移動智能手機技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，將人類帶入到一個嶄新的時代—移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，服裝消費者行為也隨之發(fā)生新的變化。服裝消費者變得更為自覺、主動和強大，甚至奪得服裝市場話語權(quán)。本文首先分析了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來趨勢，并通過對比論證方式闡明了移動互聯(lián)網(wǎng)時代下服裝消費者行為的新趨勢。

當下移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

從二十世紀60年代因特網(wǎng)的誕生，經(jīng)歷了50多年的迅速發(fā)展，從巨型計算機到小型計算機、到個人計算機（PC）、再到互聯(lián)網(wǎng)，IT技術(shù)的迅猛發(fā)展使我們已經(jīng)步入了下一個技術(shù)時代——移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動信息技術(shù)的有機融合，我們的工作與生活習慣發(fā)生了巨大變化。運營商提供基于個人身份的服務(wù)、個人位置的服務(wù)，并且用戶可隨時隨地創(chuàng)造內(nèi)容信息，用戶由過去信息閉塞，被動接受內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觿?chuàng)造內(nèi)容信息，可見用戶在其中所處的位置已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。它已經(jīng)在成為新的媒體傳播平臺、信息服務(wù)平臺、電子商務(wù)平臺、公共服務(wù)平臺和生活娛樂平臺的路程之中，移動互聯(lián)網(wǎng)既具有互聯(lián)網(wǎng)的特征，又具備智能化終端和移動化特征，用戶黏性與滲透度得到空前提高，具有非常強的生命力。

截止2012年12月底，我國智能手機出貨量現(xiàn)已達到2.24億部，成為全球智能手機生產(chǎn)、銷售、用戶量最大的國家。伴隨著智能手機配置的不斷提高而價格不斷趨于下降，使用智能手機用戶的比例呈爆炸式增長。電子商務(wù)類應(yīng)用在手機端相比2011年，手機用戶進行網(wǎng)絡(luò)購物的比例增長了6. 6個百分點，用戶量是2011年底的2.36倍。2012年，手機團購、手機在線支付、手機網(wǎng)上銀行這3類移動應(yīng)用的用戶規(guī)模增速均超過了80% ，迅速普及與推廣的智能移動終端成為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的有力保障。用戶通過智能手機上網(wǎng)購物、體驗服務(wù)的數(shù)量呈井噴式爆發(fā)，智能手機作為第一大上網(wǎng)終端的地位空前穩(wěn)固。另一方面，近場通信（Near Field Communication，NFC）無線電技術(shù)不斷改進，無線網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)境的改善，也為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供充分支持。在現(xiàn)在這種狀況下，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)幾乎已經(jīng)具備了足夠良好的環(huán)境和條件。

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最明顯的趨勢，就是信息越來越對稱了。越來越規(guī)范化、精簡化、體驗化、透明化、多元化的信息服務(wù)。用戶可以在任何時間、地點通過任何智能移動終端分享媒體信息服務(wù)，接收到信息資訊，并可以主動創(chuàng)造信息。獲取的信息是當代消費者行為中最重要的因素。移動互聯(lián)網(wǎng)的功能讓信息更加透明、便利的在消費者之間傳播，傳遞給消費者尤為重要的信息。同時，改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式下的消費者行為，并帶來了新的特性——自主性（主動接收、主動選擇、主動創(chuàng)造）。

另外，在逐漸成長的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)運作模式升級、趨于多元化，信息服務(wù)等業(yè)務(wù)種類越來越豐富，服務(wù)更為個性化，服務(wù)質(zhì)量也更高，為隨著而來的消費者消費行為進一步發(fā)展打下基礎(chǔ)。

第三，生態(tài)產(chǎn)業(yè)群。產(chǎn)業(yè)的跨界合作越來越多，合作大于競爭；各種產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，服務(wù)與消費聯(lián)系得更加緊密。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的服裝消費者行為趨勢分析

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來同樣使得服裝消費者的消費行為發(fā)生了微妙變化。人們從以往在零售實體店或百貨商場里來回奔走尋找想購買的物品并付出大量時間金錢，到互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的出現(xiàn)讓人們在PC端即可完成消費行為，再到家里或者地鐵上各類人群通過便攜智能移動終端獲取信息進行消費。不同于傳統(tǒng)零售模式，移動互聯(lián)網(wǎng)下新興的多種商業(yè)模式不斷刺激著消費者的消費熱情與需求，試圖滿足多元化個性化的新消費需求。

對移動互聯(lián)網(wǎng)下的服裝消費者行為趨勢進行分析，有以下七個問題我們需要解答。市場是由誰構(gòu)成的（WHO），即購買群體；購買什么（WHAT），即購買的目標產(chǎn)品；為什么購買（WHY），即購買動機、需求；誰參與購買（WITH WHOM），即采購組織的角色；怎樣購買（HOW），即采購作業(yè)的程序；什么時候購買（WHEN），即購買時間和時機，通過什么購買（BY WHAT），即購買工具。

不得不說我們的生活與消費習慣正悄然改變，移動智能終端的信息服務(wù)等業(yè)務(wù)帶來的影響正在改變著我們的消費行為。我們從以下七個方面的分析來看。

1.移動電商服裝消費市場是由誰構(gòu)成的（WHO）？即購買群體

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代里，任何人都是潛在購買者。在移動電商的服裝消費市場中也是如此，這依靠著移動智能終端的便攜性和操作簡便性等。這種超越年齡、性別、教育程度的簡便性，使得越來越多的人從以往較為閉塞的傳統(tǒng)購物方式轉(zhuǎn)向愈加簡便的移動智能終端。而當下移動電商服裝消費市場主要還是由較為年輕的消費者構(gòu)成，其中大部分是上班族白領(lǐng)和在校大學生，年齡集中在20—30歲之間。

2.在移動電商服裝消費市場，購買者的目標產(chǎn)品（WHAT）

在傳統(tǒng)的實體門店消費中，信息匱乏，少數(shù)消費者通常會有針對性在實體店鋪進行一次性購買，目標單一。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息服務(wù)無處不在，消費者隨時可了解服裝產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品的信息，經(jīng)常會引發(fā)“遞進消費”，“交叉消費”。例如，消費者參與到服裝品牌促銷體驗游戲后，獲得一張200元優(yōu)惠券，瀏覽過品牌產(chǎn)品后剛好看到合意的一件高檔羊毛衣，有優(yōu)惠券購買非常劃算進而引發(fā)購買行為，這個游戲活動過程就產(chǎn)生對其品牌的“遞進消費”，再了解到關(guān)于羊毛制品的保養(yǎng)與護理知識，可能會購買羊毛制品專用清理刷。這個過程就產(chǎn)生了對于其他類別產(chǎn)品的購買行為，即發(fā)生交叉消費。

交叉消費行為實際上發(fā)生在購買決策過程中的搜集信息階段。傳統(tǒng)消費過程中，搜集信息僅限于產(chǎn)生消費需求的產(chǎn)品以及對相關(guān)的品牌和產(chǎn)品的搜索。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代里，消費模式中的搜索行為除了是對本產(chǎn)品的信息的搜集，更多的是來源于信息服務(wù)的強大功能。遞進消費行為則是發(fā)生購買決策前所處的階段，消費者總是具有一定潛在消費需求被活動發(fā)起品牌所喚醒，進而產(chǎn)生購買行為。消費已經(jīng)不是傳統(tǒng)的消費，消費變得更體驗化，輕松、娛樂、休閑。

3.為什么購買（WHY）？購買的動機、目的

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者日趨理性化，傳統(tǒng)實體店鋪購物中，進店客戶容易受到賣場的氣氛、商品豐富程度和賣場陳列、服務(wù)質(zhì)量、他人購買行為等因素的影響，產(chǎn)生沖動性購買行為。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶有充足的時間通過移動終端搜索任何同類服裝產(chǎn)品，并進行比較。消費者有更多的時間、更好的心態(tài)對服裝產(chǎn)品的各個屬性進行綜合的考慮，對產(chǎn)品的綜合要求越來越高。

4.誰參與購買（WITH WHOM）？即采購組織的角色

相比傳統(tǒng)消費模式，移動智能終端打破了時間與空間的限制，服裝消費者與消費者之間可以互相分享信息，形成一個互動社區(qū)。最后在這個互動社區(qū)中來自不同類別的消費者的互動又會反過來促進其他消費行為的產(chǎn)生。

5.怎樣購買（HOW）？即購買程序

如今，智能手機的用戶數(shù)量遠遠超越電腦，并且已經(jīng)有一定數(shù)量的服裝產(chǎn)品消費來自移動智能手機，用戶只需將銀行卡與手機綁定，通過安全支付通道即可完成付款。目前最受人們關(guān)注的手機點對點支付技術(shù)是NFC與蘋果IBEACONS，相信不久的將來就可以實現(xiàn)手機超便捷支付。消費變得越來越即刻化，簡便化，只要你想消費隨時都可以進行。

6.什么時候購買（WHEN）？即購買時間，購買時機

傳統(tǒng)消費中，服裝消費者必須在服裝商場的固定營業(yè)時間才能進行消費行為。而移動互聯(lián)網(wǎng)無疑打破了這一限制。消費者可以利用“碎片化時間”進行消費，即只要你想買，什么時候都行。以地鐵、公交車等交通工具上的碎片化時間為例，如果你想買一件時新的外套，沒關(guān)系，你可以利用乘坐地鐵或公交車的時間通過移動智能手機進行查找挑選、購買、付款等消費行為。

7.通過什么工具（BY WHAT）？

在傳統(tǒng)電子商務(wù)消費中，人們總是需要通過固定的PC端口進行消費，受到場地的極大影響。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只要你有一部智能手機或者其他移動智能終端工具，一切有網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋的地方都能讓你輕松購物。

結(jié)語

自進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費行為與消費者自身發(fā)生了巨大改變。消費已經(jīng)成為了自組織的有機循環(huán)過程，消費者是海量碎片化信息數(shù)據(jù)的一部分，成為了市場的主導。我們要敏銳察覺并充分利用這種變化，做好準備占得“生活無處不消費”的先機，加速服裝企業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與整合，促進人們生活的全面提高與社會進步。