幾乎在每一場(chǎng)大型的體育賽事上，人們都能見(jiàn)到一個(gè)或數(shù)個(gè)專(zhuān)屬的吉祥物，可以說(shuō)已經(jīng)成了標(biāo)配。但這并非孤例。隨著吉祥物的風(fēng)潮的漸盛，從一個(gè)餐廳到一座城市，從一處景點(diǎn)到一個(gè)網(wǎng)站，紛紛“中招”，微軟甚至針對(duì)日本市場(chǎng)推出了Windows10吉祥物——一位從100年后穿越回來(lái)的17歲少女。

無(wú)論人們能否預(yù)料到，各種吉祥物就這樣從不同的角落飛奔而出。它們總是以卡通形象示人，卻又不僅僅是“給小孩子玩兒的”那么簡(jiǎn)單。

抓住你的眼

為什么需要吉祥物？

經(jīng)營(yíng)大師沃爾勒的一句話(huà)便足以解釋?zhuān)骸叭绻f(shuō)品牌是你的臉，讓人記住你，那吉祥物則是你的雙手，讓你緊緊握著別人，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系?！闭f(shuō)得再直白些，就是要通過(guò)吉祥物，讓人們對(duì)它所代表的那樣事物產(chǎn)生更大的興趣。從最廣泛的受眾喜好考慮，“可愛(ài)”通常最容易擊中人心，因此萌萌的卡通形象就成了首選的載體。

夏季奧運(yùn)會(huì)的第一個(gè)吉祥物出現(xiàn)在1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)上，是一只有著淺藍(lán)、草綠、金黃以及褐色的條紋的德國(guó)短腿小獵犬Waldi，主辦方希望它能帶來(lái)和諧和熱鬧的氣氛，宣傳效果也確實(shí)不錯(cuò)。然而在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始后，有巴勒斯坦游擊隊(duì)闖入奧運(yùn)村劫持以色列運(yùn)動(dòng)員，造成了“慕尼黑慘案”，因此很多人開(kāi)始覺(jué)得Waldi是不祥的。

但好在1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)的主辦國(guó)加拿大不以為然，反倒認(rèn)為正因?yàn)槭澜绮粔蚝推?，才更需要可?ài)的吉祥物來(lái)安撫人心，于是第二只奧運(yùn)吉祥物海貍Amik誕生了。海貍是加拿大的國(guó)獸。在官方釋義中，Amik代表著友誼、耐心、寬容及勤奮，而加拿大的建立離不開(kāi)這種精神。

不管背后的故事如何，以上例子卻道出了吉祥物最重要的職能，宣傳自己，聲明、強(qiáng)化自己的特點(diǎn)。體育賽事的吉祥物，往往與舉辦地相關(guān)聯(lián)，會(huì)重在強(qiáng)調(diào)本土特色，其他行業(yè)的吉祥物則各有所表。

比如著名的麥當(dāng)勞叔叔，其形象出自于英美的小丑文化，象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友；可口可樂(lè)的北極熊則代表著在世界任何一個(gè)角落都能喝到這種飲料，并且還能帶來(lái)十足的涼爽；故宮的吉祥物則與故宮一樣深重——龍“壯壯”體現(xiàn)龍?zhí)赜械牧α浚孕稳葑辖沁@座當(dāng)今世界上現(xiàn)存規(guī)模最大的皇家建筑群帶來(lái)的震撼感受，鳳“美美”則象征著故宮博物院所藏的數(shù)百萬(wàn)件古代藝術(shù)珍品所傳達(dá)的中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)內(nèi)涵。

當(dāng)然并非每個(gè)吉祥物都被夸贊。比如去年一直被吐槽的2014南京青奧會(huì)吉祥物“”。盡管是以南京雨花石為創(chuàng)意演變，色彩上也呼應(yīng)了青奧會(huì)徽，“”的名字還象征劈山開(kāi)路、在探索中奮勇前行，卻都不能讓它逃過(guò)諸如“五彩腰子”“襪子精”的調(diào)侃。

不過(guò)，“不以俊俏動(dòng)天下，便以蠢萌驚世人?！辈豢煞裾J(rèn)的是，無(wú)論可愛(ài)、呆萌還是“噩夢(mèng)”，即使被吐槽，吉祥物也已經(jīng)達(dá)到引起人們注意的目的。如此，它的第一個(gè)目標(biāo)就算完美達(dá)成了。

吉祥物=提款機(jī)

如果認(rèn)為吉祥物就只意在討喜群眾，實(shí)在是“圖樣圖森破”。事實(shí)上，每當(dāng)一個(gè)吉祥物的形象塵埃落定，同時(shí)就意味著一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)拉開(kāi)了序幕。

近些年，奧運(yùn)會(huì)上設(shè)置多個(gè)吉祥物的趨勢(shì)越演愈烈很難說(shuō)與此無(wú)關(guān)。當(dāng)那些被創(chuàng)造出的吉祥物從平面形象逐漸變身為毛絨玩具、紀(jì)念章、服飾、箱包、文具、郵票甚至?xí)?、?dòng)畫(huà)片等等商品時(shí)，一層看不見(jiàn)的閃閃金光已經(jīng)將它籠罩了：

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)設(shè)的三個(gè)吉祥物Olly、Syd和Millie，身價(jià)達(dá)2.13億美元；2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的吉祥物Athena和Phevos帶來(lái)了2.01億美元的獲利；2008年北京奧運(yùn)會(huì)的五個(gè)福娃當(dāng)年甫一誕生就被預(yù)估身價(jià)3億美元……

如果說(shuō)奧運(yùn)會(huì)吉祥物所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益還是有時(shí)限的，那么在日本最為成功的地方吉祥物則能帶來(lái)更為持久的收益。

在動(dòng)漫文化盛行的日本，47個(gè)都道府縣幾乎都有自己的吉祥物。據(jù)說(shuō)這是因?yàn)槿毡鹃L(zhǎng)期處于少子老齡化階段，加上城市人口集中而地方居民劇減，各地不得不使出渾身解數(shù)，創(chuàng)造萌物來(lái)配合觀光宣傳并提高知名度。

去年十一月，一場(chǎng)地方吉祥物大賽在日本愛(ài)知縣舉辦，結(jié)果官方、非官方一共來(lái)了近一千六百只吉祥物參賽。在這些萌物中，最成功的非熊本縣的熊本熊kumamon莫屬。

2014年初，日本銀行熊本分行發(fā)布消息稱(chēng)，據(jù)估算，2011年11月獲得吉祥物大賽優(yōu)勝至2013年10月的兩年時(shí)間里，kumamon給熊本縣帶來(lái)了超過(guò)1244億日元的經(jīng)濟(jì)效益，其中包括觀光和產(chǎn)品銷(xiāo)售所得。而直到今天，kumamon的經(jīng)濟(jì)效益仍舊在繼續(xù)發(fā)酵，相關(guān)的周邊已經(jīng)從熊本縣走向世界各地。這一切，讓越來(lái)越多的國(guó)家、城市以及公司看到了吉祥物的巨大潛力，也使得kumamon成為備受關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)研究個(gè)案。

事實(shí)上，呆萌可愛(ài)的形象很容易就將功利性弱化，而幾乎可以與一切生活中的商品“合體”的屬性又讓它“無(wú)孔不入”。這大概就是專(zhuān)屬吉祥物的大招。