賀 濤/三峽大學經(jīng)管學院

超市零售企業(yè)O2O銷售模式研究

賀 濤/三峽大學經(jīng)管學院

O2O模式是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的線上線下有效互動的電商模式，本文著重研究超市零售企業(yè)O2O經(jīng)營模式。為超市零售業(yè)提供O2O經(jīng)營提供指引，讓超市零售業(yè)可以更好的依靠O 2O完成轉型。

O2O； 超市； 銷售模式

一、 超市零售企業(yè)O 2O銷售模式轉型的重要性

在互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展的大背景下，超市零售企業(yè)的未來必須突破原有的發(fā)展模式，在超市運營模式上下功夫，與先進的理念、技術相結合，將O2O思想、體驗經(jīng)濟融入到超市的運營中，讓購物不再是簡簡單單的消費，體驗貫穿購物的全過程。對于超市而言，能做到人無我有，人有我優(yōu)，讓自己立于不敗之地。

本文將O2O營銷加入到超市的運營中，結合超市自身的優(yōu)勢產品，探索出一條適合超市發(fā)展的運營模式。有利于提高超市的品牌認知度、樹立差異化、增加企業(yè)利潤，使得超市在競爭中處于優(yōu)勢地位。

二、超市運營研究現(xiàn)狀分析

國內在研究超市運營中，有些是對現(xiàn)有超市運營環(huán)節(jié)進行分析完善，包括購物通道設計、結帳流程、購物環(huán)境、結賬方式等。有些是改革現(xiàn)有超市運營模式，創(chuàng)新思維、放眼未來思考超市的未來方向。

國外學者研究超市運營早于國內，Kotler于1973年提出，商店氛圍是零售商為了營造一種特殊的情緒效果所努力設計的購物環(huán)境，以此來促進消費著的消費欲望。

王高、李飛、陸奇斌（2006）連鎖超市滿意度調查中發(fā)現(xiàn)：1.企業(yè)只有踏踏實實的把每一個方面做出努力才有機會讓客戶滿意。2.物美價廉是影響客戶購物滿意度的最重要方面。企業(yè)為了讓客戶滿意必須在價格和商品上下功夫。3.購物體驗是影響客戶滿意度的另外一個重要因素。4.外資超市的客戶滿意度明顯高于國內超市。

在對消費者排隊時間的研究中，提出客戶能夠忍受的超市結賬等候時間是有限的，當?shù)群驎r間超過客戶接受的時間是，客戶就會變得煩躁不安，最后會離開支付系統(tǒng)。

三、物流配送現(xiàn)狀分析

國外物流配送研究比國內早,上個世紀30年代產生了豐富的研究成果,比如第三利潤源泉說、后勤工程說等。上個世紀80年代我國引入物流配送概念，對物流配送問題的研究主要側重于供應鏈物流管理、物流配送系統(tǒng)和物流配送技術的研究和信息系統(tǒng)的管理等方面。

李春琳（2006）提出企業(yè)選擇什么樣的配送模式，是自營配送還是第三方配送，主要取決與兩個因素：其一是配送對企業(yè)的重要程度；其二是企業(yè)配送的能力。

張衛(wèi)星，王欣（2008）提出運用先進的網(wǎng)絡信息技術，實行線上、線下相結合的物流配送模式，構建一個動靜相結合的物流配送模式。

秦瑛，陳竹君（2008）提出自建中心得物流配送模式比較適合與超市規(guī)模和實力雄厚的企業(yè)；第三方物流配送和供應商配送則比較適合超市規(guī)模和實力尚待發(fā)展的企業(yè)。

對于生鮮食品配送目前國際上相對比較統(tǒng)一的操作要求是由美國Arsdel等人提出的冷鏈物流“3P”“3C”和“3T”原則。所謂“3P”，即生鮮食品原料品質好、處理工藝好、包裝符合貨物特性；“3C”指在流通加工過程中要愛護生鮮食品、注意衛(wèi)生以及低溫環(huán)境；“3T”是指要滿足時間、溫度、容許變質條件。生鮮食品配送是指在經(jīng)濟合理區(qū)域范圍內，依據(jù)冷鏈物流“3P”“3C”和“3T”原則，對生鮮實物進行分揀、加工、包裝等作業(yè)，并按時送達指定地點的物流活動。國內學者認為可以通過保質期來計算生鮮食品的變質率，在計算配送優(yōu)化模型時，通過一個函數(shù)來表示生鮮產品超過可容忍變質標準的程度，在此條件下，運用禁忌搜索法對模型進行了優(yōu)化求解。

四、O2O模式現(xiàn)狀分析

O2O這一概念是在2010年由AlexRampell提出，2006年沃爾瑪公司提出通過B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，得模式就是O2O。國外運用比較成功的O2O模式的網(wǎng)站有：Uber、Trunkclub、Jetsetter、Zaarly等。攜程是中國最早的O2O模式。

《2012年度中國O2O市場研究報告》顯示，2012年中國O2O市場規(guī)模達到986.8億元。同比正長75.5％。預計2015年，中國O2O市場規(guī)模將達到4188.5億元。其中零售業(yè)務市場在2015年得到了井噴式發(fā)展。2015年京東商城收購上海永輝超市、沃爾瑪超市上線速購平臺，標志著中國零售業(yè)O2O模式的到來。

袁亞妮（2014）中分析了O2O商業(yè)模式的優(yōu)勢：1.O2O模式可以減少不必要的耗費減低商品的成本。2.銷售數(shù)據(jù)的量化，商戶根據(jù)后臺數(shù)據(jù)掌握客戶信息。3.實現(xiàn)顧問式銷售，在整個線上營銷過程中，銷售人員成為消費者的決策和參謀。

五、超市零售企業(yè)O2O營銷模式分析

（一）構建線上平臺實現(xiàn)線上支付

O2O最關鍵的入口是支付，通過支付寶、微信支付實現(xiàn)線下消費線上支付的閉環(huán)，通過優(yōu)惠培養(yǎng)消費者的線上支付的習慣。對于消費者來說，沒有什么能比優(yōu)惠更能打動他的。通過優(yōu)惠行為來引導消費者的使用習慣，進而占領消費市場的支付入口。

（二）線上引流與導流完成流量效應

對于電子商務來說，沒有流量就意味沒有生意，流量就意味著金錢和效益。第一是通過微信、微博進行定時發(fā)布和熱點信息、私信等功能實現(xiàn)吸引消費者關注。第二是通過問答等W IKI平臺進行精準引流，往往問答類都是具有剛性需求的消費者，其轉化率都很高。第三就是做好回訪和評論，其實這個很簡單但卻很難堅持。能夠將簡單堅持至極致，其效果往往是難以估量的。小米在最開始做社區(qū)口碑，也是幾個小程序員用途手回復的方式，積累了最初一批骨灰級粉絲。

（三）二維碼豐富支付方式

二維碼不知不覺已經(jīng)成為連接現(xiàn)實和網(wǎng)絡的橋梁，很多企業(yè)通過二維碼推廣自己的產品。二維碼可以成為支付的媒介，它將豐富企業(yè)的支付方式，成為O2O商業(yè)模式的一個重要的支付工具。開通線上掃碼支付、線下體驗或取貨，一種吸引客戶的營銷策略。消費者進入超市只需要掃描訂單二維碼，實現(xiàn)線上支付，線上支付完成以后，客戶直接提貨回家。如果商品缺貨也可以通過“虛擬體驗商店”，掃碼即可訂貨的方式，消費者可以等貨物配送到家中。

（四）建立客戶數(shù)據(jù)平臺做到精準營銷

首先精準的營銷靠大數(shù)據(jù)，目前大數(shù)據(jù)領域做的最成功的企業(yè)當數(shù)亞馬遜，他依據(jù)巨大的數(shù)字支撐進行數(shù)據(jù)分析，從而發(fā)掘客戶消費指數(shù)背后的行為決策。

其次大數(shù)據(jù)的應用可以做到讓消費者做主，針對消費者的喜好進行精準分析，讓消費者自己做主來調動消費者積極性。

（五）社區(qū)服務模式解決超市最后一公里配送

社區(qū)配送服務模式是根據(jù)社區(qū)、物業(yè)公司和超市達成最后一公里配送協(xié)議的一種服務模式。社區(qū)物流配送模式是物業(yè)公司、社區(qū)居委會利用自己的社區(qū)優(yōu)勢將超市零售企業(yè)和社區(qū)進行對接，實現(xiàn)社區(qū)一公里物流配送。該配送模式可以提高配送速度，減少運輸時間。

六、總結

本文對超市零售業(yè)O2O營銷模式進行研究分析，并對O2O營銷中的電商支付平臺、物流配送、客戶數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)進行了分析和討論。為超市零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展提對策和建議。

注：賀濤，三峽大學經(jīng)管學院2014級工商管理班。