文｜馬濤

酒企的互聯(lián)網(wǎng)策略應(yīng)對(duì)

文｜馬濤

對(duì)電商而言，價(jià)格只是獲取“流量”的手段，而對(duì)企業(yè)而言，價(jià)格卻視之為“品牌的生命線(xiàn)”去保護(hù)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廠(chǎng)商之間的利益更加難以求同存異。

“雙11”，一個(gè)再普通不過(guò)的時(shí)間點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)裹挾下，硬生生地被造出了一個(gè)“節(jié)日”。如今，這個(gè)節(jié)日的瘋狂程度可以令大國(guó)總理為之關(guān)注。

其實(shí)，銷(xiāo)售額已經(jīng)不能令我們振奮了，喧囂過(guò)后，我們來(lái)談?wù)劙拙菩袠I(yè)在舞臺(tái)上的表現(xiàn)。

殘酷的成熟代價(jià)

如果把酒類(lèi)電商看作行業(yè)派出到這個(gè)舞臺(tái)上打擂的代表，那么2014年“雙11”是電商成為白酒行業(yè)主流話(huà)題以來(lái)的第一次大作戰(zhàn)。

如說(shuō)過(guò)去只有酒仙網(wǎng)、也買(mǎi)酒等少數(shù)幾個(gè)垂直電商參戰(zhàn)的話(huà)，那么今年不僅平臺(tái)電商、垂直電商、經(jīng)銷(xiāo)商、廠(chǎng)家等均積極參戰(zhàn)，而且所有與酒類(lèi)相關(guān)的上下游均瞪大雙眼積極觀(guān)戰(zhàn)！這代表著酒類(lèi)電商已經(jīng)進(jìn)入成熟期，在流量格局不變的前提下，下一階段的從業(yè)者將面臨著更加殘酷、慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。

總體來(lái)看，目前酒類(lèi)電商是三大梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是淘寶、天貓、京東等這樣的平臺(tái)電商，大量的企業(yè)旗艦店和經(jīng)銷(xiāo)商、代理商網(wǎng)店匯聚于此；第二梯隊(duì)是活在淘寶、京東這些平臺(tái)電商蔭蔽下的行業(yè)垂直品類(lèi)平臺(tái)電商，比如酒仙、中酒、1919等，他們比企業(yè)和代理商更專(zhuān)業(yè)，也有更多品類(lèi)參與電商競(jìng)爭(zhēng)；三是勢(shì)單力薄只能分食盛大流量晚宴邊角余料的企業(yè)獨(dú)立電商。

其次，本次活動(dòng)，廠(chǎng)家發(fā)文極力撇清關(guān)系，廠(chǎng)商之間的矛盾開(kāi)始公開(kāi)化。電商之間對(duì)罵、撒潑，再次印證酒類(lèi)電商已經(jīng)進(jìn)入成熟期，未來(lái)行業(yè)垂直領(lǐng)域容量有限，對(duì)手之間沒(méi)有合作，只有你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。究其背后，根本上還是市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)在變遷，商家“唯廠(chǎng)家馬首是瞻”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。圍繞價(jià)格打的口水戰(zhàn)，其實(shí)是戰(zhàn)無(wú)可戰(zhàn)，對(duì)于電商而言，價(jià)格只是獲取“流量”的手段，而對(duì)于企業(yè)而言，卻視價(jià)格為“品牌的生命線(xiàn)”去保護(hù)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廠(chǎng)商之間的利益更加難以求同存異。

積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)

對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，“雙11”如同一陣“沙塵暴”，一陣風(fēng)過(guò)去，把廠(chǎng)商關(guān)系搞差了、價(jià)格體系搞亂了、競(jìng)爭(zhēng)者之間也是狗咬狗一嘴毛……電商賣(mài)酒不僅難，而且險(xiǎn)，企業(yè)要對(duì)它敬而遠(yuǎn)之了嗎？

很多仍然持中立、猶豫甚至嘲諷態(tài)度的企業(yè)家、評(píng)論者們，我看先不忙否定，面對(duì)電商做出正確選擇需要對(duì)電商和互聯(lián)網(wǎng)有深刻的理解。

首先，這只是網(wǎng)上的一次集中促銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)榧行缘亩嗥脚_(tái)促銷(xiāo)，導(dǎo)致聚集大量網(wǎng)民，巨大的消費(fèi)勢(shì)能在一天之內(nèi)集中爆發(fā)，巨額的交易數(shù)字驚爆網(wǎng)民的眼球。但是，這并不等同于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，如今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)額大約10萬(wàn)億，571億元也只不過(guò)是滄海一粟，企業(yè)除了關(guān)注之外，還需要擁抱整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大趨勢(shì)，這其中也包括移動(dòng)購(gòu)物的趨勢(shì)。

其次，如果說(shuō)網(wǎng)購(gòu)是一種消費(fèi)場(chǎng)景，是購(gòu)物平臺(tái)的話(huà)，電商就是推動(dòng)這種消費(fèi)行為的服務(wù)力量。電子商務(wù)不僅僅充當(dāng)貿(mào)易角色，而且是消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通、供給和服務(wù)通道。電子商務(wù)不僅僅是一個(gè)店鋪+幾名客服，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者達(dá)成默契的系統(tǒng)力量，包括背后的溝通系統(tǒng)、交互系統(tǒng)、信息平臺(tái)和物流交付等。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)服務(wù)的體現(xiàn)形式，與傳統(tǒng)商業(yè)并非水火不容，應(yīng)該將其看作是商業(yè)的一種進(jìn)化。

再次，互聯(lián)網(wǎng)是新技術(shù)革命的核心。對(duì)于企業(yè)而言，電商只不過(guò)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的形式和通道，企業(yè)真正要意識(shí)到的是互聯(lián)網(wǎng)為其提供了在這股新技術(shù)革命中跨越式發(fā)展的核心力量——“時(shí)刻與用戶(hù)在一起”。過(guò)去，企業(yè)的生存模式是這樣的：大規(guī)?；a(chǎn)實(shí)現(xiàn)低成本優(yōu)勢(shì)，借助中間流通渠道做到快速分銷(xiāo)，和通過(guò)電視平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)快速的信息告知，這種大生產(chǎn)、大流通、大傳播的模式本質(zhì)上是為了更高效低于用戶(hù)（消費(fèi)者）實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這種模式已經(jīng)被顛覆，新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的生態(tài)正在孕育形成，電商、O2O、微商都在快速更替，企業(yè)唯一正確的選擇就是積極擁抱。

回歸三個(gè)常識(shí)

所有的企業(yè)和商家都應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)，不管其目前如何混亂，如何沖擊線(xiàn)下價(jià)格體系，如何動(dòng)搖企業(yè)根基，哪怕互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)模式是洪水猛獸，企業(yè)也要做好與狼共舞的準(zhǔn)備。為此，要回歸三個(gè)常識(shí)：

首先，品質(zhì)是根本，好酒不怕巷子深。對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的技術(shù)迭代并不像科技產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品那樣受到摩爾定律或時(shí)尚潮流的控制。在技術(shù)迭代相對(duì)緩慢的情況下，只能通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新上作文章，近年行業(yè)內(nèi)這種舍本逐末趨勢(shì)，引發(fā)了消費(fèi)者的擔(dān)憂(yōu)，2012年底白酒塑化劑事件導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)正式拉開(kāi)調(diào)整的序幕就是一個(gè)提醒。但是大家可能會(huì)忽略這個(gè)事件背后只不過(guò)一個(gè)網(wǎng)民的質(zhì)疑帖子引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何贏得行業(yè)公信？品質(zhì)是根本。

其次，流量與銷(xiāo)量成正比。商業(yè)史的發(fā)展無(wú)不遵從一個(gè)核心原理，就是收入等于銷(xiāo)量乘以?xún)r(jià)格，更高的價(jià)格賣(mài)給更多的消費(fèi)者。價(jià)格取決于產(chǎn)品品質(zhì)，那么更多消費(fèi)者取決于什么？在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下就是消費(fèi)者流量。比如加油站開(kāi)在山上還是高速公路邊？當(dāng)然是高速公路邊，原因就是消費(fèi)者的流量較大。很簡(jiǎn)單的道路引申到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下意義就不一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者流量分配原則已經(jīng)被改變。消費(fèi)者在網(wǎng)上的時(shí)間比在線(xiàn)下的時(shí)間更長(zhǎng)，那么對(duì)于酒企而言，擁不擁抱互聯(lián)網(wǎng)正在于是否懂得這個(gè)常識(shí)：銷(xiāo)量=流量×轉(zhuǎn)化率。

再次，互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)第一戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于當(dāng)下的酒企而言，都應(yīng)該是第一戰(zhàn)略。過(guò)去是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，未來(lái)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以電商作為切口，酒企正在全面融入互聯(lián)網(wǎng)。因此外部環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)化是第一大變化，從戰(zhàn)略的內(nèi)部協(xié)同性和外部機(jī)會(huì)性出發(fā)，酒企最大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)也來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。未來(lái)必然會(huì)出現(xiàn)純互聯(lián)網(wǎng)化的酒類(lèi)產(chǎn)品和品牌。

那么，重新認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)以后，企業(yè)應(yīng)該做什么呢？

首先，上線(xiàn)，立即上線(xiàn)。上線(xiàn)是解決與互聯(lián)網(wǎng)隔絕的捷徑。只有品牌和產(chǎn)品上線(xiàn)，才能參與、學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，和享受到互聯(lián)網(wǎng)紅利。企業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)的途徑很多，可以開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品與線(xiàn)下區(qū)隔開(kāi)，可與專(zhuān)業(yè)電商代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作，也可以自身發(fā)育電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

其次，迎接線(xiàn)上作戰(zhàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。電商有風(fēng)險(xiǎn)，入市須謹(jǐn)慎。此次“雙11”酒仙網(wǎng)與1919的隔空喊話(huà)令人驚愕，原來(lái)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商之間“抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)”、“和氣生財(cái)”的涵養(yǎng)哪里去了？垂直類(lèi)電商平臺(tái)具有排他性，化妝品領(lǐng)域的聚美優(yōu)品與樂(lè)蜂網(wǎng)只能留存一家，資本競(jìng)爭(zhēng)邏輯令酒仙與1919雙雙殺紅了眼再正常不過(guò)。每一個(gè)進(jìn)入線(xiàn)上戰(zhàn)場(chǎng)的企業(yè)都有各種顧慮，競(jìng)爭(zhēng)激烈首當(dāng)其沖。

再次，掌握系統(tǒng)全天候的作戰(zhàn)能力。如果說(shuō)過(guò)去傳統(tǒng)流通營(yíng)銷(xiāo)是一種地面作戰(zhàn)能力的話(huà)，那么互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略情景下，就需要企業(yè)擁有系統(tǒng)的全天候作戰(zhàn)能力。線(xiàn)上作業(yè)就如空軍，線(xiàn)下作戰(zhàn)就如同地面海、陸兩棲部隊(duì)，在單日之內(nèi)指揮“海陸空”三軍作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額火山迸發(fā)式的遞增，在過(guò)去不可想象，但在”雙11”節(jié)成為現(xiàn)實(shí)。酒類(lèi)行業(yè)在傳統(tǒng)的商業(yè)世界里悠閑慣了，需要在這樣的激烈會(huì)戰(zhàn)中“練一練”。

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