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        自主品牌需提升忠誠度

        2014-12-31 23:50:55曹曉昂
        汽車縱橫 2014年11期
        關(guān)鍵詞:波士頓咨詢公司車主消費(fèi)者

        曹曉昂

        近日,波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布了一份名為《品牌忠誠度之爭:中國汽車市場的下一場戰(zhàn)役》的調(diào)查報告顯示,在價位較低的國內(nèi)自主品牌汽車市場中,近85%的車主表示打算購買下一輛車時更換品牌。據(jù)統(tǒng)計,目前在中國上路的國內(nèi)自主品牌汽車約有5600萬輛,按照更換品牌或升級消費(fèi)的現(xiàn)有車主比例計算,將有近5000萬輛國內(nèi)自主品牌汽車可能會遭遇“品牌流失”。

        隨著中國汽車市場競爭的日益激烈,汽車生產(chǎn)企業(yè)面臨著消費(fèi)者越來越苛刻的期望,中國汽車市場的競爭格局也日益顯示出“贏家通吃”的特點(diǎn),在這樣嚴(yán)峻的態(tài)勢下,自主品牌汽車企業(yè)將如何適應(yīng)競爭環(huán)境的變化,滿足消費(fèi)者的需求,建立起更加強(qiáng)大的品牌?針對自主品牌問題當(dāng)前所面臨的一系列問題,本刊采訪了BCG合伙人、大中華區(qū)汽車專項領(lǐng)導(dǎo)人賀馬可(Marco Gerrits)先生。

        《汽車縱橫》:據(jù)了解,你們近期發(fā)布了《品牌忠誠度之爭:中國汽車市場的下一場戰(zhàn)役》的調(diào)查報告,該研究結(jié)果對于自主品牌汽車企業(yè)來說意味著什么?

        賀馬可(Marco Gerrits):通過調(diào)查我們吃驚地發(fā)現(xiàn),在擁有國內(nèi)自主品牌汽車的中國車主中,只有17%表示在購買下一輛車時會繼續(xù)選擇現(xiàn)有的品牌,25%表示會選擇其它國內(nèi)自主品牌,58%表示會升級消費(fèi)其它品牌。我們知道,國內(nèi)自主品牌在價位為8萬元人民幣以下的基本款經(jīng)濟(jì)型汽車市場中占據(jù)了主導(dǎo)地位。2013年,國內(nèi)自主品牌售出了約940萬輛汽車占中國整個乘用車和輕型商用車市場44%左右的份額。目前在中國上路的國內(nèi)自主品牌汽車約有5600萬輛,按照更換品牌或升級消費(fèi)的現(xiàn)有車主比例計算,將有近5000萬輛國內(nèi)自主品牌汽車可能會遭遇“品牌流失”。

        《汽車縱橫》:為什么如此多的中國車主打算更換品牌?

        賀馬可(Marco Gerrits):導(dǎo)致中國車主喪失品牌忠誠度的原因各異。隨著中國消費(fèi)者的富裕程度日漸提高,許多人希望在負(fù)擔(dān)得起的情況下升級消費(fèi)更優(yōu)質(zhì)或更高檔的品牌,而其他打算在同一汽車細(xì)分市場中更換品牌的消費(fèi)者則是因為他們在首次購車時往往會購買自己熟悉的品牌,而如今相當(dāng)一部分中國車主對已有車輛的諸多方面并不滿意。在功能方面,對產(chǎn)品基本質(zhì)量和性能的失望是中國車主決定放棄其現(xiàn)有國內(nèi)自主品牌的最主要原因,服務(wù)是另一個主要問題。我們將計劃更換品牌的汽車客戶分為“品牌更換者”和“消費(fèi)升級者”,在國內(nèi)自主品牌車主中,“品牌更換者”沒有得到滿足的三大需求包括發(fā)動機(jī)性能、車輛操控性和質(zhì)量。“消費(fèi)升級者”沒有得到滿足的三大功能需求包括技術(shù)、車輛操控性和質(zhì)量。與那些忠誠的客戶相比,品牌更換者也表現(xiàn)出對購買體驗和售后服務(wù)的更大不滿,這一切表明國內(nèi)汽車企業(yè)仍未能滿足車輛駕駛者的基本要求。

        《汽車縱橫》:與其他品牌相比,自主品牌汽車企業(yè)是否存在優(yōu)勢?

        賀馬可(Marco Gerrits):積極的一面是,國內(nèi)自主品牌車主普遍對其現(xiàn)有車輛的乘坐舒適度、空間、內(nèi)飾設(shè)計以及可靠性表示滿意。此外,國內(nèi)自主品牌車主認(rèn)為其現(xiàn)有車輛的性價比較高,在情感因素方面,“品牌更換者”表示希望獲得安全感,“消費(fèi)升級者”則表示其現(xiàn)有國內(nèi)自主品牌汽車不能很好地體現(xiàn)運(yùn)動感。兩類消費(fèi)者都希望獲得“經(jīng)典”的產(chǎn)品形象,并且他們都對其現(xiàn)有車輛所體現(xiàn)出的年輕感、有型、有品位和成功感相對較為滿意。

        《汽車縱橫》:中國汽車市場的競爭將越來越激烈,你們對于自主品牌汽車企業(yè)今后的發(fā)展有哪些建議?

        賀馬可(Marco Gerrits):隨著中國市場以及中國消費(fèi)者的購買行為日漸成熟,圍繞客戶忠誠度展開的爭奪戰(zhàn)將變得更加重要,企業(yè)有必要在功能和情感層面建立起獨(dú)具特色的品牌標(biāo)識。對于國內(nèi)的自主品牌來說,在成功建立自身品牌之后,國內(nèi)汽車企業(yè)不僅要在中國汽車市場日益激烈的競爭中提高市場占有率,也要努力維持市場份額。國內(nèi)汽車企業(yè)普遍面對的挑戰(zhàn)是如何打造一個具有堅實基礎(chǔ)的強(qiáng)大品牌。為了獲得成功,國內(nèi)自主品牌必須在安全性、質(zhì)量、發(fā)動機(jī)性能等基本方面實現(xiàn)突破。此外,國內(nèi)自主品牌還要更好地開展?fàn)I銷工作,傳播自身所取得的進(jìn)步,僅靠獨(dú)特的配置來吸引消費(fèi)者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,并且,國內(nèi)自主品牌還需要進(jìn)一步強(qiáng)化其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系,提升消費(fèi)者購買體驗和售后服務(wù)。對于許多中國汽車企業(yè)來說,打造一個以安全性、可靠性著稱的品牌需要企業(yè)采取一些根本性的變革措施,并將花費(fèi)不少時間。與此同時,中國汽車企業(yè)還必須在實現(xiàn)改進(jìn)的同時嚴(yán)格控制成本以保持其產(chǎn)品價格的競爭力。

        總體來說,國內(nèi)自主品牌所面臨的最緊迫的挑戰(zhàn)是不斷改進(jìn)汽車產(chǎn)品,縮小與跨國企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和性能方面的差距,并且實現(xiàn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)化。但同時,國內(nèi)自主品牌也不能喪失自身的成本優(yōu)勢,而且必須確保自身所取得的進(jìn)步通過巧妙的營銷轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)大的品牌聲譽(yù),如果不能實現(xiàn)新的飛躍,這些國內(nèi)自主品牌就有可能在激烈的市場競爭中失敗,但是如果能在競爭中取得成功,這些品牌不但有機(jī)會在中國市場確立領(lǐng)先地位,而且還能獲得提升全球競爭力所需要的規(guī)模優(yōu)勢。

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        品牌忠誠度

        品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中,多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)。它是一種行為過程,也是一種心理(決策和評估)過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播,它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān),靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度,對一個企業(yè)的生存與發(fā)展,擴(kuò)大市場份額極其重要。

        BCG合伙人、大中華區(qū)汽車專項領(lǐng)導(dǎo)人賀馬可(Marco Gerrits):“中國是全球汽車行業(yè)增幅最大的市場。許多汽車企業(yè)直到今天仍把全部精力放在贏得首次購車者上。然而,無論是國內(nèi)品牌還是國外品牌未來都需要迅速轉(zhuǎn)變思路。我們的研究結(jié)果表明,中國汽車市場上的新一輪爭奪戰(zhàn)將圍繞客戶忠誠度展開。”

        [觀點(diǎn)]

        在挑戰(zhàn)中贏得世界

        對于很多人來說,波士頓咨詢公司(BCG)所發(fā)布的這一份《品牌忠誠度之爭:中國汽車市場的下一場戰(zhàn)役》調(diào)查報告的結(jié)果并不讓人感到意外。endprint

        相較于成熟市場,在中國汽車市場中,一個基本的事實是,無論消費(fèi)者還是經(jīng)營者都并不“成熟”,大家普遍所缺乏的就是經(jīng)驗。對于很多中國的消費(fèi)者來說,擁有并且使用汽車也就是這10?20年的事,汽車對于很多人還處于從陌生到熟悉的階段,正因如此,憑借“性價比”優(yōu)勢,自主品牌曾經(jīng)成功地贏得過許多初次購車的消費(fèi)者,但是在市場進(jìn)一步發(fā)展的過程中,如何讓消費(fèi)者成功地“留下”應(yīng)該是自主品牌目前所面臨的最大挑戰(zhàn)。不過同時我們也應(yīng)該看到,與自主品牌的“忠誠度”相比,其他跨國公司的品牌事實上也好不到哪里去,波士頓咨詢公司此次的調(diào)查顯示,“在主要由跨國公司合資企業(yè)控制的中檔市場,超過70%的車主表示打算更換品牌?!薄鋵嵾@也很正常,面對更為豐富的選擇權(quán),消費(fèi)者當(dāng)然總是希望能有更多的嘗試。所以,在日漸嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)中,自主品牌絕對不能自暴自棄,而應(yīng)該看到希望。

        首先,在初次購車的消費(fèi)者中,購買自主品牌的比例并不低,而這是一個值得自主品牌企業(yè)珍惜的群體。自主品牌汽車對于這部分人群,是汽車的啟蒙,也是汽車生活的開端,甚至還承載著今后濃濃的回憶,而這份天然的情感聯(lián)系就是自主品牌汽車彌足珍貴的財富。當(dāng)年大眾的甲殼蟲和寶馬的MINI都曾經(jīng)作為“二戰(zhàn)”后的“國民車”而成為經(jīng)典,正處于快速發(fā)展階段的中國也需要一款自己的“國民車”。初次購自主品牌汽車的消費(fèi)者,可能是二、三線城市的年輕人,也可能是通過自己努力打拼而改善生活的創(chuàng)業(yè)者,對于他們,第一款車——就象當(dāng)年初戀的那個“TA”,可以不完美,可以有遺憾,但率真的情感卻是永恒。

        其次,消費(fèi)升級是常態(tài),在收入水平提升后,“性價比”已經(jīng)不再是消費(fèi)者考慮的第一因素,很多人會選擇更有“檔次”的車型,而當(dāng)前自主品牌大多還集中在中低端市場,無法滿足這部分“消費(fèi)升級者”的需求,因此自主品牌的“忠誠度”不高也是情有可原,也正因如此,品牌“向上走”將成為自主品牌未來發(fā)展的必須選擇。

        第三,跨國企業(yè)正在走下神壇。相比前些年狂熱的追捧,中國消費(fèi)者現(xiàn)在可選擇的范圍越來越廣,也越來越冷靜,至少在面對跨國公司的“名牌”車型時,很多人已經(jīng)有了自己的思考。一方面,某些跨國車企業(yè)在中國市場所推出的“新”車型,僅僅是基于其老舊車型的小改進(jìn),甚至某些車企業(yè)在其“本地化”戰(zhàn)略下,在中國市場的車型上使用價格較低且質(zhì)量較差的原料和部件,因此其產(chǎn)品在質(zhì)量和性能方面也不存在明顯的優(yōu)勢,從而失去了相當(dāng)一部分理性的客戶;而另一方面,對于中國市場有更深刻理解的中國汽車企業(yè)正在生產(chǎn)出更“接地氣”的產(chǎn)品,可以經(jīng)受中國獨(dú)特使用條件的考驗,這使得中國自主品牌“皮實、耐用”的特點(diǎn)正成為其新的標(biāo)簽。

        因此,面對《品牌忠誠度之爭:中國汽車市場的下一場戰(zhàn)役》的調(diào)查報告,我們不必驚慌失措,也無須悲觀失望,但同時我們也必須清醒地認(rèn)識到,單純依靠“性價比”,依靠“增加配置”來提升銷量的時代已經(jīng)過去,未來自主品牌面對的競爭將更加殘酷,而在這場戰(zhàn)役中,獲勝者也將獲得豐厚的回報——“贏得中國,就能贏得世界?!?/p>

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        波士頓咨詢公司(BCG)

        波士頓咨詢公司(BCG)成立于1963年,目前在全球45個國家設(shè)有81家辦公室,是一家全球性管理咨詢公司,客戶遍及所有行業(yè)和地區(qū)。波士頓咨詢公司(BCG)在大中華區(qū)已運(yùn)營了20多年,并分別設(shè)立了北京、香港、上海和臺北四個辦公室,其客戶來自于各個行業(yè)領(lǐng)域的跨國公司或本土企業(yè)。

        對于很多人來說,波士頓咨詢公司(BCG)所發(fā)布的這一份《品牌忠誠度之爭:中國汽車市場的下一場戰(zhàn)役》調(diào)查報告的結(jié)果并不讓人感到意外。

        相較于成熟市場,在中國汽車市場中,一個基本的事實是,無論消費(fèi)者還是經(jīng)營者都并不“成熟”,大家普遍所缺乏的就是經(jīng)驗。對于很多中國的消費(fèi)者來說,擁有并且使用汽車也就是這10?20年的事,汽車對于很多人還處于從陌生到熟悉的階段,正因如此,憑借“性價比”優(yōu)勢,自主品牌曾經(jīng)成功地贏得過許多初次購車的消費(fèi)者,但是在市場進(jìn)一步發(fā)展的過程中,如何讓消費(fèi)者成功地“留下”應(yīng)該是自主品牌目前所面臨的最大挑戰(zhàn)。不過同時我們也應(yīng)該看到,與自主品牌的“忠誠度”相比,其他跨國公司的品牌事實上也好不到哪里去,波士頓咨詢公司此次的調(diào)查顯示,“在主要由跨國公司合資企業(yè)控制的中檔市場,超過70%的車主表示打算更換品牌?!薄鋵嵾@也很正常,面對更為豐富的選擇權(quán),消費(fèi)者當(dāng)然總是希望能有更多的嘗試。所以,在日漸嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)中,自主品牌絕對不能自暴自棄,而應(yīng)該看到希望。

        首先,在初次購車的消費(fèi)者中,購買自主品牌的比例并不低,而這是一個值得自主品牌企業(yè)珍惜的群體。自主品牌汽車對于這部分人群,是汽車的啟蒙,也是汽車生活的開端,甚至還承載著今后濃濃的回憶,而這份天然的情感聯(lián)系就是自主品牌汽車彌足珍貴的財富。當(dāng)年大眾的甲殼蟲和寶馬的MINI都曾經(jīng)作為“二戰(zhàn)”后的“國民車”而成為經(jīng)典,正處于快速發(fā)展階段的中國也需要一款自己的“國民車”。初次購自主品牌汽車的消費(fèi)者,可能是二、三線城市的年輕人,也可能是通過自己努力打拼而改善生活的創(chuàng)業(yè)者,對于他們,第一款車——就象當(dāng)年初戀的那個“TA”,可以不完美,可以有遺憾,但率真的情感卻是永恒。

        其次,消費(fèi)升級是常態(tài),在收入水平提升后,“性價比”已經(jīng)不再是消費(fèi)者考慮的第一因素,很多人會選擇更有“檔次”的車型,而當(dāng)前自主品牌大多還集中在中低端市場,無法滿足這部分“消費(fèi)升級者”的需求,因此自主品牌的“忠誠度”不高也是情有可原,也正因如此,品牌“向上走”將成為自主品牌未來發(fā)展的必須選擇。

        第三,跨國企業(yè)正在走下神壇。相比前些年狂熱的追捧,中國消費(fèi)者現(xiàn)在可選擇的范圍越來越廣,也越來越冷靜,至少在面對跨國公司的“名牌”車型時,很多人已經(jīng)有了自己的思考。一方面,某些跨國車企業(yè)在中國市場所推出的“新”車型,僅僅是基于其老舊車型的小改進(jìn),甚至某些車企業(yè)在其“本地化”戰(zhàn)略下,在中國市場的車型上使用價格較低且質(zhì)量較差的原料和部件,因此其產(chǎn)品在質(zhì)量和性能方面也不存在明顯的優(yōu)勢,從而失去了相當(dāng)一部分理性的客戶;而另一方面,對于中國市場有更深刻理解的中國汽車企業(yè)正在生產(chǎn)出更“接地氣”的產(chǎn)品,可以經(jīng)受中國獨(dú)特使用條件的考驗,這使得中國自主品牌“皮實、耐用”的特點(diǎn)正成為其新的標(biāo)簽。

        因此,面對《品牌忠誠度之爭:中國汽車市場的下一場戰(zhàn)役》的調(diào)查報告,我們不必驚慌失措,也無須悲觀失望,但同時我們也必須清醒地認(rèn)識到,單純依靠“性價比”,依靠“增加配置”來提升銷量的時代已經(jīng)過去,未來自主品牌面對的競爭將更加殘酷,而在這場戰(zhàn)役中,獲勝者也將獲得豐厚的回報——“贏得中國,就能贏得世界?!?/p>

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        BCG發(fā)布的這份名為《品牌忠誠度之爭:中國汽車市場的下一場戰(zhàn)役》的報告表明,無論是中國自主品牌汽車具有一定優(yōu)勢的定價在8萬元以下的入門級乘用車細(xì)分市場,還是國外中檔品牌(8萬-25萬元)及高檔品牌(25萬元以上)占主導(dǎo)地位的中高端消費(fèi)市場,中國消費(fèi)者的品牌忠誠度相交歐美成熟市場都明顯偏低。但隨著消費(fèi)升級和品牌檔次的提升,這種品牌忠誠度是成階梯狀不斷提升的。

        BCG的調(diào)查報告同樣揭示,類似的品牌忠誠度缺失不僅存在于國產(chǎn)自主品牌汽車,大多數(shù)主流的合資中級車品牌,同樣面臨消費(fèi)者換購時可能遭遇的“品牌遷徙”挑戰(zhàn)。在主要由跨國合資企業(yè)控制的中檔汽車市場,超過70%的車主打算更換品牌,其中部分車主打算購買更高檔的品牌。其中,意愿品牌忠誠率(intended loyalty rate)最高的當(dāng)屬大眾車主,其42%的品牌忠誠度遠(yuǎn)高于跨國品牌在中國市場29%的平均水平。endprint

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