【摘 要】中小企業(yè)是推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要力量，良好的客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必備條件。網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下的CRM作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)管理企業(yè)前臺(tái)的管理思想和管理技術(shù)，提供了一個(gè)利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。本文將全面分析基于網(wǎng)絡(luò)溝通的中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的影響因素。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)溝通 中小企業(yè) 客戶關(guān)系管理 影響因素

【中圖分類(lèi)號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2014）10-0199-02

一 相關(guān)概念的界定

1.客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理（CRM）是當(dāng)今最受管理學(xué)界關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)與管理策略之一，它是一種新型的管理理念，同時(shí)也是一種管理機(jī)制，還是一套管理軟件和系統(tǒng)解決方案。客戶關(guān)系管理的核心思想是“以客戶為中心”，將客戶作為企業(yè)最重要的資源，以信息技術(shù)為手段，圍繞“客戶中心”，對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析，更大程度、更準(zhǔn)確地了解客戶信息和客戶需求，通過(guò)個(gè)性化服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，從而吸引和保留更多有價(jià)值的客戶，降低企業(yè)成本，提高企業(yè)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的“雙贏”，最終實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.網(wǎng)絡(luò)溝通

目前，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)越來(lái)越成為城市公眾重要的日常生活形態(tài)與文化。E-mail、BBS、Blog、QQ網(wǎng)絡(luò)工具等是人們司空見(jiàn)慣的網(wǎng)絡(luò)文化，熟悉和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)溝通工具和技巧，將促進(jìn)中小企業(yè)客戶管理水平的提高。所謂的網(wǎng)絡(luò)溝通，是基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，通過(guò)人機(jī)對(duì)話的方式，實(shí)現(xiàn)信息在個(gè)體或群體間傳遞，并獲得理解的過(guò)程，主要手段包括網(wǎng)站、E-mail傳輸、論壇和視頻會(huì)議等，網(wǎng)絡(luò)溝通具有虛擬性、隱匿性、互動(dòng)性和超時(shí)空性等特點(diǎn)。

二 中小企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)溝通提升客戶關(guān)系管理水平的必要性

客戶關(guān)系管理是中小企業(yè)內(nèi)部最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，完善和提升客戶管理的業(yè)務(wù)流程，積極采用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)溝通的方式是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的要求，因而有必要提升中小企業(yè)客戶關(guān)系管理水平。

1.有助于中小企業(yè)迅速響應(yīng)市場(chǎng)需求的變化

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供的產(chǎn)品與服務(wù)高度同質(zhì)化，且企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，技術(shù)較薄弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。只有通過(guò)加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，及時(shí)摸清和滿足顧客經(jīng)常變化的需求，掌握現(xiàn)有的客戶、開(kāi)發(fā)潛在的客戶、獲取更多的客戶才能提高盈利能力。這就要求企業(yè)必須以客戶為中心，采用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，不斷根據(jù)客戶需求調(diào)整和組織生產(chǎn)，而網(wǎng)絡(luò)溝通就能通過(guò)即時(shí)了解客戶動(dòng)態(tài)幫助企業(yè)迅速響應(yīng)客戶需要，滿足市場(chǎng)需求。

2.有助于中小企業(yè)提高客戶的忠誠(chéng)度

網(wǎng)絡(luò)溝通不僅可以與客戶實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)通訊，最重要的是可以借助豐富多彩的文字、聲音和圖像等共享信息，有針對(duì)性地為客戶量身定制行之有效的客戶維系策略，不僅可以快速挖掘潛在客戶、發(fā)現(xiàn)新客戶，最重要的是能夠高效地提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，提高中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的效果。

3.有助于中小企業(yè)更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支持下，中小企業(yè)的商務(wù)環(huán)境發(fā)生極大的改變，迅速獲取客戶資源、反映市場(chǎng)需求變化、快速做出科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)決策等，已經(jīng)不再是經(jīng)濟(jì)水平低下、技術(shù)落后、人才匱乏的中小企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題了。而且在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，面對(duì)廣闊的國(guó)際市場(chǎng)和豐富的經(jīng)濟(jì)資源，中小企業(yè)的決策水平、運(yùn)營(yíng)效率會(huì)得到很大提升。

4.有助于全面應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)中小企業(yè)良性發(fā)展

在目前的客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，中小企業(yè)有效利用網(wǎng)絡(luò)溝通技術(shù)，不僅可以有效獲取客戶需求，提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，使中小企業(yè)的客戶關(guān)系管理更科學(xué)、高效，還可以促進(jìn)中小企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組，全面應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，更能夠優(yōu)化中小企業(yè)的企業(yè)文化和管理模式，最終逐步使競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的中小企業(yè)向著健康、有序的方向迅速發(fā)展。

三 網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的影響因素分析

基于網(wǎng)絡(luò)溝通，以及中小企業(yè)實(shí)際情況和需求現(xiàn)狀，將定性研究與定量研究相結(jié)合，得出中小企業(yè)具有四個(gè)維度的客戶關(guān)系管理模型，即產(chǎn)品感知、價(jià)格感知、服務(wù)感知和關(guān)系感知，這四個(gè)維度相互影響，共同作用于客戶價(jià)值。

1.產(chǎn)品感知的影響因素

產(chǎn)品價(jià)值是客戶與企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足客戶的需求和期望。如果客戶不能從企業(yè)那里獲得良好的產(chǎn)品感知體驗(yàn)，再好的價(jià)格感知、服務(wù)感知和再高的關(guān)系價(jià)值，也不會(huì)有什么效果。產(chǎn)品感知的影響因素包括產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)三個(gè)影響因素。

2.價(jià)格感知的影響因素

價(jià)格感知是客戶價(jià)值的重要維度之一，是客戶對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品價(jià)格的客觀評(píng)估。對(duì)任何客戶而言，價(jià)格都是重要的影響因素，只是對(duì)不同的客戶群體而言，其權(quán)重系數(shù)有所差異。價(jià)格感知的影響因素分為兩類(lèi)：一是產(chǎn)品價(jià)格，包括產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品性價(jià)比兩個(gè)二級(jí)影響因素；二是競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，包括價(jià)格優(yōu)惠和產(chǎn)品優(yōu)惠兩個(gè)二級(jí)影響因素。

3.服務(wù)感知的影響因素

服務(wù)感知是客戶對(duì)企業(yè)所提供服務(wù)的客觀評(píng)估。服務(wù)感知維度對(duì)客戶價(jià)值的影響日益明顯，服務(wù)即使在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)三角關(guān)系中的地位也在穩(wěn)步上升。客戶對(duì)于服務(wù)的認(rèn)識(shí)以及服務(wù)價(jià)值的觀念正在發(fā)生深刻的變化，客戶已經(jīng)逐步有了購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的意識(shí)。影響服務(wù)感知的影響因素有兩個(gè)，即服務(wù)質(zhì)量和個(gè)性化服務(wù)。

4.關(guān)系感知的影響因素

隨著客戶關(guān)系管理理論與應(yīng)用的不斷發(fā)展，關(guān)系不僅對(duì)企業(yè)是有價(jià)值的因素，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，它也是客戶價(jià)值的重要維度之一。換句話說(shuō)，客戶價(jià)值不僅來(lái)源于企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)，也包括企業(yè)與客戶的關(guān)系。企業(yè)通過(guò)發(fā)展和保持與客戶的良好而長(zhǎng)久的關(guān)系來(lái)提高客戶價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

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〔責(zé)任編輯：李爽〕