摘要：隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場的繁榮，廣告在社會經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著舉足輕重的作用。但同時(shí)廣告它具有與市場經(jīng)濟(jì)同樣與生俱來的缺點(diǎn)，帶來了一系列的社會問題。

關(guān)鍵詞：廣告；廣告價(jià)值觀

一、廣告對價(jià)值觀的影響

廣告提倡了一種物質(zhì)享樂的生活方式，因此，對人們的價(jià)值觀有不良的影響。廣告不斷鼓勵(lì)我們購買更多的汽車、更多的CD、更多的衣服、更多我們所不需要的廢物，正在摧毀我們“公民民主”的精髓，代之以自我傾向的消費(fèi)民主。

一美國調(diào)查資料顯示，廣告通過玩弄人們的情感，向人們許諾更高的社會地位、知名度，以及性感來操縱人們的購買行為。廣告還會導(dǎo)致人們養(yǎng)成壞習(xí)慣，促使窮孩子去買價(jià)值170美元一雙的旅游鞋，促使普通老百姓買一些沒有用的東西，妄想以此與名流攀比。從這一資料來看，廣告的威力實(shí)在太大了，消費(fèi)者根本就無法抗拒。

即便人們假定絕大多數(shù)人都可以自由決定接受或抵制某條廣告訊息，人們?nèi)匀粵]有得到全部信息。畢竟，廣告是由那些希望出售產(chǎn)品的賣主出錢做的，沒有人會推銷相反的觀點(diǎn)，告訴人們?yōu)槭裁床槐刭I或不應(yīng)買某種產(chǎn)品。從這種意義上講，消費(fèi)者并未擁有“完全信息”，所以人們的宣傳系統(tǒng)沒有奏效，這是一個(gè)重要的外部性問題。全國廣告主的群體活動使直接營銷交易外的許多人也受到了影向，給社會造成了意外的損失。

二、廣告擁堵

最常聽見的一個(gè)抱怨，就是廣告太多了。僅以美國為例，平均每人每天可能面對500—1000條廣告訊息。如此眾多的產(chǎn)品競爭消費(fèi)者的注意力（普通超市即有15000多種），以致廣告主自己都擔(dān)心過度廣告的負(fù)面作用。敲擊消費(fèi)者大腦的廣告越多，有償廣告的效果就越差。有線電視本是躲避廣告轟炸的避風(fēng)港，現(xiàn)在情形卻更加糟糕。有些有線電視臺每小時(shí)播出的非節(jié)目內(nèi)容甚至可以高達(dá)17分鐘，更別提那些播放連續(xù)信息式廣告的電視臺了。

雖然這個(gè)問題既讓觀眾厭煩，又讓廣告主頭疼，但大多數(shù)人將此作為免費(fèi)電視、新聞自由以及較高生活水準(zhǔn)的代價(jià)，而容忍了這個(gè)問題的存在。不過，隨著新媒介的淤積，廣告的外部性問題可能會更加嚴(yán)重。因此，最近美國聯(lián)邦通訊委員會已著手考慮恢復(fù)實(shí)行對電視廣告時(shí)間的限制。

三、廣告的欺騙問題

廣告經(jīng)常有欺騙的行為。伊萬.普里斯頓教授指出，市場的根本在于買賣雙方是否愿意進(jìn)行商業(yè)交易。任何有損于交易的因素均會導(dǎo)致交易活動的停止，這對雙方都不利。如果產(chǎn)品與廣告不吻合，不滿就會產(chǎn)生——這最終將傷害廣告主和買主的利益。

廣告如想有效，就必須讓消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生信心。因此，任何形式的欺騙都不僅會削弱自由市場的“完全信息”原則，還有可能使廣告主自取滅亡。甚至連沒有特定含義（但合法）的夸張也有可能招致嚴(yán)重的后果，被認(rèn)定具有欺騙成分。正如我們在《廣告學(xué)》中學(xué)過的，夸張是一種夸大的、主觀的聲明，很難證明其“真”“偽”，比方“最好的”、“最高級的”或“惟一飛行方法”等。

然而，實(shí)際情況卻是，廣告的本質(zhì)決定了廣告不是“完全信息，”它會表現(xiàn)有利于廣告主或品牌的內(nèi)容，人們對此有心理準(zhǔn)備，多半不會太在意，但如果廣告主超過了單純表達(dá)觀點(diǎn)與制造騙局之間的界限，人們就開始反對了。

四、廣告的品位問題

廣告低格調(diào)問題引起的最大的擔(dān)心，就是廣告可能具有導(dǎo)致社會文化低俗化的社會功能。

如果廣告第一，情節(jié)可笑；第二，利用性刺激；第三，推出的產(chǎn)品或服務(wù)令人不快，如痔瘡治療、第三國家饑餓問題、濫用藥物等。那么，這些廣告通常會被當(dāng)作討厭的廣告或格調(diào)低下的廣告。一份調(diào)查報(bào)告表明，婦女緊身褲、健美褲、文胸和腹帶、通便劑、婦女衛(wèi)生巾用品的廣告均屬電視上“最沒味的東西”。

廣告中的性暗示和裸體增多并不意味著“性感”廣告就一定更有效。許多調(diào)查表明，性內(nèi)容確實(shí)能引起觀眾的注意，但并不能轉(zhuǎn)換成觀眾對內(nèi)容更好的理解、態(tài)度的轉(zhuǎn)變或購買關(guān)心，調(diào)查還表明，觀眾自身的性別還會影響到其對性內(nèi)容作出不同反應(yīng)。

基于上述結(jié)論，似乎可以得出這樣一個(gè)清楚的意見，即“性感”廣告――無論其本質(zhì)是“能的、想象的象征的――只有與廣告上的產(chǎn)品（如香水、健美服等）相匹配，針對恰當(dāng)?shù)氖鼙姇r(shí)，才能發(fā)揮更好的作用

品位具有相當(dāng)?shù)闹饔^性：一些人可以接受的品位在另一些人看來簡直無法忍受。而且，品位本身也在不斷變化。今天我們認(rèn)為討厭的東西，明天也許就不再討厭。1927年，當(dāng)《淑女家庭雜志》刊登第一條掖下除臭劑廣告時(shí)，全國嘩然，而今天，沒有人會對這類廣告說三道四。

五、廣告給兒童帶來危險(xiǎn)的問題

廣告會不合理的操縱兒童，所以兒童極其容易受到廣告訴求的傷害，究其原因，主要有兩點(diǎn)：一是，不了解廣告的銷售意圖；二是，缺乏足夠的保護(hù)自己不受勸服性廣告訴求影響的識別能力。

對廣告給兒童帶來危險(xiǎn)這個(gè)問題，一些組織已經(jīng)表現(xiàn)出了相應(yīng)的關(guān)心，并為廣告主頒布了指南。以美國為例，這些組織包括聯(lián)邦貿(mào)易委員會、全美廣播者協(xié)會、聯(lián)邦傳播委員會和商業(yè)促進(jìn)局委員會。1978年，聯(lián)邦貿(mào)易委員會針對兒童電視法和其他有關(guān)消費(fèi)者群體的建議通過了制定規(guī)章的程序。矛盾集中反映在兒童的識別能力、父母與兒童相互作用的本質(zhì)、“糖衣”產(chǎn)品（指外表能誘惑兒童的產(chǎn)品）的效果等。最終，委員會以法規(guī)不會起什么作用為結(jié)論終止了整個(gè)活動。

盡管國外有些廣告法中已經(jīng)明文規(guī)定，廣告不能去影響沒有判斷力的孩子。但是，我國一些人在商業(yè)利潤的驅(qū)動下，專門策劃出一些頗具挑逗性的廣告，影響兒童左右父母的購買決策，如“甜甜的，酸酸的，媽媽，我要喝……”、“健康的孩子要用……”，鑒于這種事實(shí)，我國有關(guān)部門對兒童廣告也做了專門的界定和規(guī)范。兒童廣告必須有益于兒童的生理和心理健康，有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質(zhì)和高尚的品德。不適于兒童使用的產(chǎn)品的廣告，不得有兒童參加演示。廣告中出現(xiàn)的兒童或家長，應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)為具有良好行為和態(tài)度的典范。對一些行為也做了禁止，如有損兒童的身心健康或道德品質(zhì)的、利用兒童給家長施加購買壓力的、以是否擁有某種產(chǎn)品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感的；兒童模特對宣傳的商品的演示超出一般兒童行為能力的、表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨(dú)從事的某種活動的、利用超出兒童判斷力的描述的、使用教師等名義或形象的等等。

【參考文獻(xiàn)】

[1]中國廣告協(xié)會.從美國廣告批評看廣告社會影響[J].現(xiàn)代廣告.2005（12）

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作者簡介：夏詠（1982年7月），女，漢族，本科，管理學(xué)學(xué)士，教師，助教，市場營銷。