侯 捷

（洛陽師范學(xué)院，河南洛陽 471022）

市場營銷是企業(yè)根據(jù)市場的發(fā)展動態(tài)、客戶的需求以及競爭者的行為而開展的有針對性的經(jīng)營、銷售行為，其目的往往是為了提升企業(yè)自身或者是產(chǎn)品的知名度，以使得企業(yè)在市場競爭中獲得更多的優(yōu)勢，產(chǎn)品的市場份額得以提高。而現(xiàn)階段，中小企業(yè)的市場營銷行為往往存在比較多的問題，尤其是在其營銷策略以及實(shí)際的營銷手段實(shí)施方面，相關(guān)措施的不到位使得企業(yè)市場營銷行為效果的提升受到嚴(yán)重的阻礙，因此，加強(qiáng)中小企業(yè)市場營銷行為的研究對于中小企業(yè)自身競爭力的提高有著顯著的現(xiàn)實(shí)意義。

一、市場營銷行為對于中小企業(yè)自身發(fā)展的必要性

在我國現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制下，中小企業(yè)雖然能夠通過正常的市場行為進(jìn)行有效的競爭，但是企業(yè)本身規(guī)模不大，加之產(chǎn)品的同質(zhì)性等問題，企業(yè)在市場競爭中往往很難獲得比較明顯的優(yōu)勢。因此，中小企業(yè)發(fā)展過程中往往會采取非常多的措施來開展市場營銷活動，其整個市場營銷行為對于企業(yè)發(fā)展來說存在著顯著的必要性。

（一）市場營銷幫助企業(yè)提高自身知名度，提高企業(yè)綜合競爭力

中小企業(yè)要想能夠在市場中獲得消費(fèi)者的認(rèn)可或者成為消費(fèi)者的首選，往往需要以各種手段來提高自己在相關(guān)領(lǐng)域的知名度，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的信任。因此，企業(yè)在投入到市場競爭的過程中，如果能夠有效地通過市場營銷的手段，來進(jìn)行企業(yè)的宣傳與推廣，則企業(yè)的知名度將能夠得到很好的提升。例如部分的中小企業(yè)通過邀請娛樂明星代言的方式來進(jìn)行區(qū)域范圍內(nèi)的廣告營銷，以使得企業(yè)品牌的檔次以及在消費(fèi)者心中的知名度得到提升，通過娛樂明星的帶動效應(yīng)，企業(yè)能夠很好地將自己的品牌文化、經(jīng)營理念、主打產(chǎn)品等內(nèi)容進(jìn)行推廣宣傳，而消費(fèi)者在明星影響力的感染下，也會不斷的提升對于企業(yè)的認(rèn)可程度。

（二）通過市場營銷推廣產(chǎn)品，消耗企業(yè)產(chǎn)品庫存

由于生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的提升，中小企業(yè)的生產(chǎn)能力也獲得了大大的提高，因此企業(yè)對產(chǎn)品生產(chǎn)的任務(wù)要求已經(jīng)完全可以達(dá)標(biāo)，但是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如何在強(qiáng)大的市場競爭中得以銷售，則還需要企業(yè)長時間的努力。通過市場營銷的手段，企業(yè)可以利用廣告、展會、促銷等多中形式來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，雖然整個市場行業(yè)內(nèi)，中小企業(yè)數(shù)量龐大、產(chǎn)品繁多、產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，但是通過有效的市場營銷，消費(fèi)者在品種繁雜的產(chǎn)品中會憑借自己的印象優(yōu)先選擇推廣企業(yè)的產(chǎn)品。以企業(yè)促銷形式為例，在食品行業(yè)，企業(yè)通過合理的市場營銷方法，以價格或者是產(chǎn)品數(shù)量為推廣手段，消費(fèi)者在購物時往往會被這些正在促銷的產(chǎn)品所吸引，進(jìn)而企業(yè)的產(chǎn)品庫存得以消耗，企業(yè)資金能夠回籠，其再生產(chǎn)和持續(xù)經(jīng)營得到了必要的保障。

（三）通過市場營銷手段，提升企業(yè)在市場競爭中的份額

雖然中小企業(yè)本身的規(guī)模小，在行業(yè)內(nèi)占據(jù)的市場份額微不足道，但是，企業(yè)經(jīng)營中持續(xù)經(jīng)營的目標(biāo)往往會要求企業(yè)不斷努力，擴(kuò)大自身的規(guī)模，提高市場的份額，來為企業(yè)永續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。因此，在中小企業(yè)的發(fā)展過程中，企業(yè)同樣會因?yàn)槭袌龇蓊~的提升而進(jìn)行市場營銷行為。我國的服裝紡織行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，在國內(nèi)已經(jīng)形成非常龐大的規(guī)模，由于服裝紡織行業(yè)技術(shù)要求和資金要求不高，企業(yè)進(jìn)入的門檻低，因此，這一行業(yè)內(nèi)存在大量的中小企業(yè)。而在企業(yè)大規(guī)模發(fā)展的過程中，由于企業(yè)之間的互相競爭，不少競爭力薄弱、市場份額不足的企業(yè)，由于訂單達(dá)不到生存標(biāo)準(zhǔn)而逐漸的被淘汰出局或者是被別的企業(yè)吞并，因此，在服裝紡織企業(yè)發(fā)展興盛的地區(qū)，企業(yè)往往會通過媒體宣傳、企業(yè)活動、價格比拼等形式來不斷的提升其在區(qū)域內(nèi)的市場份額，以為企業(yè)生產(chǎn)生存提供必要的基礎(chǔ)支持。

二、中小企業(yè)市場營銷中存在的問題

市場營銷行為可以有效的提升中小企業(yè)自身的知名度、消耗企業(yè)產(chǎn)品庫存、提升企業(yè)市場占有率，因此對于企業(yè)的發(fā)展存在著顯著的必要性。而現(xiàn)階段，通過實(shí)際的市場信息分析，我國中小企業(yè)在市場營銷行為中仍然存在著非常大的問題，因此其營銷行為帶來的效果往往不能達(dá)到預(yù)期，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益在市場營銷的促進(jìn)下仍然無法獲得提升。

（一）市場營銷觀念落后，導(dǎo)致中小企業(yè)市場營銷行為的落后

中小企業(yè)在發(fā)展的過程中對于市場信息的搜集工作以及市場營銷管理工作都相對的落后，企業(yè)沒有足夠的人才或者是時間及資金來展開管理技能方面的提升工作，因此其市場營銷的觀念無法與時俱進(jìn)。在實(shí)際的市場營銷活動中，企業(yè)仍然奉行質(zhì)量決定一切的理念，只是進(jìn)行傳統(tǒng)的流水線生產(chǎn)，附加一些自我夸耀認(rèn)可的產(chǎn)品質(zhì)量宣傳，因此其營銷行為很多時候無法獲得消費(fèi)者的信賴，整個市場營銷行為的效果也不能得到提升。

（二）市場營銷工作沒有重點(diǎn)性，營銷效果不突出

中小企業(yè)市場營銷行為的開展最終目的是為了提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但是企業(yè)在實(shí)際的營銷工作中卻很難把握住營銷的重點(diǎn)，只是單純地在營銷的環(huán)節(jié)中投入一定的資金，通過媒體廣告的形式進(jìn)行宣傳。因此，很多消費(fèi)者即使能夠接觸到企業(yè)的推廣材料，也很難知道這些廣告實(shí)際的宣傳內(nèi)容，整個營銷的效果很難實(shí)現(xiàn)。

（三）企業(yè)市場營銷目標(biāo)不明確，營銷工作開展效率低下

中小企業(yè)進(jìn)行市場營銷推廣活動往往是希望達(dá)到提升企業(yè)自身的知名度、消耗產(chǎn)品庫存、提高企業(yè)產(chǎn)品市場占有率的目的，而在實(shí)際的企業(yè)市場營銷行為中，企業(yè)卻很難做到目標(biāo)明確，很多企業(yè)希望通過一次的宣傳來達(dá)到三個目標(biāo)，而其他的中小企業(yè)連營銷的目標(biāo)都不能明確。這種情況下，企業(yè)進(jìn)行市場營銷工作時沒有明確的前提條件，營銷工作的設(shè)計(jì)、組織等工作都無法進(jìn)行有效的評估，因此整個市場營銷活動的效率非常低下。例如很多的中小企業(yè)會設(shè)立市場營銷部，讓部門經(jīng)理帶領(lǐng)整個團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)起企業(yè)產(chǎn)品銷售和推廣的工作，但是在實(shí)際的工作過程中，市場營銷部往往會轉(zhuǎn)變成為企業(yè)客戶接待部門或者是單純的客服部門，市場營銷人員在提成的驅(qū)使下單純的做著銷售以及客戶接待的工作，企業(yè)的品牌形象無法提升，產(chǎn)品的市場占有率也無法得到保持。

（四）中小企業(yè)市場營銷方式不恰當(dāng)，營銷行為反變成企業(yè)累贅

由于實(shí)際理念和能力的差距，中小企業(yè)在市場營銷過程中往往無法采取最適合自己或者是市場上最先進(jìn)的營銷方式，企業(yè)在市場營銷過程中，只會通過媒體廣告、銷售員個人推廣、價格促銷等形式進(jìn)行，其行為只是在表面上表現(xiàn)的如同市場營銷行為一樣，但實(shí)際卻不能給企業(yè)帶來營銷應(yīng)有的效果。以價格促銷為例，很多的企業(yè)寄希望于價格來排擠競爭對手，提高自己的市場份額，但是由于企業(yè)自身規(guī)模小，對市場影響力不夠，因此其價格營銷只會帶來短期內(nèi)少量訂單的增多，而這些訂單大多不能給企業(yè)帶來利潤，反而會給企業(yè)造成一定的成本負(fù)擔(dān)。因此這種行為下，由于企業(yè)自身營銷行為的不當(dāng)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤反而下降，企業(yè)品牌形象也因?yàn)閮r格過低而受到影響，進(jìn)而企業(yè)的發(fā)展反而受到營銷活動阻礙而停滯。

三、中小企業(yè)提升市場營銷水平的對策分析

中小企業(yè)在市場營銷過程中存在許多的問題，其工作效果無法得到很好的提升。而市場營銷行為對于企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品庫存消耗和市場占有率等方面的優(yōu)化都有著顯著的必要性，因此，中小企業(yè)不能單純的放棄或者是減少市場營銷的行為，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)整個市場營銷行為中存在的問題，采取必要的對策，完善市場營銷活動，以獲得其帶來的真正的效果。

（一）明確市場定位，設(shè)定好市場營銷的前提

市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｓ捎谥行∑髽I(yè)本身規(guī)模小，產(chǎn)品市場占有率不高，因此，企業(yè)做好市場定位工作可以為企業(yè)的市場營銷行為設(shè)定科學(xué)前提，進(jìn)而為營銷工作的高效率展開提供保障。以服裝紡織行業(yè)為例，中小企業(yè)要明確自己在整個行業(yè)中的內(nèi)容分工，以及自己的產(chǎn)品屬于高端領(lǐng)域還是中低端領(lǐng)域，如果處于高端領(lǐng)域，則其市場營銷行為進(jìn)行過程中，應(yīng)當(dāng)追求品牌價值的提升以及產(chǎn)品形象的維持，而處于低端市場領(lǐng)域，則企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重產(chǎn)品性價比的宣傳，以使得整個營銷行為符合自身企業(yè)的實(shí)際，進(jìn)而促進(jìn)市場營銷發(fā)揮提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的功能。

（二）細(xì)分市場目標(biāo)，明確企業(yè)市場營銷行為的目的

市場營銷活動只有在明確的目標(biāo)指導(dǎo)下，才能有針對性的采取必要的措施。中小企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動往往是為了提升自身品牌的影響力、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或者是提升產(chǎn)品在市場中的份額。因此企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動之前應(yīng)當(dāng)先細(xì)分好整個營銷活動的目標(biāo)，如果是為了提升企業(yè)品牌形象，在市場營銷過程中應(yīng)當(dāng)注意對企業(yè)整體形象以及品牌的宣傳，以提升知名度為主要工作。而如果是為了產(chǎn)品的銷售，則企業(yè)要對自身產(chǎn)品本身的特色進(jìn)行宣傳，注重產(chǎn)品對于消費(fèi)者需求的滿足以及使用質(zhì)量的保證，并抓住銷售旺季的契機(jī)，作為營銷活動開展的時機(jī)，有效的開展好整個市場營銷工作。如果企業(yè)進(jìn)行營銷活動是為了提升企業(yè)產(chǎn)品在市場中的份額，則企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，要進(jìn)行長遠(yuǎn)的規(guī)劃，不能只是局限于一個銷售旺季，同時應(yīng)當(dāng)避開強(qiáng)勢的競爭對手，做好長期營銷的準(zhǔn)備，來逐步的擴(kuò)展自身產(chǎn)品的影響力以及在市場中的份額，必要時可以犧牲短期的利益，通過利潤退讓的方式先讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入市場，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)同感。

四、結(jié)語

中小企業(yè)作為我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，對我國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著良好的促進(jìn)作用。企業(yè)為了自身的發(fā)展，經(jīng)常會開展相關(guān)的營銷活動，以提高自己的競爭力。在實(shí)際的中小企業(yè)市場營銷活動中，企業(yè)往往會存在市場營銷觀念落后、市場營銷工作沒有重點(diǎn)性、企業(yè)市場營銷目標(biāo)不明確、中小企業(yè)市場營銷方式不恰當(dāng)?shù)葐栴}，造成營銷效果的不明顯。因此，根據(jù)中小企業(yè)的實(shí)際情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確市場定位，設(shè)定好市場營銷的前提；細(xì)分市場目標(biāo)，明確企業(yè)市場營銷行為的目的；優(yōu)化市場營銷的手段，提升市場營銷效果；加強(qiáng)人才的吸引，為市場營銷活動提供保障。在多種手段的促進(jìn)下，中小企業(yè)一定能夠在現(xiàn)代市場競爭中做好市場營銷工作，以此來不斷的提升企業(yè)自身形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提升企業(yè)產(chǎn)品在市場中的份額，進(jìn)而獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

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