周 誠(chéng)/上海工程技術(shù)大學(xué)

淺析服裝電子商務(wù)的模式創(chuàng)新及發(fā)展趨勢(shì)

周 誠(chéng)/上海工程技術(shù)大學(xué)

隨著電子商務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，服裝作為電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)最大的品類(lèi)受到越來(lái)越多的關(guān)注，與此同時(shí)在服裝電子商務(wù)領(lǐng)域誕生了很多模式上的創(chuàng)新，本文對(duì)當(dāng)前服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的模式創(chuàng)新及其特點(diǎn)做了簡(jiǎn)要的分析與歸納。

服裝電子商務(wù)；模式創(chuàng)新

一、引言

服裝電子商務(wù)正受到越來(lái)越多服裝企業(yè)的關(guān)注，從最早嘗試進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，到線上線下互搏矛盾不斷，從建立企業(yè)的垂直電子商務(wù)到紛紛入駐電子商務(wù)平臺(tái)，再到搶占移動(dòng)電子商務(wù)入口，中間經(jīng)歷了曲折迂回，但始終沒(méi)有停滯。這期間出現(xiàn)了不少技術(shù)上的創(chuàng)新比如虛擬試衣、服裝網(wǎng)絡(luò)定制，模式上的創(chuàng)新比如O2O、SoLoMo的應(yīng)用等。這些都為我們研究服裝電子商務(wù)模式創(chuàng)新提供了可能。

二、服裝電子商務(wù)研究現(xiàn)狀

據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體交易規(guī)模為4130.5億元[1]，服裝服飾類(lèi)網(wǎng)購(gòu)在今后的2～3年中將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。垂直電子商務(wù)是在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式，服裝電子商務(wù)作為比較典型的垂直電子商務(wù)，是電子商務(wù)諸多行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)中發(fā)展最快的分支。以凡客誠(chéng)品、麥考林為代表的服裝垂直電子商務(wù)近幾年發(fā)展迅猛，以天貓、京東、當(dāng)當(dāng)為代表的電子商務(wù)平臺(tái)也瞄準(zhǔn)了服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，將服裝作為最重要的發(fā)力目標(biāo)。與此同時(shí)，原先流離在電子商務(wù)之外的傳統(tǒng)服裝企業(yè)也加快了實(shí)施電子商務(wù)的步伐，雅戈?duì)?、美邦、七匹狼等?guó)內(nèi)知名服裝企業(yè)紛紛試水服裝電子商務(wù)，并因此取得了不錯(cuò)的效益。

服裝網(wǎng)絡(luò)零售除了垂直電商模式，還有平臺(tái)商城模式、導(dǎo)購(gòu)模式等等。關(guān)于服裝電子商務(wù)模式的劃分，國(guó)內(nèi)研究人員陳育花在服裝電子商務(wù)BtoC模式探討[2]一文中有過(guò)很好的闡述，她認(rèn)為“垂直電商模式采取的是‘多品牌，短渠道、代銷(xiāo)售’方式，搭建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)并直接介入到服裝銷(xiāo)售過(guò)程中，自己采購(gòu)，自己定價(jià)，自己銷(xiāo)售；而平臺(tái)商城模式，比如天貓，電商企業(yè)更像是市場(chǎng)管理者，提供場(chǎng)地和交易保證，由服裝商家自行銷(xiāo)售商品，網(wǎng)站并不直接參與具體的交易過(guò)程；導(dǎo)購(gòu)模式，比如試衣網(wǎng)，為客戶(hù)提供各種服飾搭配信息，用戶(hù)可在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)各種試穿和購(gòu)買(mǎi)，也可到實(shí)體店親身試穿和購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)線上向線下的引流?！?/p>

三、服裝電子商務(wù)模式創(chuàng)新的特點(diǎn)

電子商務(wù)發(fā)展到今天，可以說(shuō)已經(jīng)脫離了早期粗獷型電商1.0版本，向著電子商務(wù)細(xì)分和模式創(chuàng)新方向迅速發(fā)展，迎來(lái)電子商務(wù)2.0時(shí)代，即“每個(gè)人的電子商務(wù)”。服裝電子商務(wù)在這一過(guò)程中也呈現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)[3][4]：

（一）更加多元化、個(gè)性化

多元化，服裝是滿足不同收入階層的著裝的需求，從奢侈到廉價(jià)，從網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)奢侈品到平價(jià)快速時(shí)尚在網(wǎng)店的熱賣(mài)，無(wú)一不呈現(xiàn)出服裝電子商務(wù)多元化的特點(diǎn)。同時(shí)，多元不代表個(gè)性，服裝本身代表是一個(gè)人的個(gè)性，每個(gè)人的個(gè)性不同，對(duì)服裝的需要也不同，為此涌現(xiàn)出不少服裝、飾品的網(wǎng)絡(luò)定制，滿足不同個(gè)體的個(gè)性化需求，隨著消費(fèi)者的聲音不斷變強(qiáng)，定制也向更精細(xì)化的方向發(fā)展，從現(xiàn)在的大工業(yè)體系的大規(guī)模定制逐步走向個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的小規(guī)模定制。

（二）線上線下融合

O 2O（On linetoO ffline）是指把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去——在線支付購(gòu)買(mǎi)線下的商品和服務(wù)，O2O的使命，就是把電子商務(wù)的效力，引入到線下實(shí)體店鋪的零售中去。隨著移動(dòng)終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者和服務(wù)者大有“將線下的一切搬到線上去”的趨勢(shì)。同時(shí)用戶(hù)也期望在線購(gòu)物的體驗(yàn)同線下購(gòu)物一樣舒適愜意并且方便快捷。這促使線上與線下的融合與模糊正變得無(wú)處不在。許多電子商務(wù)企業(yè)也沒(méi)有教條地嚴(yán)守打造“虛擬”公司的理念，而是走多渠道發(fā)展之路。

（三）移動(dòng)化、定位化、社交化SoLoMo

SoLoMo（Social-Local-Mobile），即社會(huì)化電子商務(wù)，本地化電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)，由投資家約翰杜爾在2011年提出，是電子商務(wù)的一個(gè)重要的趨勢(shì)。SoLoMo的價(jià)值在于給消費(fèi)者，零售商帶來(lái)全新的，更方便，更快樂(lè)的購(gòu)物體驗(yàn)。

社會(huì)化電子商務(wù)（SocialCommerce）是電子商務(wù)的一種新的衍生模式。它借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶(hù)自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售行為。目前社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在，這種基于社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系或者興趣產(chǎn)生的購(gòu)物行為，符合人們對(duì)購(gòu)物的需求。

國(guó)外最先出現(xiàn)的社會(huì)化電子商務(wù)是基于Facebook的購(gòu)物，也被稱(chēng)作F-commerce。支持它的背后是7500萬(wàn)多個(gè)用戶(hù)小組，每個(gè)月產(chǎn)生超過(guò)450萬(wàn)個(gè)以上的事件或活動(dòng)。Facebook自身也陸續(xù)推出了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)Deals，面向本地企業(yè)的服務(wù)Offers，以及面向消費(fèi)者的禮品購(gòu)買(mǎi)服務(wù)和“愿望單”服務(wù)等，這些行為產(chǎn)生的信息可以在Facebook上傳播。F-commerce更多的是指品牌廠商在Facebook上進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)[4]。

移動(dòng)電子商務(wù)M-Commerce是利用智能手機(jī)等無(wú)線終端進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，它可以使人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、線上線下的購(gòu)物與交易、在線電子支付等各項(xiàng)活動(dòng)。移動(dòng)設(shè)備的浪潮改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，模糊了線上和線下銷(xiāo)售的界限，開(kāi)啟了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

如今SoLoMo在國(guó)外服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用已非常成熟。從社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始，比如購(gòu)買(mǎi)一件衣服，自己拿不定主意，沒(méi)關(guān)系，穿上衣服拍張照，分享到社交網(wǎng)絡(luò)，看看朋友對(duì)穿著效果的評(píng)價(jià)，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)；本地化Local，根據(jù)所在位置，告訴你周?chē)募曳b店正在促銷(xiāo)，有哪些新產(chǎn)品上架，查詢(xún)周?chē)募业暧匈u(mài)你喜歡的服裝等等；最后是移動(dòng)終端，它是實(shí)現(xiàn)SoLoMo的基礎(chǔ)，這些應(yīng)用都是基于移動(dòng)設(shè)備的，它可以隨時(shí)隨地方便的與社交網(wǎng)絡(luò)連接，告訴你所在的位置信息，將線上及線下的購(gòu)物體驗(yàn)聯(lián)系到一起，還可以用手機(jī)完成在線支付[4]。

（四）更注重用戶(hù)體驗(yàn)

隨著服裝電子商務(wù)向著精細(xì)化方向發(fā)展，開(kāi)始更多的關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)，除了導(dǎo)購(gòu)類(lèi)試衣網(wǎng)站外，傳統(tǒng)服裝實(shí)體店鋪與數(shù)字世界的結(jié)合極大地提升了客戶(hù)體驗(yàn)，比如用手機(jī)拍攝二維碼進(jìn)行商品比價(jià)，拍攝商品照片搜索相似的商品，進(jìn)入實(shí)體商店，接受商店的促銷(xiāo)清單，顯示購(gòu)物清單上對(duì)應(yīng)的商品位置等。此外電子商務(wù)和游戲結(jié)合可以帶給客戶(hù)美妙的用戶(hù)體驗(yàn)，在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中設(shè)計(jì)一些有趣的游戲、可以很好地增強(qiáng)用戶(hù)情感體驗(yàn)，抓住用戶(hù)的心，使得顧客的心情變得舒暢，營(yíng)造出輕松娛樂(lè)的氛圍。

四、結(jié)語(yǔ)

服裝與電子商務(wù)的結(jié)合帶來(lái)了非常大的變革，它不僅僅要滿足人們?cè)葘?duì)于服裝舒適性的要求、對(duì)于美的需求，同時(shí)要滿足人們對(duì)于方便快捷、個(gè)性化定制、社會(huì)交往以及改善用戶(hù)體驗(yàn)等一系列需求，服裝電子商務(wù)并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單將服裝由實(shí)體店售賣(mài)搬到網(wǎng)上銷(xiāo)售，而是對(duì)服裝銷(xiāo)售方式的變革，是與電子商務(wù)結(jié)合后的模式創(chuàng)新，如何把握好服裝電子商務(wù)的特點(diǎn)就可以把握好未來(lái)。

[1]艾瑞咨詢(xún)集團(tuán).2015H1中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)行業(yè)報(bào)告[R].上海,2015.

[2]陳育花.服裝電子商務(wù)BtoC模式探討[J],商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009(20),56-57.

[3]張海波,張艾莉,郭平建.淺析我國(guó)服裝電子商務(wù)應(yīng)用的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)[J],商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009(30),24-25.

[4]盧剛.電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)深度分析：從eBay創(chuàng)新大會(huì)看互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì),http://cn.technode. com/archives/5126/.