文｜陳偉權(quán)

“三化”集客管理：風(fēng)行汽車銷量攀升的秘密

文｜陳偉權(quán)

在自主品牌十二連降的背景下，風(fēng)行汽車銷量連年攀升，并以超過35%的增速領(lǐng)跑乘用車大盤，與其實行的三化集客管理是分不開的。

近年，風(fēng)行汽車把握市場機遇，加速奔跑，產(chǎn)銷量不斷刷新歷史記錄。2013年累計產(chǎn)銷汽車180189輛，同比增長32%，2014年預(yù)計突破25萬輛，菱智、景逸銷量則繼續(xù)在細(xì)分市場排名第一。

在自主品牌12連降的背景下，風(fēng)行乘用車銷量卻連年攀升，不禁要問，為何風(fēng)行能實現(xiàn)如此矚目的業(yè)績？

“三化”集客管理勢在必行

最近幾年，由于汽車產(chǎn)能的不斷擴張，乘用車市場競爭日趨激烈，很多合資品牌價格下探，新品層出不窮，自主品牌受到很大的沖擊，需在市場營銷上尋找突破。

內(nèi)部環(huán)境上，風(fēng)行汽車的產(chǎn)品線不斷豐富。2011年僅有2大品類， 發(fā)展到2014年，已擁有6大品類。同時，風(fēng)行營銷渠道不斷擴張，目前風(fēng)行經(jīng)銷商門店總數(shù)達(dá)到1086個。

面對越來越多的品類和不斷擴張的經(jīng)銷商終端，在推廣人員有限的情況下，經(jīng)銷商的終端營銷活動出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象。此時，啟動開展將銷售管理移至前端并實現(xiàn)規(guī)劃化、制度化和體系化的“三化”集客管理非常必要，并且迫在眉睫。風(fēng)行需要指導(dǎo)經(jīng)銷商終端更高效地開展各類集客動作，提升營銷競爭力，助推風(fēng)行汽車品牌知名度的提升以及銷量目標(biāo)的達(dá)成。

階段調(diào)整與成果

風(fēng)行汽車集客管理自2011年上半年在經(jīng)銷商終端導(dǎo)入，當(dāng)時目標(biāo)是促進集客量的達(dá)成。到2012年，在保證促進集客量達(dá)成的同時，重點引導(dǎo)和輔導(dǎo)經(jīng)銷商梳理集客信息的真實有效性及提升集客效率。發(fā)展到2013年，集客管理的工作重點是輔導(dǎo)經(jīng)銷商開展集客結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

邁入2014年，隨著風(fēng)行產(chǎn)品線的不斷豐富以及風(fēng)行銷售渠道的不斷擴張，集客管理面臨更大的挑戰(zhàn)，需調(diào)整集客管理的工作重心為提升集客質(zhì)量，深入開展集客結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升網(wǎng)絡(luò)集客和保有客戶集客，同時在經(jīng)銷商終端導(dǎo)入集客滿意度FSI。經(jīng)過廠商幾年的共同努力，目前已在經(jīng)銷商終端打造了較好的集客管理體系，大部分經(jīng)銷商終端已有能力針對性地策劃、優(yōu)化集客結(jié)構(gòu)，不斷提升集客效率，促進集客量的提升。

理念導(dǎo)入階段。在導(dǎo)入集客理念初始階段，風(fēng)行汽車面臨的問題是：風(fēng)行經(jīng)銷商在2011年之前對集客無管理意識，僅重視成交。風(fēng)行經(jīng)銷商的市場經(jīng)理沒有接受過相關(guān)的集客管理的培訓(xùn)，能力很弱。

解決思路：通過初步搭建集客管理體系的雛形，同時通過多個層次的持續(xù)努力，幫助經(jīng)銷商終端建立集客意識并提升集客管理能力，之后，引導(dǎo)經(jīng)銷商盡可能多地開展集客動作，促進集客量的達(dá)成。

發(fā)展階段。在成功對經(jīng)銷商導(dǎo)入集客管理理念之后，如何完善集客管理、提升集客效率成為該階段面臨的主要課題。在集客理念導(dǎo)入階段由于集客管理的信息系統(tǒng)尚未開發(fā)完畢，所有集客管理均通過人工進行采集和處理。從集客計劃的制定、到集客數(shù)據(jù)的填報、到集客數(shù)據(jù)的整理、分析出分析報告，均由市場經(jīng)理、銷售經(jīng)理、后臺集客管理專員手動操作，管理難度大。引導(dǎo)和輔導(dǎo)經(jīng)銷商梳理集客信息的真實有效性，提升集客質(zhì)量成為了突出問題，在此階段，輔導(dǎo)經(jīng)銷商不斷完善與改進集客動作方案等提升集客效率是發(fā)展階段的首要任務(wù)。

深化階段。在集客管理真實性和有效性管理得到有效落實之后，集客管理的重心是提升集客質(zhì)量，同時在廣宣費用等資源有限的情況下，集客結(jié)構(gòu)需進一步優(yōu)化，在集客管理系統(tǒng)中導(dǎo)入集客滿意度FSI。

通過“三化”集客管理，風(fēng)行汽車品牌知名度提升，增幅達(dá)到240%；風(fēng)行汽車銷量連年攀升，并以超過35%的增速領(lǐng)跑乘用車大盤；在自主品牌中排名連年上升，進入自主品牌的第二陣營，行業(yè)占有率也達(dá)到1.5%。

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