隨著航空交通的便利，隨著中國(guó)老齡化社會(huì)到來(lái)，消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)健康的追求也越來(lái)越渴望，越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始青睞醫(yī)療旅游這種新的旅游方式。

觀光+醫(yī)療

醫(yī)療旅游，是將旅游和健康服務(wù)結(jié)合起來(lái)的一種旅游形式。一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)療旅游是指離開(kāi)所在地前往其他國(guó)家和其他地區(qū)接受醫(yī)療護(hù)理服務(wù)，狹義是離境。移民、需要緊急醫(yī)療服務(wù)的游客、在一次醫(yī)療就診中出現(xiàn)多種疾病問(wèn)題的病人狹義沒(méi)有列為醫(yī)療旅游。

按照麥肯錫的預(yù)測(cè)說(shuō)法，世界醫(yī)療旅游總產(chǎn)值從2000年的不足百億美元，到2015年接近千億美元。每年全世界跨越國(guó)境尋求醫(yī)療服務(wù)的患者大約有1100萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為15%-25%，而增長(zhǎng)速度最快的地區(qū)是北亞、東南亞和南亞。平均每人每次醫(yī)療旅游花費(fèi)3500-5000美元。

考慮旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、距離、費(fèi)用、技術(shù)、保險(xiǎn)和政策，中國(guó)人在旅游的同時(shí)去韓國(guó)醫(yī)美、去瑞士打羊胎素、去日本做防癌檢查、去臺(tái)灣做基因測(cè)繪，甚至去香港打注射泵，去美國(guó)的名醫(yī)院做重癥最后的努力，都有健康和旅游結(jié)合的趨勢(shì)。

很多國(guó)家也在積極促進(jìn)醫(yī)療旅游。比如，日本很早已經(jīng)開(kāi)始對(duì)外國(guó)游客發(fā)放醫(yī)療簽證，鼓勵(lì)外國(guó)人在日本進(jìn)行體檢和治療。大量醫(yī)療機(jī)構(gòu)配置了翻譯和東南亞地區(qū)、中國(guó)的護(hù)士，龜田綜合醫(yī)院為了高端國(guó)際體檢還主動(dòng)通過(guò)JCI認(rèn)證。日本各地的旅游和醫(yī)療機(jī)構(gòu)也紛紛攜手，將當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)主動(dòng)與醫(yī)療整合。2010年日本還成立了專門的國(guó)際觀光醫(yī)療學(xué)會(huì)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和引導(dǎo)日本所有位于觀光地的大學(xué)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)、觀光設(shè)施，將觀光旅游與醫(yī)療服務(wù)緊密結(jié)合，為外國(guó)游客提供“觀光+醫(yī)療”的全套服務(wù)。

實(shí)際上，很多國(guó)內(nèi)城市因?yàn)榈赜騼?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)，也開(kāi)始考慮發(fā)展醫(yī)療旅游，甚至想打破狹義的定義，吸引本國(guó)游客“旅游+醫(yī)療”。前者像呼和浩特瞄準(zhǔn)蒙古國(guó)，后者如三亞。

德國(guó)模式

在醫(yī)療領(lǐng)域，人們可以向美國(guó)梅奧醫(yī)院學(xué)醫(yī)院管理和移動(dòng)醫(yī)療，向美國(guó)克利夫蘭醫(yī)院學(xué)醫(yī)院市場(chǎng)管理，向新加坡醫(yī)院學(xué)醫(yī)院與社區(qū)的融合，而在醫(yī)療旅游方面，德國(guó)模式最值得學(xué)習(xí)。2011年夏天，我陪同某西部工業(yè)機(jī)械集團(tuán)考察荷蘭、比利時(shí)、德國(guó)和波蘭。走訪中，對(duì)德國(guó)在醫(yī)療旅游的推廣記憶尤深。

早在去之前，就從德國(guó)旅游局在新浪的微博上知道2011年德國(guó)旅游的年度主題是——德國(guó)健康與健美之旅。這個(gè)年度主題包裝：“與世界上的其他地區(qū)相比，德國(guó)擁有出色的醫(yī)療設(shè)施，并采用出色的預(yù)防保健 （Vorsorge） 和復(fù)?。祻?fù)）措施作為補(bǔ)充。”這個(gè)主題年的目的非常清楚，希望能吸引更多的外國(guó)人來(lái)德國(guó)治病，因?yàn)檫@些患者不只把錢花在醫(yī)院里，同時(shí)消費(fèi)在商場(chǎng)以及酒店里，并且“醫(yī)療旅游”者要比普通旅游者逗留時(shí)間長(zhǎng)，花費(fèi)也隨之增多。

德國(guó)旅游局還做了很多小冊(cè)子在北京、上海、廣州的簽證受理處發(fā)放。小冊(cè)子除了德國(guó)各大旅游景點(diǎn)的相關(guān)信息之外，還介紹了國(guó)外患者在德國(guó)診療機(jī)構(gòu)所能享受到的完美醫(yī)療環(huán)境與服務(wù)。小冊(cè)子中用大量篇幅介紹德國(guó)著名的醫(yī)院、診所和相應(yīng)治療。

從2011年開(kāi)始，德國(guó)旅游局的網(wǎng)站就有了專門的醫(yī)療旅游（Health travelSpas health resorts in Destination Germany）欄目。在網(wǎng)上，德國(guó)旅游局介紹兩類醫(yī)療旅游項(xiàng)目給游客。第一類是健康旅游類別的旅游項(xiàng)目，推介一系列高水準(zhǔn)的健身美體機(jī)構(gòu)+健康膳食與有機(jī)酒店；第二個(gè)類別是推廣德國(guó)境內(nèi)300多個(gè)高級(jí)療養(yǎng)溫泉與療養(yǎng)勝地。它們作為預(yù)防以及康復(fù)場(chǎng)所與健康主題完美聯(lián)系起來(lái)。康復(fù)、運(yùn)動(dòng)創(chuàng)傷后康復(fù)也是這第二個(gè)類別里面非常重要的一塊。

但如果仔細(xì)看，德國(guó)旅游局的網(wǎng)站上還有第三大類醫(yī)療旅游項(xiàng)目的介紹，主要包括法蘭克福、柏林、慕尼黑等大城市的醫(yī)療集團(tuán)和大學(xué)附屬醫(yī)院，能找到德國(guó)境內(nèi)為國(guó)外病患者提供特別治療的著名診所與醫(yī)生信息。德國(guó)旅游局將德國(guó)定位為實(shí)力雄厚的醫(yī)療勝地，能夠提供面向阿拉伯海灣國(guó)家、俄羅斯、美國(guó)和新興國(guó)家國(guó)際患者的一流服務(wù)，同時(shí)為陪同前來(lái)的家人推介境內(nèi)各大魅力旅游景點(diǎn)。

從當(dāng)時(shí)看到的材料來(lái)看，醫(yī)療集團(tuán)的醫(yī)療旅游流程大致是這樣的。將國(guó)內(nèi)醫(yī)院病歷（近六個(gè)月）發(fā)給相應(yīng)醫(yī)院的醫(yī)生；醫(yī)院根據(jù)病人個(gè)人情況制定醫(yī)療套餐及醫(yī)療價(jià)格；病人確定治療后，醫(yī)生制定醫(yī)療方案，向病人發(fā)送醫(yī)療邀請(qǐng)函；病人申請(qǐng)簽證，自訂機(jī)票；前往治療。在病人得到最佳專業(yè)治療的同時(shí)，也會(huì)悉心照顧陪同病人前來(lái)的家屬及其他客人，組織遠(yuǎn)足，購(gòu)物游，健身項(xiàng)目及文化游等等。

我們?cè)诘聡?guó)的第一站是柏林，在酒店里擺放的旅游介紹材料里面，就有三個(gè)專門的健身美體機(jī)構(gòu)介紹、療養(yǎng)溫泉介紹和醫(yī)療資源介紹的彩頁(yè)。印象中見(jiàn)過(guò)一個(gè)彩頁(yè)，專門是運(yùn)動(dòng)康復(fù)的，當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)不是名氣很大的李娜就在介紹里面。柏林的游客中心（I）里面滾動(dòng)播放著的形象宣傳影片中至少四分之一的章節(jié)是對(duì)德國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)相關(guān)服務(wù)的介紹。

我們的第二站是慕尼黑，慕尼黑機(jī)場(chǎng)的信息中心的單頁(yè)欄里面三分之一以上的旅游材料上都包含有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信息，從心臟到療養(yǎng)，可以說(shuō)覆蓋“醫(yī)”和“療”。公交廣告上都有主題年的全車廣告，酒店自然不用說(shuō)了，介紹多多。

后來(lái)看到的介紹材料，德國(guó)旅游局在迪拜與俄羅斯專門搭建了宣傳點(diǎn)。不僅僅是在小冊(cè)子、宣傳片和落地材料介紹醫(yī)療，2010年11月還與德國(guó)鐵路合作，在穿行歐洲九國(guó)九座大都市的歐洲之星高鐵上特別展示：“ICE生命之旅”，為醫(yī)療旅游預(yù)熱，也鎖定一部分歐洲患者。

此外，德國(guó)旅游局還在全球最重要的專業(yè)博覽會(huì)上大力宣傳健康之國(guó)德意志，并且面向世界各地的新聞媒體開(kāi)展具有針對(duì)性的公關(guān)行動(dòng)。腫瘤科、神經(jīng)外科以及心腦血管科是重點(diǎn)包裝的?？祁I(lǐng)域。

總結(jié)德國(guó)的模式，應(yīng)該說(shuō)主打“優(yōu)質(zhì)醫(yī)療模式+理療旅游模式”兩種結(jié)合，更大范圍覆蓋醫(yī)療旅游的對(duì)象。在國(guó)家層面上給予大量支持，旅游機(jī)構(gòu)也全力配合，形成體系。在優(yōu)質(zhì)醫(yī)療模式上，主推綜合性醫(yī)院+?？漆t(yī)院+明星診所（尤其是慕尼黑，主推明星診所），推出若干個(gè)特色項(xiàng)目，以“治”為核心，陪同的人員“旅”為輔的方式。在理療旅游模式上，在資源文化展示類產(chǎn)品內(nèi)增加核心理療服務(wù)，主推特色康療服務(wù)（在柏林看到的多數(shù)是交替療法機(jī)構(gòu)療法的宣傳），針對(duì)亞健康、有保健需求的游客，“碎片式”項(xiàng)目突破。