文 | 張書樂

跨境電商跨不過界

文 | 張書樂

海外購盡管表面上面向全國消費者提供海外性價比很高的商品，但事實上可選擇的范圍卻很狹窄，缺乏可供擴展的應用場景。

跨境電商概念在2015年年初開始集中釋放，表現與早前的移動支付選擇打車、O2O選擇外賣大戰(zhàn)、生鮮電商選擇車厘子這樣的突破口相似，跨境電商的入場依舊選擇消費者的痛點和癢點進行展開——母嬰用品垂直電商。

應用場景匱乏

跨境電商的突然紅火有其直接的背景。據數據顯示，2014年，中國內地的“海淘族”數量由2013年的1800萬增加到2000萬，消費額從2160億元增加到10000億元，中國已經成為世界上最大的海淘市場，而且其增長速度十分可觀。而“海淘”的第一訴求就是母嬰用品，如果說得更垂直點，則是洋奶粉。

這一特質直接支撐起海外購電商的放量。2014年，一批跨境電商平臺紛紛成立，包括擁有大背景的天貓國際、京東海外購、亞馬遜海外購，以及洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等獲得巨額融資的創(chuàng)業(yè)型跨境電商平臺；2015年1月，同樣是互聯網巨頭的網易上線考拉海購與具有物流優(yōu)勢的順豐幾乎同時推出海淘業(yè)務。

近日，考拉海購啟動了“紙尿褲狂歡節(jié)”活動，全場商品低于市場價五成，進口花王紙尿褲價格低至單片0.7元。而以紙尿褲進場的也不止考拉海購一家。該款紙尿褲，4包S碼82片裝國內市場價752元，而在活動期間，洋碼頭396元，蜜芽寶貝392元，網易考拉海購380元，價格優(yōu)勢極其明顯。

之所以沒有選擇洋奶粉做突破口，關鍵在于經過多年的市場教育，消費者對洋奶粉的迷信已經不再強烈，而其他品類中，風頭最勁的日本馬桶蓋也有點過氣，海外購電商們只能自己制造新的引爆點。

這同時也暴露出了海外購模式的弱點，即如同移動支付、O2O和生鮮電商等習慣性制造爆款的領域一樣，海外購同樣缺乏可供擴展的應用場景。換言之，即海外購盡管表面上面向全國消費者提供海外性價比很高的商品，但事實上可選擇的范圍卻很狹窄。有信譽背景的海外購的火爆，主要是占據了過去以散戶為主、不太靠譜的海外代購的原有市場和消費族群。

下一個爆款在哪兒

據商務部預測，2016年中國跨境電商進出口額將增長至6.5萬億元，年增速超過30%。隨著上海、廣東、福建、天津自貿區(qū)的逐步建立，政策利好給跨境電商帶來了前所未有的機遇。

機遇盡管很大，但施展空間卻過于狹小，即國內產品在家電、家居、服裝、鞋帽、數碼等產品之上，較之海外產品已經不再有太大差距，甚至已經超越它們。而海外購產品，過去高度集中于食品和母嬰用品，這是消費者需求的自然聚合，其實根本上還是源自國人對食品安全的不安全感。

20世紀八九十年代國人在消費觀念上的“洋貨至上”已經逐步退位，僅僅在少數幾個領域還殘留質量崇拜的今天，海外購的未來僅僅也只是傳統(tǒng)電子商務的一個產品補充而已。因此，平臺電商在未來的競爭中會更占優(yōu)勢，不僅僅是資本雄厚的緣故。

跨境電商喜歡這樣的場景描述：從下單到收貨，一般只需2—3天，一個飛利浦的剃須刀，國內售價1800元，國外售價1000元左右，通過跨境電商平臺購買，價格只需1200元左右。其實，這依然是電子商務減少渠道環(huán)節(jié)實現降價的把戲，只是這次繞過的是國內總經銷們。而這種降價幅度，最高的或許在奢侈品、汽車等之上，其下一個爆款也就呼之欲出了……

而國內電子商務企業(yè)在很大程度上，亦會把海外購模式作為其跨境電商的主要實現形式，其目的依然是在中國市場內形成更大的長尾效應。至于選擇保稅進口+海外直郵（天貓國際）、自營+招商（蘇寧海外）、自營跨境B2C平臺（亞馬遜、1號店）之類的運營模式，其實都只是如何降低海外購中間環(huán)節(jié)的價格游戲罷了。