萬瑩

由央視綜合頻道與上海唯眾影視傳播有限公司聯(lián)合制作的中國首檔青年電視公開課《開講啦》的前兩季在央視綜合頻道深夜跨零點時段拿下了最高0.47%的收視率，創(chuàng)造了這一時段的最高收視紀錄。筆者認為成功的一大主因是一種的成功運作模式：精英文化大眾化傳播。

《開講啦》運作模式分析：精英文化大眾化

在中國，精英文化一直是“經(jīng)典”和“主流”的傳承者，總是承擔著社會教化、樹立價值典范的社會責任。但是，正是因為這種精神使得其傳播的內(nèi)容、方式和一般的社會大眾有很大的距離。進入現(xiàn)代社會，大眾傳媒技術(shù)不斷推進及媒介符號大規(guī)模復(fù)制和生產(chǎn)直接促使的是大眾文化繁榮發(fā)展。大眾文化具有世俗性、娛樂化和狂歡化等特征，對于象征著權(quán)威和經(jīng)典的精英文化具有天然的解構(gòu)欲望和消解功能，對于普通大眾也有著天然的親和力，極易被接受。大眾文化的喧嘩繁榮與精英文化偏安一隅的強烈反差由此形成。精英文化需要立足甚至產(chǎn)生一定影響就必須改變其俯視眾生的姿態(tài)，尋找適合平民的表達方式，即精英文化大眾化道路?！堕_講啦》是這一道路實踐較為成功的代表。具體來看，《開講啦》以大眾化的道路來傳播精英文化主要表現(xiàn)在以下方面：

第一，精英文化內(nèi)容的保留?！堕_講啦》邀請“中國青年心中的榜樣”作為嘉賓，分享他們對于生活的感悟，講述自己成功或失敗的經(jīng)歷，以給予中國青年現(xiàn)實的啟迪和心靈的滋養(yǎng)?！堕_講啦》節(jié)目內(nèi)容傳達的是一種精英文化。首先，演講嘉賓選取精英化?！堕_講啦》邀請的演講嘉賓有藝術(shù)家、企業(yè)家、政治家、科學(xué)家等，年齡段從60年代出生到80年代出生跨度較大，職業(yè)來自各行各業(yè)，但都有一個共同特征——翹楚，這些人是當下知識經(jīng)濟社會中“精英群體”的主要組成部分，一定程度上掌握著當下社會的“話語權(quán)”，對社會的發(fā)展方向產(chǎn)生一定的影響。其次，節(jié)目內(nèi)容精英化。無論是王石、董明珠分享的企業(yè)發(fā)展智慧，還是郎朗、王力宏展現(xiàn)藝術(shù)的美麗與恢弘，又或是沙祖康、范徐泰麗傳達的政治睿智與氣節(jié)，節(jié)目所傳達的都是這些精英階層的思想觀念、審美理想及人生追求。節(jié)目高揚理性，超越世俗，注重反思和批判，同時，又弘揚人文精神和啟蒙教化大眾的使命。所以，《開講啦》宣揚的是一種精英文化。

第二，節(jié)目表現(xiàn)形式大眾化。在多元化下的電視生態(tài)中，精英文化必須俯下身段，真誠地去面對觀眾。精英視角、平民表達，已經(jīng)在業(yè)界形成了普遍的共識。①《開講啦》對大眾化表現(xiàn)方式作了改進。首先，演播室設(shè)置?！堕_講啦》舞臺化的演講場沒有演講臺，沒有提示器，不帶演講稿，嘉賓一人站在舞臺中央面對十位青年代表和300名觀眾。節(jié)目演播室以變換的LED為背景，設(shè)計了大幅三維畫面，一幀一幀地變換，靜態(tài)的演講由此呈現(xiàn)出華麗元素，動感十足。嘉賓在演講的時候，背景進行相應(yīng)的變換，使演講產(chǎn)生了畫面感，加深了受眾的印象，提升了受眾的視聽享受，強化了交互效果，受眾的個性需求得到極大的滿足。②其次，節(jié)目表達語態(tài)?！堕_講啦》倡導(dǎo)“不端著、說人話”。節(jié)目中，嘉賓的演講沒有明顯的結(jié)構(gòu)化和框架化，因此每個嘉賓的演講都帶有強烈的個人敘事風格。他們分享最多的是自己在人生路上面對困難、面對抉擇時的心路歷程與感悟，而不是炫耀頭頂上的那些光環(huán)。加上，一些當下“流行”詞匯，諸如“騎馬舞”“高富帥”“逆襲”等流行的元素和語言的時常出現(xiàn)，一改精英文化表達的晦澀和生硬。最后，互動環(huán)節(jié)的加入?，F(xiàn)場互動有觀眾小紙條提問互動和青年代表一對一的交流兩種，使得節(jié)目由一般的演講變成了“平等”對話。節(jié)目策劃人、唯眾傳媒總裁楊暉說：“根據(jù)80后、90后青年較為突出的個性特征，節(jié)目中設(shè)置了現(xiàn)場觀眾小紙條匿名向嘉賓提問，并安排10位青年代表對嘉賓的演講做出自己的評判，現(xiàn)場向嘉賓提出新穎甚至?xí)行┘怃J的問題，拉近嘉賓與觀眾的距離，使整個節(jié)目更接地氣?！雹郾热缜嗄甏硪Τ食氏蚶衫拾l(fā)問“我一樣刻苦，一樣努力，是什么造成了你我之間的差距？”另一位代表方芳問李少紅“您覺得女生到底應(yīng)該干得好，還是應(yīng)該嫁得好？”《開講啦》給了青年人更多“話語權(quán)”，更多的表現(xiàn)機會，將青年人這一群體從網(wǎng)絡(luò)拉回電視，讓他們在贊揚和批判中吸收精英文化。

精英文化大眾化的必然性

從當前文化消費社會來看，精英文化已進入了傳播、傳承的深度困境之中。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生主要是因為精英文化一直以來有狹窄的受眾群體和過高的認知基礎(chǔ)。而精英文化的傳播者一直以文化的布道者自居，生硬、晦澀、枯燥，無視受眾需求，一味的單向傳播。在大眾傳播初期，精英文化曾經(jīng)借助紙媒這一傳播平臺占據(jù)文化傳播的中心地位。但是，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及，在大眾可以自主選擇內(nèi)容，甚至自己生產(chǎn)內(nèi)容的環(huán)境下，平民化、娛樂化的大眾文化猶如決堤的洪水，洶涌而至，掠奪了大量的受眾，使得精英文化日趨邊緣化。在這種情況下，精英文化如果避于一隅，將是社會的損失，因為精英文化承擔著社會教化、樹立價值典范的社會責任，倡導(dǎo)文藝創(chuàng)作的審美理想，呼喚社會的人文精神，值得被提倡和學(xué)習(xí)。這種理性和進步性是大眾文化不可比擬的。于是，精英文化采取大眾化傳播之道成為它在當代語境中的生存之道。

大眾文化是面向社會大眾而創(chuàng)造的一種消費文化，因為大眾娛樂和消遣的需求而產(chǎn)生，在進行大眾文化消費時，受眾更多體會到的只是一種快樂的體驗，而非冷靜的理性思考，因此其具有狂歡性、普遍性、商業(yè)性、世俗性等特征。大眾文化的內(nèi)容、形式、傳播手段、接受主體、生產(chǎn)和消費都達到前所未有的多元與廣泛。由于商業(yè)價值的融入使得大眾文化利益驅(qū)動明顯，為了贏得受眾的注意，低俗化、娛樂化傾向日益嚴重。大眾文化內(nèi)涵缺失的現(xiàn)狀必須吸收精英文化的內(nèi)核，才可能促進其跨越式發(fā)展。

經(jīng)濟的快速發(fā)展已使我國越來越多的文化受眾進入到中等收入者的陣營，物質(zhì)生活豐富的同時，文化需求也在日趨提高。今天，除了它的文化價值，精英文化同樣也是身份的象征和權(quán)利的隱喻。所以，這些人有接觸它的渴望。另外，隨著我國國民教育普及程度的不斷加大，人們對于精英文化接受和認可度隨之提高，同時受眾對于文化的吸收、消化能力也在不斷增強，精英文化大眾化必將成為一種趨勢。這個社會并不能絕對清晰劃分精英知識分子群體和人民大眾，社會本來就是一個可以劃分為若干層次，然而又沒有具體層次區(qū)別的集體，強行劃分精英和大眾必然導(dǎo)致文化交流脫節(jié)，最終導(dǎo)致部分文化消費品不足或相對過剩，因此不應(yīng)將精英文化和大眾文化絕對的二元對立。endprint

精英文化大眾化傳播路徑探析

隨著大眾文化的崛起，精英文化如何在大眾文化的背景下繼續(xù)發(fā)展和完善，成為了一個嚴峻的課題。在當下的社會文化環(huán)境中，精英文化與大眾文化并不是對立的關(guān)系。在眾多層面上，精英文化與大眾文化都存在著相當?shù)闹丿B，尤其是隨著媒介的發(fā)展，精英文化與大眾文化互相浸染、交叉、變通，已相當普遍。

一、精英文化日趨邊緣化。在這種情況下，精英文化如果避于一隅，將會使精英文化借用大眾文化形式表現(xiàn)?！堕_講啦》的一大成功就在于善于運用大眾化的形式表現(xiàn)自己，與此相同的還有《百家講壇》。今天的傳媒環(huán)境，不應(yīng)是精英與大眾的二元對立，而是融合雙方并將現(xiàn)代社會群體重新“部落化”之后形成的新型文化結(jié)構(gòu)。精英文化大眾化之路既擴大了自身的影響力，又能真正對大眾文化的缺陷進行彌補和引導(dǎo)。電視人文節(jié)目加入平民特質(zhì)更能夠贏得大眾的心理認同，通俗、淺顯的大眾傳播方式也能讓精英文化傳遞的高雅和深刻易于理解和吸收。④

在社會群體特征極度多元化的今天，偏執(zhí)地強調(diào)精英和大眾自然屬性無法兼容未免過于機械，作為受眾精神消費品的電視節(jié)目，更應(yīng)該善于汲取大眾文化生動活潑的形式，借助通俗易懂的文本，倡導(dǎo)正確的審美觀念和價值理想，借助大眾文化為受眾所喜聞樂見的表現(xiàn)形式，在一定程度上滿足大眾的審美需要，同時引導(dǎo)大眾文化走向一定的審美超越。比如被稱為第一部惡搞電視劇的《武林外傳》，雖然其表現(xiàn)形式頗有無厘頭的風格，但是其蘊涵的道理無疑是向上而且主流的。刻意地追求形式上的“精英”，有時往往會故步自封甚至顧此失彼。

二、保持精英文化的相對獨立與獨特性。在探索精英文化大眾化路徑的同時，我們必須承認并不是所有的精英文化內(nèi)容都可以改造成符合大眾傳媒的娛樂化傳播形式，而且因為大眾文化對精英文化具有天然的解構(gòu)作用，也使得精英文化必須保留自己獨立的發(fā)展空間、文化個性與理想追求。如同只有民族的才是世界的，精英文化在積極主動與大眾傳媒合作的同時，也可以嘗試以其“原始”的風貌，略加“修飾”登上熒屏，或者干脆只是借用媒介作為宣傳路徑，從而使受眾能夠有機會真實地感受精英文化的魅力。這個社會的階層觀念仍然存在，文化資本也是衡量個人身份地位的隱喻標準之一。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，受眾經(jīng)濟實力不斷增強，對較高階層文化生活方式的模仿和追求成為必然。精英文化對于大眾文化來說是較高級別的文化類型，是被模仿和追求的對象。精英文化在保持自身獨立性的同時可以選擇多種方式與媒介合作，可以把媒介作為播放平臺，也可以借用媒介渠道作為營銷途徑，吸引受眾注意，使受眾對于那些無法在媒介上充分展現(xiàn)魅力的精英文化產(chǎn)生興趣。對于電視媒體來說，不要用統(tǒng)一的衡量標準來比較精英文化和大眾文化節(jié)目的傳播效果，因為不同類型的節(jié)目內(nèi)容的“性價比”是不同的。比如一檔綜藝節(jié)目，可能收視率要達到10-15%，才凸顯它的絕對領(lǐng)先地位，但是一檔人文類節(jié)目，可能收視率超過0.1-0.15%，就意味著產(chǎn)生了很好的社會效果。

三、專業(yè)電視頻道的窄眾化傳播。電視媒介是更具備娛樂特質(zhì)的大眾傳媒，電視節(jié)目內(nèi)容的選擇和播放所面向的受眾群體更偏向于社會最廣泛的大眾群體。但是面對多元化的社會文化環(huán)境，日趨多元化的受眾需求，電視必須考慮到部分受眾對于精英文化的需求。因此，提供精英文化的節(jié)目成為必然。但是，考慮到當前電視媒介的運行體制來看，企業(yè)化的經(jīng)營方式、對收視率和廣告收益的追逐很難為精英文化提供更多的黃金播放時段和節(jié)目制作的參與空間。要為精英文化的發(fā)展提供更適宜的土壤和更廣闊的平臺，專業(yè)化頻道的開設(shè)是一種可以嘗試的方法。開設(shè)專業(yè)頻道作為精英文化的陣地，為其提供了進可攻退可守的有利地勢，這樣不但有利于保護和發(fā)展精英文化，也有利于受眾辨別和認識精英文化。雖然在收視率、普及性及影響力上，可能無法與大眾狂歡式的娛樂文化相比，但是受眾可以更有針對性，在廣告招商方面也避免了部分面向普通受眾的廣告企業(yè)不愿投放廣告的尷尬。比如央視和地方臺開設(shè)的紀錄片頻道和外語頻道，以及一些專業(yè)的科學(xué)教育頻道等等。

（作者單位：南昌大學(xué)）

欄目責編：吉 慶

注釋：①④楊 暉，唐劍聰：《中國電視人文價值的構(gòu)建——以央視綜合頻道<開講啦>節(jié)目為例》[J]，《電視研究》，2013年第 4期。

②劉 珺：《用“TV2.0”的方式“開講”——青年電視公開課<開講啦>特征解析》[J]，《電視研究》，2013 年第 4 期。

③周曉懿：《真，傳遞無限正能量——以<開講啦>節(jié)目為例》[J]，《青年記者》，2013年第 8 期。endprint