文/本刊記者　蘇紅宇

O2O全行業(yè)死亡啟示錄

文/本刊記者蘇紅宇

毫無(wú)疑問(wèn)，O2O在最初的發(fā)展階段，短時(shí)間內(nèi)成為了資本市場(chǎng)最活躍的關(guān)鍵詞之一，不僅融資間隔短，每筆融資規(guī)模也都是幾千萬(wàn)美元，甚至有多家O2O企業(yè)公布了融資上億美元的消息。

然而市場(chǎng)風(fēng)向似乎在一夜間突變，O2O企業(yè)大面積倒閉讓投資人變得惶恐起來(lái)，甚至有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言今年下半年或明年將出現(xiàn)更大規(guī)模的O2O倒閉潮，O2O“寒冬論”覆蓋在整個(gè)資本市場(chǎng)上空。什么是這一波O2O倒閉潮的原罪？整個(gè)行業(yè)最終會(huì)朝著怎樣的方向前行？

始于同質(zhì) 死于同質(zhì)

今年年初，拒宅網(wǎng)、找好玩兒、徒步狗旅行、果凍旅行等旅游O2O扎堆死亡；呵護(hù)網(wǎng)、36號(hào)教室、助考幫等教育O2O也先后關(guān)閉；房屋網(wǎng)、程途網(wǎng)、億言堂等房產(chǎn)O2O同樣落寞離場(chǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，7月31日，號(hào)稱美國(guó)家政O2O鼻祖Homejoy也正式關(guān)閉，成立一年多獲得近4000萬(wàn)美元融資的成績(jī)并沒(méi)有讓它迎來(lái)期待中的C輪融資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年國(guó)內(nèi)消亡的O2O企業(yè)就有300多家，并涉及16個(gè)領(lǐng)域，分別是醫(yī)療、美業(yè)、婚嫁、房產(chǎn)、家居、出行、汽車(chē)、旅游、教育、餐飲、社區(qū)、零售、金融、服務(wù)商和其他，短時(shí)間內(nèi)，O2O產(chǎn)業(yè)的泡沫問(wèn)題進(jìn)入公眾視野。

對(duì)于O2O企業(yè)而言，它的特殊性在于資金需求量大，對(duì)企業(yè)的資源整合能力、運(yùn)營(yíng)管控能力要求高。中投顧問(wèn)高級(jí)研究員薛勝文向《經(jīng)濟(jì)》記者透露，O2O作為一種新興的商業(yè)模式，大量的資金資源同時(shí)涌入該市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分混亂，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，“同質(zhì)化，必然面臨一部分企業(yè)的淘汰”。

但任何一個(gè)行業(yè)都存在優(yōu)勝劣汰。億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者表示，當(dāng)行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)只是在追逐資本熱潮而沒(méi)有真正解決行業(yè)痛點(diǎn)的時(shí)候，就面臨著倒閉，這是商業(yè)模式的問(wèn)題。

“這的確是O2O企業(yè)短命的重要原因”，中國(guó)電子商務(wù)研究中心助理分析師沈云云對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者解釋?zhuān)ǔＲ恍㎡2O企業(yè)創(chuàng)始人的想法得到了投資人認(rèn)可，就可以順利拿到投資，起步比較簡(jiǎn)單，這也說(shuō)明其商業(yè)模式、盈利模式不成熟。

除此之外，在如今資本市場(chǎng)環(huán)境低迷的情況下，倒閉企業(yè)背后更多的是團(tuán)隊(duì)能力弱造成的，黃淵普對(duì)記者表示，留下來(lái)的公司要么有資源，要么有資金，要么就是團(tuán)隊(duì)實(shí)力強(qiáng)，近幾年成立的很多企業(yè)都是草根創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，能力相對(duì)不足，承受不起市場(chǎng)資本環(huán)境的變化，很快就會(huì)死去?！澳壳癘2O行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了第二個(gè)階段，之前的競(jìng)爭(zhēng)局限于創(chuàng)意以及線上產(chǎn)品，也就是創(chuàng)始人只要有好概念就能融到‘天使’投資，但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的是背后有沒(méi)有大機(jī)構(gòu)做支撐，但絕大部分O2O企業(yè)是沒(méi)有背景的，就像打車(chē)軟件里，滴滴和快的背后有騰訊和阿里巴巴做支撐，一開(kāi)始其他企業(yè)感覺(jué)不到其中的優(yōu)勢(shì)，但隨著時(shí)間的推移就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有流量、資源做支撐，才能夠活下來(lái)。”

通過(guò)資金做支撐，擺脫同質(zhì)化陰影，增強(qiáng)實(shí)體服務(wù)，提高團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管控能力當(dāng)然是O2O企業(yè)最好的發(fā)展之路，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者表示，“to VC”模式只是完成了圈錢(qián)的環(huán)節(jié)，一旦VC的資金消耗殆盡，企業(yè)也就會(huì)隨之滅亡，這也是眾多資本市場(chǎng)投資人所擔(dān)憂的。

非理性繁榮背后

除了燒錢(qián)圈地，各大O2O企業(yè)的市場(chǎng)推廣也令消費(fèi)者四面楚歌，業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃稱，“人們現(xiàn)在去北京中關(guān)村、望京SOHO往往被一大群人迅速包圍，嚇得以為是打劫，結(jié)果是被發(fā)傳單和裝APP”。

早先，“1元洗車(chē)”、“首單免費(fèi)”，是O2O企業(yè)開(kāi)始跑馬圈地的一大標(biāo)志，成本再高，競(jìng)爭(zhēng)再血腥，也得“殺”進(jìn)去。以遠(yuǎn)低于成本的價(jià)格享受著O2O各式福利的用戶不亦樂(lè)乎，投資者給O2O創(chuàng)業(yè)公司砸下的錢(qián)都被用于改善一線城市居民的日常生活了。

然而，O2O市場(chǎng)這種“賠錢(qián)賺吆喝”的呼聲隨著大量初創(chuàng)公司的倒閉而消減。民族證券金融分析師陳偉對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者表示，“砸錢(qián)只是短期效應(yīng)，總有沒(méi)錢(qián)砸的時(shí)候。O2O企業(yè)對(duì)線上線下的投入成本太高，一旦流量規(guī)模上不去，就會(huì)導(dǎo)致無(wú)法攤低成本，盈利十分困難?！?/p>

一旦停止補(bǔ)貼，必將面臨大量的客戶群流失。沈云云對(duì)記者說(shuō)，很多O2O燒錢(qián)燒出來(lái)的都是偽需求，以至于企業(yè)一旦資金鏈斷裂，就沒(méi)辦法撐下去。

對(duì)此，黃淵普解釋稱，補(bǔ)貼只是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，價(jià)格驅(qū)動(dòng)的主要原因是用戶習(xí)慣沒(méi)有形成，在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)里常說(shuō)的“三次理論”，也就是用戶使用一種產(chǎn)品三次以后都覺(jué)得好，就會(huì)繼續(xù)使用，形成使用習(xí)慣。價(jià)格驅(qū)動(dòng)在電子商務(wù)企業(yè)中存在已久，“當(dāng)年的京東和阿里巴巴也是靠?jī)r(jià)格獲取用戶量的，如今京東商品價(jià)格沒(méi)那么便宜主要也是因?yàn)橛脩袅?xí)慣已經(jīng)形成”。黃淵普認(rèn)為，一家電子商務(wù)企業(yè)的成長(zhǎng)，早期是靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，到中期要靠品牌驅(qū)動(dòng)，后期靠服務(wù)驅(qū)動(dòng)，比如說(shuō)餐飲O2O公司“餓了么”和“美團(tuán)外賣(mài)”前期拼的是價(jià)格，后期拼的是物流能力及配送，這意味著，O2O行業(yè)已經(jīng)到了用戶得到充分培育以后的階段了。

“可以說(shuō)之前的O2O市場(chǎng)是非理性繁榮，任何行業(yè)發(fā)展初期都是非理性繁榮?！标悅ケ硎?，燒錢(qián)階段一過(guò)，用戶需求速度上不去的企業(yè)就面臨著消亡。

除了自身原因，隨著B(niǎo)AT巨頭紛紛進(jìn)駐O2O市場(chǎng)，很多O2O企業(yè)在業(yè)務(wù)上備受沖擊。沈云云表示，雖然BAT的搶占對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有的企業(yè)產(chǎn)生一定沖擊，但也不是所有的領(lǐng)域都被大佬占領(lǐng)，“很多O2O領(lǐng)域還處于萌芽期，屬于轉(zhuǎn)型階段，這個(gè)趨勢(shì)是從團(tuán)購(gòu)向O2O的蛻變，也就是‘去團(tuán)購(gòu)化’的過(guò)程，BAT的目標(biāo)也是成為O2O服務(wù)的大平臺(tái)，也就是通過(guò)O2O平臺(tái)，做全領(lǐng)域的涵蓋。但目前，對(duì)O2O企業(yè)還是有沖擊的”。沖擊不意味著壟斷，O2O企業(yè)的機(jī)會(huì)依然存在。

整合調(diào)整 馬太效應(yīng)

擺在O2O創(chuàng)業(yè)者面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)困境是，無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)當(dāng)中，能夠勝出的只有區(qū)區(qū)幾家企業(yè)，大量的創(chuàng)業(yè)公司無(wú)可避免地在這一過(guò)程中死去。陳偉表示，O2O行業(yè)下一步的發(fā)展必然是分化，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者消亡。小部分企業(yè)會(huì)脫穎而出，調(diào)整整合是未來(lái)的趨勢(shì)。想要存活，跟有資源的線下實(shí)體企業(yè)多合作是必然的，但要達(dá)到真正的繁榮還需時(shí)日。

整合與調(diào)整在打車(chē)領(lǐng)域已經(jīng)顯現(xiàn)。黃淵普對(duì)記者表示，這是因?yàn)榇蜍?chē)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化、集中化程度高，但像餐飲領(lǐng)域，由于產(chǎn)業(yè)鏈更長(zhǎng)，發(fā)展起來(lái)較為散亂?！拔磥?lái)的趨勢(shì)必然是越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)公司聚攏在BAT周邊，與BAT形成一個(gè)互補(bǔ)，BAT巨頭也分別在投資一些O2O企業(yè)，這表示，小公司需要被大公司整合?！?/p>

進(jìn)入O2O發(fā)展的第二階段，不依靠砸錢(qián)，如何低成本吸引客戶成了急需解決的問(wèn)題，黃淵普對(duì)此表示，對(duì)于想要存活的創(chuàng)業(yè)公司，最好的方法只能是巨頭的強(qiáng)勢(shì)部分不去爭(zhēng)，巨頭的弱勢(shì)部分O2O企業(yè)要去強(qiáng)化?！熬揞^所沒(méi)有的就是對(duì)線下的把控，那就要對(duì)線下著重發(fā)力，用線上巨頭的流量，進(jìn)行線下服務(wù)搭配。例如阿里巴巴和蘇寧的合作，阿里巴巴沒(méi)有線下能力，蘇寧線上能力不強(qiáng)，彼此能力互補(bǔ)?！?/p>

O2O企業(yè)避免倒閉目前要做的還是回歸理性，薛勝文對(duì)記者表示，已經(jīng)進(jìn)入O2O領(lǐng)域的企業(yè)，應(yīng)該注重商業(yè)模式和盈利模式的把握，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，尤其應(yīng)該注意資金鏈的控制。政府應(yīng)該加快相關(guān)制度的建設(shè)，對(duì)O2O市場(chǎng)上的行為進(jìn)行監(jiān)管，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，對(duì)于具有發(fā)展?jié)摿Φ腛2O企業(yè)予以政策扶持。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，目前我國(guó)的O2O市場(chǎng)潛力尚未完全釋放，更多是處在跑馬圈地和新項(xiàng)目的試水階段，整體的服務(wù)體驗(yàn)和質(zhì)量參差不齊，資源和用戶的對(duì)接遠(yuǎn)未完善，還存在地域之間的不平衡性問(wèn)題。然而，要從如何全方位的服務(wù)過(guò)渡到如何更好地為用戶服務(wù)，這條道路誰(shuí)都沒(méi)能摸清，甚至只是剛剛邁出了第一步。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，這些合并、收購(gòu)行為加速了O2O行業(yè)的洗牌速度，也加速了O2O行業(yè)的格局穩(wěn)定和優(yōu)勝劣汰原則，O2O企業(yè)可以選擇憑借自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，迎難而上，也可以選擇被行業(yè)大佬們收購(gòu)合并以保持屹立不倒，而那些缺乏創(chuàng)新又不能滿足顧客需求的O2O企業(yè)也許只能默默選擇退出O2O舞臺(tái)。所以對(duì)于O2O企業(yè)，必須真正地找到用戶痛點(diǎn)和真實(shí)的需求，才可能有所發(fā)展，線上的入口更將是各家企業(yè)爭(zhēng)奪之地，如何迅速地聚合目標(biāo)受眾人群，形成入口優(yōu)勢(shì)和品牌勢(shì)能，積攢做大的資本，也是企業(yè)必須要思考的問(wèn)題。這樣才能避免出現(xiàn)在未來(lái)的死亡名單上。