【摘 要】電視購物是通過電視平臺，讓消費者了解商品的信息并訂購，商家送貨并收款的一種銷售方式。因早期的監(jiān)管不力、行業(yè)企業(yè)自律不夠，導致了消費者的信任缺失成為阻礙電視購物發(fā)展的主要原因。重新建立信任應從加強內(nèi)外監(jiān)管、完善信用評價、第三方擔保交易和樹立品牌意識等方面進行。

【關(guān)鍵詞】電視購物；信用；構(gòu)建

0.引言

電視購物是無店鋪的零售，它在廣告的同時完成了產(chǎn)品的銷售。自1982年美國佛羅里達州第一家電視購物公司誕生，這一銷售模式在世界范圍內(nèi)已經(jīng)取得了巨大的成功。但在中國自1995年北京電視臺BTV電視購物的創(chuàng)建，到1999年電視購物出現(xiàn)信任危機營業(yè)額驟然下降，再到2006年8月1日國家廣電總局、國家工商總局頒發(fā)了\"禁播令\"，禁止藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品在電視購物上播放，電視購物經(jīng)歷了發(fā)展、低谷和復蘇三個階段。從總體上講，中國的電視購物尚處于發(fā)展初期，未來將迎來新的發(fā)展高峰，如何進行電視購物的信用構(gòu)建，是挖掘其巨大潛在市場的關(guān)鍵。

1.電視購物的信用缺失

我國電視購物在初期因不符合市場良性發(fā)展的行為而導致了信任危機，具體的表現(xiàn)有以下幾種：

1.1低價誘惑

電視購物一味的以價格作為誘惑消費者手段，很多商品宣傳與價格嚴重不符，例如：一套純金的首飾居然只要100多塊錢甚至幾十塊錢，理性的消費者很容易判定出其過于虛假，而即使有消費者購買商品也會發(fā)現(xiàn)\"上當\"而不再信任電視購物，使得電視購物無法長期健康的發(fā)展。電視購物初期這樣的銷售定位是不準確的，這種低價誘惑很容易讓消費者將電視購物與低端劣質(zhì)劃等號，從而排斥從電視購物獲得信息及購買。

1.2夸張的宣傳手法

相信很多消費者還記得銷售\"八心八箭\"鉆石的侯總，\"破盤價998，只要998\"他用自己異于常人的語速和夸張的表現(xiàn)方式讓消費者留下了深刻的印象，同時也對產(chǎn)品產(chǎn)生了華而不實的印象。電視廣告為了贏得視覺效果，采用長時間、循環(huán)播放的方式，雖然給消費者留下深刻的印象但也很容易讓消費者產(chǎn)生排斥和厭煩。

1.3夸大產(chǎn)品功效

電視購物發(fā)展的初期，保健品、藥品是常見的商品，但大多產(chǎn)品都號稱\"包治百病\"、\"一療程見效\"、\"祖?zhèn)靼倌闬"、\"鶴發(fā)童顏\"等等，這些嚴重違反廣告精神和《廣告法》的宣傳手法充斥著銀幕，讓理性的消費者對這一新興的銷售模式嗤之以鼻，也是其迅速跌入谷底的重要原因。電視廣告亦被打上了虛假的烙印。

1.4虛假承諾

除了對產(chǎn)品的質(zhì)量做夸大、虛假的宣傳外，電視廣告中經(jīng)常可以聽到\"不滿意可以退貨\"、\"30天無條件退貨\"等承諾，但一旦消費者提出質(zhì)量問題，真要退貨時，便會出現(xiàn)不承認是質(zhì)量問題、要求消費者支付運費及其他費用才能退貨、甚至售后電話長期打不通或沒人接等情況。

1.5虛假信息

電視購物中頻頻被曝光的虛假信息，如：某權(quán)威專家推薦、某權(quán)威機構(gòu)檢測、消費者現(xiàn)身說法等等，最后被證實該權(quán)威專家只是普通人、權(quán)威機構(gòu)根本不存在、也沒有消費者現(xiàn)身說法的功效。

2.電視購物如何進行信用構(gòu)建

在網(wǎng)絡銷售平臺迅猛發(fā)展的今天，電視購物仍然有著其巨大的潛在市場，甚至會成為網(wǎng)絡銷售平臺巨大的競爭者，韓國和日本的電視購物占到零售總量的10%、美國占到了8%，而中國僅僅占0.1%，潛力可謂巨大。但消費者對電視購物是否信任將成為其能否發(fā)展壯大的關(guān)鍵，筆者從如下幾個方面思考對電視購物的信用構(gòu)建：

2.1完善電視購物的內(nèi)外部監(jiān)管

外部監(jiān)管來自監(jiān)管部門和其他相關(guān)組織。國家廣電總局于2009年下發(fā)《廣電總局關(guān)于加強電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》，對電視購物制作、審查、播出等環(huán)節(jié)進行規(guī)范，建立行業(yè)準入和退出機制?！峨娨曎徫锕?jié)目標準》及《電視購物行業(yè)標準》也在制定中。對電視購物的具體審查和相關(guān)政策的執(zhí)行也應有專門的機構(gòu)完成，部分審查的權(quán)力可以授權(quán)電視臺行駛。工商部門、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督部門、消費者權(quán)益保護組織等有權(quán)對電視購物的產(chǎn)品進行抽查監(jiān)督。

內(nèi)部監(jiān)管來自行業(yè)協(xié)會和企業(yè)自律。為了促進電視購物的良性發(fā)展，行業(yè)協(xié)會已在行業(yè)自律建設(shè)方面做出了探索，如2008 年，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會聯(lián)合橡果國際、中視購物、七星購物、好易購等多家電視購物企業(yè)簽署《中國媒體購物行業(yè)誠信公約——北京宣言》，做出\"無理由退換貨、先行賠付\"等10 項承諾。行業(yè)協(xié)會自律建設(shè)為企業(yè)自律做出引導、搭建平臺，努力為企業(yè)創(chuàng)造公平的競爭環(huán)境和發(fā)揮溝通、協(xié)調(diào)的效能。

2.2建立完善的信用評價機制

一個消費市場在產(chǎn)生之初，其買賣雙方的信用需要多方面制度保障來逐步建立，僅靠道德力量和輿論壓力是遠遠不夠的。首先應建立電視購物企業(yè)信用的量化評估機制，這個量化機制應主要參考銷售量、消費者投訴率、好評率、企業(yè)售后保障措施、企業(yè)交存賠付金比例等因素。將這些對消費者判斷起到重要作用的信息在電視購物中通過簡潔、直觀的方式告知消費者，且這些信息的來源不應是電視購物運營商自己，而應當是行業(yè)或監(jiān)管部門等第三方數(shù)據(jù)。另外，行業(yè)或監(jiān)管部門可通過這些數(shù)據(jù)對企業(yè)的信用進行評級，對信用等級較低的企業(yè)采取處罰或者行業(yè)禁入等措施；對信用等級高的企業(yè)予以獎勵和公示。

2.3建立可靠的第三方交易擔保

目前電視購物的交付一般采取委托快遞公司或物流公司送貨并代收貨款的方式。表面上看是消費者收貨后付款，但實際情況中，快遞公司和物流公司均會以\"送貨太多\"為理由要求消費者在未來得及驗貨的情況下簽收，或者有些商品未經(jīng)過使用無法確定其品質(zhì)時，這種貨到付款的交易模式并不能有效的消除消費者的信任疑慮。一旦遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題，賣方往往要求消費者\"提供證據(jù)\"證明后才能退貨，根本無法實現(xiàn)承諾的\"無理由退換貨\"，多數(shù)消費者因為舉證麻煩而吃啞巴虧，進而形成對電視購物整體的信任危機?；叵腚娚贪l(fā)展之初同樣存在信任的問題，但支付與物流的分離、獨立的第三方擔保交易的模式是推動電商迅猛發(fā)展的一只強而有力的手。應該說在第三方擔保交易已經(jīng)被廣泛得到認可的今天，電視購物只要采用有效的第三方平臺，即可很輕松的解決這一問題。如：通過信用卡預授權(quán)的方式。電視購物企業(yè)事先與銀行簽訂合同，消費者打電話購物的同時，將信用卡號及姓名信息進行備案，消費者在收到貨后15天內(nèi)未通知銀行止付，則銀行在期限屆滿后自動將貨款轉(zhuǎn)入賣方賬戶。

2.4樹立品牌意識

央視借自身品牌效應建立了中視購物頻道，同時中視購物頻道也以全力打造電視購物品牌為目標，與三星、松下、飛利浦、聯(lián)想等許多國內(nèi)外知名品牌公司合作，自己組織貨源、自己拍攝節(jié)目、自己頻道播出、自己公司銷售等。電視購物企業(yè)應當樹立\"產(chǎn)品是基石，品牌是目標\"的理念，甚至在發(fā)展初期，應當不惜讓利而獲得品牌的發(fā)展?，F(xiàn)今知名的電視購物品牌有：韓國的CJ、GS，美國的QVC、HSN，中國的橡果國際、摩能國際、七星購物等。

隨著消費方式和消費需求的多元化、物流業(yè)的發(fā)達、金融服務向著消費者體驗感至上的方向發(fā)展，電視購物作為能滿足消費者新的消費體驗和需求的新型零售方式有著巨大的發(fā)展空間。構(gòu)建電視購物的信任機制將成為其發(fā)展的決定因素和成敗的關(guān)鍵。

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