胡海婧，唐春根，王際陪

（江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院，江蘇泰州225300）

中小型飼料企業(yè)的營銷組合策略分析
——以徐州市潤農(nóng)飼料有限公司為例

胡海婧，唐春根，王際陪

（江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院，江蘇泰州225300）

以徐州市潤農(nóng)飼料有限公司為例，根據(jù)該企業(yè)的基本狀況和面臨的市場變化情況，從營銷組合的角度分析其在市場營銷中存在的迫切問題，中小型飼料企業(yè)發(fā)展的營銷組合策略是產(chǎn)品策略、渠道策略，價格策略與促銷策略。

徐州市潤農(nóng)；中小型飼料企業(yè)；營銷組合；策略

我國的飼料企業(yè)在改革開放以來克服重重困難，取得了巨大的成就。其中，無數(shù)中小型飼料企業(yè)的存在與活躍為我國飼料工業(yè)的發(fā)展與壯大注入了強(qiáng)勁的活力。但是，飼料市場的需求相對不平衡、產(chǎn)品競爭力差、資金不足、營銷模式落后、促銷策略不到位而銷售業(yè)績并不理想。以徐州市潤農(nóng)飼料有限公司為例，基于該公司的自身特點(diǎn)和面對當(dāng)前的形勢，結(jié)合4P理論提出中小型飼料企業(yè)的營銷組合策略。

一、營銷組合理論

1960年，麥卡錫提出了著名的4P組合。營銷組合是站在生產(chǎn)銷售者的角度來討論營銷的要素。

Product——產(chǎn)品策略。產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)。就實(shí)體產(chǎn)品而言可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指客戶購買時追求的利益，對飼料來說就是能給客戶帶來的長勢快、抗病力強(qiáng)、瘦肉率高等好處；形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，如飼料的顆?；蚍哿霞巴獍b；延伸產(chǎn)品是伴隨形式產(chǎn)品提供給顧客的各種利益的結(jié)合，如免費(fèi)送貨、提供信貸、技術(shù)咨詢等等。

Price——價格策略。最常見的是成本定價和競爭定價，對于服務(wù)也有根據(jù)不同的時間進(jìn)行差別定價的。

Place——渠道策略。將產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者的途徑或手段。服務(wù)的渠道與產(chǎn)品渠道的作用不一樣，分銷商的作用也不盡相同，分銷商往往是中介或信息傳遞，服務(wù)更多的是直達(dá)消費(fèi)者。服務(wù)由于涉及許多人員操作，服務(wù)半徑不宜太遠(yuǎn)。當(dāng)然將信息技術(shù)運(yùn)用到服務(wù)，服務(wù)的半徑有所擴(kuò)大，但要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)還是不宜太遠(yuǎn)的距離。而在較遠(yuǎn)區(qū)域公司已建立服務(wù)站點(diǎn)的方式是一種有效渠道。

Promotion——促銷策略。促銷就是通過一些手段激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。服務(wù)若是作為單獨(dú)產(chǎn)品對外提供其促銷的意義就比較重要，服務(wù)往往通過免費(fèi)感受或優(yōu)惠體驗(yàn)而成了客戶的習(xí)慣。促銷可以分為人員促銷，如人員拜訪；會議促銷，如經(jīng)銷商或用戶培訓(xùn)會；實(shí)物促銷，比如各類物品贈送，宣傳促銷，如各種廣告、海報(bào)、宣傳單。

二、徐州市潤農(nóng)飼料有限公司營銷的基礎(chǔ)

（一）徐州市潤農(nóng)飼料有限公司的基本狀況

徐州市潤農(nóng)飼料有限公司（以下簡稱徐州潤農(nóng)公司）為獨(dú)資民營企業(yè)始建于1998年，經(jīng)過十多年的發(fā)展，能夠擁有自己的制粒機(jī)生產(chǎn)線和一條預(yù)混合飼料生產(chǎn)線?，F(xiàn)主要從事豬飼料專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營，有兩條國內(nèi)領(lǐng)先的現(xiàn)代化成套飼料生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力15萬噸。有“中糧農(nóng)”、“正禾”、“瑞虹”三大品牌，九大系列，三十多個品種。生產(chǎn)出高品質(zhì)畜禽預(yù)混料，前期開口料，乳豬濃縮料，全價料等功能性系列飼料。和其它中小型飼料企業(yè)一樣，低起點(diǎn)、技術(shù)力量薄弱、管理制度不健全、營銷體系漏洞百出的共同特點(diǎn)卻也成為該公司繼續(xù)良性發(fā)展的瓶頸。公司主要以加工銷售為經(jīng)營模式，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)小而全，剛創(chuàng)辦之初飼料配方設(shè)計(jì)多簡單照搬或套用，加上飼料原料的供應(yīng)和檢驗(yàn)檢測沒有配套的化驗(yàn)技術(shù)和儀器設(shè)備，難以保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，導(dǎo)致銷售范圍小，規(guī)模不大，效益不高的局面。而且在管理水平上力度不夠，營銷渠道較為單一，且不注重綜合管理，加之周轉(zhuǎn)資金時常出現(xiàn)不足，使得徐州潤農(nóng)公司的發(fā)展同大型的飼料企業(yè)之間有著不小的差距。

（二）徐州市潤農(nóng)飼料有限公司面臨的市場狀況

中國是畜牧業(yè)大國，其生豬的存欄量和出欄量位居世界首位，生豬屠宰數(shù)也達(dá)到全球總屠宰量的49.5%。而且，豬肉在中國人的肉食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占到65%。由此可見，龐大的豬肉市場的需求提供給飼料市場的巨大發(fā)展空間。但是，對于徐州潤農(nóng)公司而言，當(dāng)下的市場行情不容樂觀，整體應(yīng)該是供過于求。2014年全年銷售量以豬飼料為主大約是20000噸。1—4月份的銷售量為8000噸，而今年同期的銷售量只有6000噸，和去年同期相比下降了25%。原因是其一隨著原材料價格、工人工資、加工費(fèi)用、財(cái)務(wù)成本等比去年同期上漲了2.5%左右，導(dǎo)致飼料價格比去年同期上漲1—3%，產(chǎn)品的價格優(yōu)勢不再。其二客戶量比去年同期下降了15—30%，由于2014年畜禽水產(chǎn)養(yǎng)殖總體行情較差致使很多養(yǎng)殖戶紛紛下馬不再補(bǔ)欄，有的甚至直接轉(zhuǎn)行，畜禽的存欄量非常的低。就豬的存欄量而言，下降到去年同期的40%左右。其三客戶（經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶）對飼料選擇越來越挑剔，他們的選擇不僅僅局限在產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)上，更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比及所能帶來的價值增值，而徐州潤農(nóng)公司難以滿足客戶的需求。

三、徐州市潤農(nóng)飼料有限公司營銷組合問題分析

（一）產(chǎn)品問題

在制定的營銷策略中，產(chǎn)品策略是首位的。作為一家飼料行業(yè)中的中小企業(yè)，徐州潤農(nóng)飼料有限公司產(chǎn)品質(zhì)量相對較高，但會出現(xiàn)一些產(chǎn)品小問題，比如公司有時會發(fā)錯貨、包裝錯誤，這種低級錯誤公司應(yīng)該絕對避免，否則就會被客戶認(rèn)為公司的產(chǎn)品出現(xiàn)問題。徐州潤農(nóng)飼料有限公司的產(chǎn)品包裝也過于簡單，不能突出其較高的產(chǎn)品質(zhì)量及

優(yōu)質(zhì)的品牌。產(chǎn)品的價值增值不高，不能滿足顧客的需求。

（二）銷售渠道過長

大型飼料企業(yè)如正大飼料、唐人神飼料、溫氏集團(tuán)等基本上都是直接與大的養(yǎng)殖公司或規(guī)?；B(yǎng)殖場建立產(chǎn)業(yè)鏈合作關(guān)系。徐州潤農(nóng)公司還是傳統(tǒng)的銷售渠道，廠家將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再銷售給零售商，最后才到達(dá)終端養(yǎng)殖戶手中，流通渠道過長。各級經(jīng)銷的商利潤下降，導(dǎo)致經(jīng)銷商缺乏推銷公司產(chǎn)品尤其是專銷的積極性在各飼料企業(yè)進(jìn)行對終端養(yǎng)殖戶爭奪的今天，如果還利用傳統(tǒng)渠道則肯定沒有競爭優(yōu)勢，企業(yè)只有真正讓利給終端養(yǎng)殖戶，才能真正在競爭激烈的市場中生存和發(fā)展。大的飼料企業(yè)產(chǎn)品的性價比比較高，服務(wù)跟進(jìn)到位，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定安全可靠，養(yǎng)殖戶愿意捧出現(xiàn)金和大公司合作。而徐州潤農(nóng)公司因?yàn)橐?guī)模資金不具備優(yōu)勢，又不能夠給養(yǎng)殖戶帶來更多的價值及體驗(yàn)，故而很難得到養(yǎng)殖戶的信任和青睞。只有通過經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移資金風(fēng)險(xiǎn)。但經(jīng)銷商所具備的養(yǎng)殖資源又都是小而散，養(yǎng)殖安全難以得到保障，環(huán)保意識又很差，這恰恰是政府所不能容忍的。小而散的養(yǎng)殖戶已成為政府取締的目標(biāo)，加之當(dāng)前較差的行情和較多的疫情的輪番“上演”，養(yǎng)殖戶基本處于虧損狀態(tài)，很多都棄養(yǎng)轉(zhuǎn)行。這促使徐州潤農(nóng)公司在內(nèi)的廣大中小型飼料企業(yè)盡快尋求新的銷售渠道。

（三）價格問題

徐州潤農(nóng)公司的融資一直面臨著困難，不具備充分的流動資金，因而無法抓住低價位原材料的采購機(jī)會，導(dǎo)致原料的高成本投入。加之其他項(xiàng)的成本增加，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品變得具有挑戰(zhàn)，因?yàn)閷?dǎo)致公司的利潤不高。

（四）促銷不到位

作為一家中小型飼料企業(yè)，公司不能只重視短期利益，需要有長遠(yuǎn)的眼光，企業(yè)如果沒有樹立自己的品牌，完全靠推銷來生存是不可能有大的發(fā)展的，因此不能指望通過促銷就一定在短期內(nèi)盈利。徐州潤農(nóng)飼料有限公司成立時間不長，廣告促銷做的不是很到位，現(xiàn)有促銷策略只是簡單的搭贈，沒有一定的廣告宣傳，加上銷售人員數(shù)量少，因此在品牌推廣方面做的還很不夠。

四、中小型飼料企業(yè)的營銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略

在市場營銷的活動中，企業(yè)滿足顧客的需要是要通過一定的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)和市場的關(guān)系是通過產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，因此在市場營銷的四個要素中，產(chǎn)品是最重要的一個因素。產(chǎn)品策略是企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的核心，也是制定其他的營銷策略的基礎(chǔ)。對于一個企業(yè)來說，產(chǎn)品是否受到顧客的歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，是否更能滿足顧客的需要。從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，有差異才能夠有市場，才能夠在同行業(yè)的競爭中勝出。當(dāng)然，一定要避免發(fā)錯貨、包裝錯誤這樣低級的錯誤。

目前中小型詞料企業(yè)要在核心產(chǎn)品方面不斷的提高技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的功能。在有形產(chǎn)品方面進(jìn)一步穩(wěn)定并提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，改進(jìn)包裝，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，樹立強(qiáng)勢的品牌；在附加產(chǎn)品方面提高了服務(wù)水平，擴(kuò)大了服務(wù)范圍，利用技術(shù)和知識為客戶增加產(chǎn)的品附加價值，降低了客戶的生產(chǎn)和市場的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）渠道策略

中小型飼料企業(yè)要想在市場競爭中占有一席之地，克服自身的先天不足，就必須創(chuàng)新銷售渠道策略，可采取直銷、渠道嫁接、中轉(zhuǎn)庫等形式，也可以通過和養(yǎng)殖戶建立生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈合作，結(jié)合國家環(huán)保政策和健康安全理念，為中小型飼料企業(yè)的產(chǎn)品營銷渠道提供了新的思路和途徑。

同時，也可以采用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為各行各業(yè)未來發(fā)展重要的營銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)在養(yǎng)殖戶中的普及和發(fā)展，在飼料領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮的作用日益顯現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)營銷的高速度、低成本的特點(diǎn)，使中小型飼料企業(yè)只需花很小的費(fèi)用就可以快速建立自己的信息網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，產(chǎn)品信息迅速轉(zhuǎn)移到以前只有財(cái)力雄厚的大公司可以進(jìn)入市場，線上抓客戶，線下好體驗(yàn)，將節(jié)約出的資金更多的用于促進(jìn)企業(yè)針對消費(fèi)者的個性化需求上。提供個性化的服務(wù)，可以力爭和大企業(yè)平等競爭。利用互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，提高市場信息分析、研究、推廣、電子商務(wù)和互動的客戶服務(wù)等功能，更好地滿足客戶的需求和實(shí)現(xiàn)最大利潤目標(biāo)。

（三）價格策略

中小飼料市場的利潤水平不斷下降，因此，中小飼料企業(yè)應(yīng)該在增強(qiáng)產(chǎn)品核心價值的基礎(chǔ)上，推出新的品牌，同時制定略高與市場的定價，以突出高品質(zhì)的品牌形象。應(yīng)該盡量控制產(chǎn)品成本，以市場平均的價格銷售，以起到穩(wěn)定市場占有率的作用。對于高濃度產(chǎn)品的定價要保證一定的利潤水平，比如寵物食品預(yù)混料、脫霉劑產(chǎn)品、出口產(chǎn)品系列。對于比重較大的禽料方面，建議采取薄利定價。這樣一方面有助于企業(yè)市場份額的競爭，一方面有助于分?jǐn)傇铣杀?。同時可以最大程度的利用設(shè)備空余產(chǎn)能，分?jǐn)偣潭ㄕ叟f。

（四）促銷策略

中小型飼料公司要注重長遠(yuǎn)利益，樹立自己的品牌，增加廣告宣傳。改變過去制推廣實(shí)體產(chǎn)品的做法，把服務(wù)作為產(chǎn)品通過公司業(yè)務(wù)人員向用戶推廣。要讓公司服務(wù)成為市場上制勝法寶首先得把服務(wù)推介給客戶。公司可以制定一系列考核制度來激勵和要求業(yè)務(wù)人員推介重要的服務(wù)項(xiàng)目。

可以采用服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品的促銷相結(jié)合。單獨(dú)的服務(wù)和單獨(dú)的實(shí)體產(chǎn)品可以在一定范圍內(nèi)互相用來促銷?？梢越柚W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑宣傳。公司網(wǎng)絡(luò)人員進(jìn)入多種論壇從旁觀者的角度介紹公司服務(wù)優(yōu)點(diǎn)；到百度知道里去解答相關(guān)問題變相宣傳公司；到百度百科和百度文檔里去上傳文件資料等。上傳公司服務(wù)視頻到優(yōu)酷等方式進(jìn)行宣傳?？梢岳眯袠I(yè)資訊、雜志等撰文采訪等宣傳公司服務(wù)。

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［責(zé)任編輯：王鑫］

F713

A

1005-913X（2015）12-0044-02

2015-10-10

胡海婧(1979-)，女，江蘇鹽城人，講師，碩士，研究方向∶國民經(jīng)濟(jì)學(xué)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與管理。