàn)階段高職市場營銷實踐教學體系中存在的問題

（一）實踐教學設(shè)計不合理，脫離崗位需求

首先，探索性學習是市場營銷實踐教學的重要目的之一，這對提升學生自主發(fā)現(xiàn)問題、思考問題和解決問題有重要的作用。這就要求市場營銷專的實踐教學形式應(yīng)多樣化。但目前，大多數(shù)高職課堂實踐教學形式單一，主要以案例式、舉例式教學為主，而且案例常常缺乏針對性和時效性，導致案例實踐教學效果大打折扣；課外實踐教學也多局限于對企業(yè)的參觀等認知型實踐，無法有效啟發(fā)學生思考。其次，很多高職院校雖然開展了多種形式的課內(nèi)實踐教學，但卻很少有完備教學材料配套，如實踐教學大綱、實踐教學指導書等，從而使營銷實踐教學活動過于隨意，進而無法保證營銷實踐教學達到預(yù)期效果。第三，各門課程主要由任課教師單獨設(shè)計，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的整合和實踐檢驗，各課程實踐項目尚存在重復(fù)現(xiàn)象，沒有形成一個科學的、標準的體系，導致實踐教學效果取決于教師對實踐教學內(nèi)容設(shè)計的合理性和可操作性。因此，任課教師的知識經(jīng)驗、經(jīng)歷、工作態(tài)度以及實訓場地等多方面因素都會影響課程教學的“就業(yè)導向”和“能力本位”目標的實現(xiàn)。第四，實踐教學時間比例過低。很多高職院校營銷專業(yè)課程中實踐教學的比例都低于30%。原因既包括學?？陀^教學條件的限制，同時也在于教學管理者的思維定式，更關(guān)注營銷專業(yè)理論知識的完整性，忽視了實踐教學在當前營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中的重要作用。

（二）教師對實踐教學的駕馭能力有限

要完善市場營銷專業(yè)實踐教學體系，必須具備一支既懂得營銷理論知識，又熟悉市場運作各個環(huán)節(jié)的教師隊伍。目前在許多高校從事市場營銷教學活動的教師都沒有在企業(yè)從事經(jīng)營管理的經(jīng)歷，普遍缺乏營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。有些教師不了解企業(yè)營銷活動的現(xiàn)狀、營銷工作中的重點、難點等問題，與企業(yè)缺乏必要的交流和溝通，造成教師所掌握的營銷理論知識不能和企業(yè)的營銷實踐活動有效接軌，自然也難以有效地組織和指導實踐教學。

（三）缺乏教學資源，課程實踐形式單一

1.校內(nèi)實踐教學條件不充足

大多數(shù)高職院校無論是硬件還是軟件，都無法很好地滿足營銷實踐教學的需要。一方面，沒有為營銷專業(yè)配備專門的實訓（驗）室，而是跟其他專業(yè)共用，對營銷實驗教學有重要意義的實踐教學設(shè)備投入不足；另一方面配套教學軟件單一，而且軟件與課程吻合度低，甚至缺乏相關(guān)軟件配套的現(xiàn)象在高職院校都較為普遍。

2.校外實踐基地利用不充分

從經(jīng)驗來看，在企業(yè)的課程實踐對切實提高學生的綜合能力具有無可替代的作用。目前與高職院校簽訂協(xié)議成為校外實踐教育基地的企業(yè)有很多，但這些企業(yè)中很多都沒有接受學生實習或?qū)嵺`；少數(shù)接受學生參與實踐的企業(yè)，在接受規(guī)模和層次上都存在較大的局限性。這直接導致校外營銷實踐教育基地的作用無法得到充分利用，失去了建立意義。上述因素往往造成教師只能在校內(nèi)、在課堂上“閉門造車”完成教學任務(wù)，最終導致實踐教學形式單一，且效果很不理想。

（四）實踐教學監(jiān)督考核機制薄弱

目前許多高職院校對教學質(zhì)量的監(jiān)督仍然是側(cè)重于理論教學方面，對市場營銷專業(yè)實踐教學還沒有提出具體的要求。例如在對實踐教學大綱的制定方面，在實踐教學所需時數(shù)的確定上，以及實踐教學內(nèi)容的篩選上，都還沒有明確的標準。學生的最終成績?nèi)匀恢饕善谀┛荚嚊Q定，著重考核的是學生對理論知識的掌握程度，而對于實踐能力的考核重視程度仍然不夠，這樣的監(jiān)督考核機制對學生實踐能力的培養(yǎng)非常不利。

三、高職營銷專業(yè)實踐教學體系的構(gòu)建

（一）構(gòu)建原則

1.需求導向原則

成果導向教育是指教學設(shè)計和教學實施的目標是學生通過教育過程最后所取得的學習成果。其中的一條很重要的實施原則——反向設(shè)計，即以最終目標（最終學習成果或頂峰成果）為起點，反向進行課程設(shè)計，開展教學活動。因此，學校要圍繞高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)規(guī)格和人才培養(yǎng)目標，以企業(yè)對市場營銷專門人才的能力要求為出發(fā)點來構(gòu)建市場營銷專業(yè)實踐教學體系。根據(jù)能力發(fā)展規(guī)律與形成機理，通過對企業(yè)營銷專門人才的能力要素進行分解和組合，重組能力結(jié)構(gòu)，相應(yīng)設(shè)置適應(yīng)營銷崗位群所需實際操作技能的實踐課程和技能訓練內(nèi)容。

2.系統(tǒng)構(gòu)建原則

市場營銷專業(yè)實踐教學體系是一個完整的有機系統(tǒng)，應(yīng)按照學生實踐能力形成的不同階段和認識發(fā)展的規(guī)律來進行系統(tǒng)設(shè)計，促進實踐教學體系的整體優(yōu)化，應(yīng)統(tǒng)籌兼顧課程體系總體結(jié)構(gòu)、課程類型和內(nèi)容等各個要素，應(yīng)體現(xiàn)教學中實踐和階段性集中實踐、單一模塊技能訓練和綜合技能實訓、基本常規(guī)技能訓練和創(chuàng)新能力訓練、專業(yè)操作技能整體訓練和學生基本素質(zhì)的培養(yǎng)等各方面的統(tǒng)一。

3.重點突出的原則

實踐教學內(nèi)容的選取應(yīng)突出最新營銷職業(yè)技能，突出重點課程、專項技能和綜合技能的訓練，突出創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。實踐能力培養(yǎng)過程中既要強調(diào)全面技能培養(yǎng)，又要突出職業(yè)關(guān)鍵能力培養(yǎng)。

4.個性發(fā)展的原則

各個學生的興趣愛好、特長和目標理想不同。技能訓練的內(nèi)容要滿足不同學生的特殊要求。

5.動態(tài)平衡的原則

市場營銷專業(yè)實踐教學體系的培養(yǎng)目標應(yīng)隨著經(jīng)濟社會和科學技術(shù)的發(fā)展、職業(yè)崗位的需求變化（如新媒體營銷技術(shù)的應(yīng)用等）進行動態(tài)調(diào)整，實踐教學體系的內(nèi)容和訓練方法等也需要及時調(diào)整更新。

（二）高職市場營銷專業(yè)實踐教學體系的構(gòu)建

1.優(yōu)化培養(yǎng)方案，校企共同制定培養(yǎng)方案

人才培養(yǎng)方案必須在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，經(jīng)由行業(yè)或企業(yè)專家參與組成的專業(yè)（群）教學指導委員會討論確定，應(yīng)通過專業(yè)（群）教學指導委員會討論和論證培養(yǎng)方案，使培養(yǎng)方案既符合教育教學規(guī)律又能體現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)的實際需要。在制訂人才培養(yǎng)方案時，將職業(yè)技能分解為通識技能、專業(yè)基礎(chǔ)技能、專業(yè)核心技能、專業(yè)拓展技能等，以此優(yōu)化、整合傳統(tǒng)學科體系下的課程結(jié)構(gòu)，將職業(yè)技能分解在不同的學程領(lǐng)域，強調(diào)各技能間的銜接與貫通，突出實踐操作課程的設(shè)置和實踐操作能力的培養(yǎng)，改變社會對營銷專業(yè)沒有職業(yè)能力特色的看法，使“軟”專業(yè)具有“硬”實力。

2.制訂完備的實踐教學計劃

實踐教學計劃是進行專業(yè)實踐教學的“綱領(lǐng)”，是在專業(yè)人才培養(yǎng)方案的框架內(nèi)對各類實踐性課程和環(huán)節(jié)作出的總體規(guī)劃和程序安排，包括實踐性課程的結(jié)構(gòu)、開設(shè)的順序和課時分配等。完備的實踐教學計劃，是實踐教學環(huán)節(jié)得以順利推行的基礎(chǔ)，在具體制訂實踐教學計劃時，必須明確規(guī)定實踐性教學環(huán)節(jié)的教學目標和任務(wù)要求，規(guī)定學生應(yīng)掌握的實踐技能，按實踐課程或?qū)嵺`環(huán)節(jié)分項目設(shè)計實踐教學的內(nèi)容、方法、形式、程序、考核方式以及評價標準等。同時，實踐教學計劃應(yīng)與專業(yè)人才培養(yǎng)方案相協(xié)調(diào)，特別在處理理論教學與實踐教學的關(guān)系時，應(yīng)體現(xiàn)理論先行，實踐探索隨后、以提高能力為重點的理念，注重在理論教學中融入實踐性，實踐教學中關(guān)注理論性，完備的實踐教學計劃可使實踐教學滲透到市場營銷專業(yè)教育教學的整個過程。

3.重視課外實踐活動的組織

適當縮減課內(nèi)教學時數(shù)，充分利用課外時間，加大課外實踐教學分量，是高職院校課程改革和教學改革的發(fā)展趨勢，也是拓展個性化教育空間，保證人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要一環(huán)。加強課外實踐活動的組織，使課外實踐活動與專業(yè)知識認知及職業(yè)技能的培養(yǎng)有機結(jié)合，充分發(fā)揮課外實踐活動的積極作用，是市場營銷實踐教學體系的有效補充。具體可從三方面展開：一是改變實訓室的封閉式管理的狀態(tài)，充分開放實訓室，使實訓室成為學生專業(yè)知識的認知和運用、知識的融合與創(chuàng)新、專業(yè)技能的培養(yǎng)和提高的基地；二是對于一些因?qū)W時所限而未能設(shè)置足夠?qū)嵺`環(huán)節(jié)的課程，根據(jù)課堂教學內(nèi)容安排一定量的具有開拓性質(zhì)的大型作業(yè)。讓學生在各類活動中創(chuàng)造性地完成作業(yè)，以加強學用結(jié)合，也有利于實行個性化教育；三是選派有經(jīng)驗、有能力的教師組織和指導學生開展課外科技實踐和專業(yè)實踐活動，如指導學生結(jié)企業(yè)或?qū)嵺`項目完成市場營銷策劃案例，參加大學生市場營銷大賽或各類大學生創(chuàng)業(yè)項目大賽，以提高學生分析解決具體問題的能力。

4.高效利用實踐教學條件，校企共同實施教學活動

要提高市場營銷專業(yè)的競爭力和吸引力，就要主動與企業(yè)聯(lián)系，探索深層次的校企合作方式，根據(jù)主要就業(yè)面向及專業(yè)發(fā)展趨勢，依托行業(yè)確立專業(yè)方向，培育專業(yè)特色。在人才培養(yǎng)模式上可靈活設(shè)置，“2＋1”、“2.5+0.5”是當前比較流行的且被普遍認可的聯(lián)合辦學模式。把企業(yè)課程納入到專業(yè)教學計劃中，將企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、設(shè)備和文化引入校園。與企業(yè)在校內(nèi)共同創(chuàng)辦聯(lián)合公司，培養(yǎng)符合各行業(yè)人才需求的專業(yè)人才。同時，大力加強實習實訓基地建設(shè)和改造力度，更新實訓設(shè)備到軟件。繼續(xù)與企業(yè)建立穩(wěn)定的校外實習實訓基地，進一步完善合作機制及運行模式，加強實踐教學研究。

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