畢業(yè)生作為社會(huì)特殊的消費(fèi)群體，消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為重要，因?yàn)樗苯拥赜绊懏厴I(yè)生世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而對(duì)我們一生的品德行為產(chǎn)生重要的影響。尤其是對(duì)于汽車的消費(fèi)觀，往往就是在畢業(yè)之后初步形成，這也是我們?cè)谶@盛夏季節(jié)深入探究畢業(yè)生汽車消費(fèi)的初衷。

中考、高考結(jié)束，這也讓我們的調(diào)查異常的順利，對(duì)于畢業(yè)后的夢(mèng)想，各位年輕人談出了屬于他們自己的奇思妙想。

當(dāng)然，沒有經(jīng)過(guò)社會(huì)洗禮的價(jià)值觀與消費(fèi)觀還有些不成熟，卻值得我們乃至汽車企業(yè)深入地研究?？傮w來(lái)說(shuō)畢業(yè)生的消費(fèi)特征呈現(xiàn)以下幾大特點(diǎn)。

1.接受再教育是共同欲望

根據(jù)本次調(diào)查顯示被調(diào)查的畢業(yè)生中有50%以上的人渴望接受再教育，其中包括考研、攻讀各種資格認(rèn)證、英語(yǔ)過(guò)級(jí)考試等等。在他們看來(lái)，雖然畢業(yè)了，但是現(xiàn)在的就業(yè)壓力不得不讓他們擁有更多的生存技能，有很多技能是大學(xué)里學(xué)不到的。多數(shù)為自己設(shè)計(jì)了確定的目標(biāo)，這些教育投資對(duì)他們就業(yè)及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值是必須的。比在教育投資比例更高的，是駕駛技能的學(xué)習(xí)，有80%的高中、大學(xué)畢業(yè)生選擇了畢業(yè)之后先去學(xué)習(xí)駕駛技術(shù)，以適應(yīng)今后的汽車社會(huì)與汽車生活。

2.月消費(fèi)數(shù)字驚人增長(zhǎng)

月消費(fèi)達(dá)到5000元以上的占6.8%，低于800元的占7.9%，44.3%的學(xué)生月消費(fèi)在2500-3500元之間，41%的學(xué)生月消費(fèi)額控制在1500-2500元之間?？梢?，畢業(yè)生的消費(fèi)層次分化比較分明，中間層次的比重占絕大多數(shù)，既反映了我國(guó)當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會(huì)大背景，也說(shuō)明了畢業(yè)生的消費(fèi)主體是趨向理性的。

從總體上看，畢業(yè)生的消費(fèi)觀念正逐步向開放化、前衛(wèi)化發(fā)展，但傳統(tǒng)的理性消費(fèi)觀念仍是主流。絕大多數(shù)學(xué)生在消費(fèi)時(shí)考慮最多的因素是商品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)錢，追求物美價(jià)廉。因?yàn)?3.5%的學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母供給，雖然7.6%的學(xué)生自己兼職，但掙的錢不多。

3. 攀比讓消費(fèi)者變得盲目

通過(guò)個(gè)別調(diào)查和訪談，我們得知：為了擁有一款手機(jī)或換一款流行的手機(jī)，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，不惜犧牲其他必要開支；有些同學(xué)為了一件名牌衣服、名牌鞋帽，甚至向別人借錢以滿足欲望。反映出一些學(xué)生不懂得量入而出，受虛榮心的驅(qū)使極易形成無(wú)休止的攀比心理。

這一點(diǎn)落實(shí)到消費(fèi)上，就顯得很盲目，有些消費(fèi)屬于不必要消費(fèi)，或者是過(guò)度消費(fèi)，但是有超過(guò)75%的受訪者對(duì)于這樣的情況覺得司空見慣，不以為意。有很多畢業(yè)生認(rèn)為這樣容易讓他們的心理形成一個(gè)比較強(qiáng)的進(jìn)取意識(shí)，不輸在起跑線上的思想大多數(shù)是父母?jìng)兘o他們灌輸?shù)乃枷?，而這一思想也被他們活學(xué)活用地用在了這方面。如果這一狀況放在十年前或許我們應(yīng)該大加批判，而新時(shí)代的新情況下這一觀點(diǎn)似乎被畢業(yè)生們所接受，這不得不說(shuō)是一種悲哀的社會(huì)現(xiàn)象，好在我們的社會(huì)正在呼吁傳統(tǒng)的回歸，相信隨著習(xí)主席的思想循序漸進(jìn)、潛移默化的影響，這樣的情況會(huì)得以改觀。

4.健康消費(fèi)成主流意識(shí)

調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示56.8%的男同學(xué)在每月的消費(fèi)上注重營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)，女生的比例更大一些占到67.4%。學(xué)校內(nèi)設(shè)置的健身中心很受學(xué)生歡迎，40%的同學(xué)選擇定期的體育鍛煉，他們中有利用校內(nèi)體育資源的，也有參加校外休閑健身俱樂(lè)部的。畢業(yè)生的健康消費(fèi)也涵蓋了運(yùn)動(dòng)器械用品、衣物等內(nèi)容。畢業(yè)后這部分消費(fèi)不但不會(huì)減少而且會(huì)有所增加。

5. 人際交往消費(fèi)過(guò)度

對(duì)于畢業(yè)生而言，人際交往似乎是一個(gè)開口項(xiàng)目，而人際交往主要體現(xiàn)為通訊支出和戀愛支出。在通訊支出方面，擁有手機(jī)的畢業(yè)生占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的99.8%，月消費(fèi)高于100元的占53.3%，多于被調(diào)查人數(shù)的一半。說(shuō)明學(xué)生手機(jī)消費(fèi)不理性、高開銷的情況存在而且頗為嚴(yán)重。有28.4%的畢業(yè)生正在談戀愛，談戀愛的支出每月大約多于1000元左右，他們大多承認(rèn)追求情感需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費(fèi)的原則。

6.經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)較弱

所謂“你不理財(cái)，財(cái)不理你”，而當(dāng)代的大學(xué)生似乎沒有什么理財(cái)觀念。在被調(diào)查的全部畢業(yè)生中有87.7%的人根本沒有做過(guò)家教或兼職，而那些做過(guò)家教或兼職的同學(xué)也是抱有不同目的，45.7%的學(xué)生是為增長(zhǎng)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，14.2%的學(xué)生以渴望獨(dú)立為目的，以“補(bǔ)貼日用”為目的的比例占到23.2%，如果把“渴望獨(dú)立”看作是主動(dòng)的獨(dú)立意識(shí)的話，那么“補(bǔ)貼日用”則可以看作是被動(dòng)的獨(dú)立意識(shí)。把前兩者合計(jì)到一起來(lái)看擁有獨(dú)立意識(shí)的學(xué)生比例也只占到被調(diào)查者總數(shù)的30%。當(dāng)然也有12.5%的學(xué)生是抱著閑著沒事的態(tài)度。顯然，大家這方面的意識(shí)比起歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的同齡人16歲就要求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立來(lái)說(shuō)，差距較為明顯。

當(dāng)然，這些都是為我們此次畢業(yè)生汽車消費(fèi)調(diào)查的鋪墊，下面一個(gè)關(guān)于汽車與畢業(yè)生們的激情碰撞正式開始。

1. 汽車知識(shí)有待普及

其實(shí)消費(fèi)者對(duì)于汽車品牌的深入理解，與汽車知識(shí)的深入了解，往往就是剛剛從校園里走出來(lái)，面向社會(huì)的這一階段。本以為隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，以及畢業(yè)生們?cè)趯W(xué)校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用頻率很高，所以對(duì)于汽車這個(gè)大宗消費(fèi)品的了解應(yīng)該很多，可是恰恰相反，畢業(yè)生們對(duì)于汽車品牌的認(rèn)識(shí)與了解，汽車知識(shí)的掌握遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。89%的畢業(yè)生對(duì)于汽車不甚了解。這其中女性受訪者更占據(jù)了受訪總?cè)藬?shù)的48%。而對(duì)汽車有所了解的11%的受訪者所掌握的汽車知識(shí)顯然也不過(guò)硬，這種不過(guò)硬是不足以支持一個(gè)消費(fèi)者選擇一個(gè)合理的汽車產(chǎn)品的。他們所掌握的知識(shí)不過(guò)是口口相傳的口碑效應(yīng)。只有1.4%的畢業(yè)生會(huì)主動(dòng)研究汽車知識(shí)，而這些畢業(yè)生要么家境富裕，要么是理科學(xué)霸的機(jī)械控。顯然，汽車知識(shí)在校園里還是一塊待開發(fā)地，急需企業(yè)的潛在消費(fèi)者開發(fā)工作做進(jìn)我們的畢業(yè)生心里。讓他們?cè)谄囅M(fèi)意識(shí)形成之初就對(duì)本品牌有所了解，乃至認(rèn)可，甚至忠誠(chéng)。

2. 大多數(shù)有夢(mèng)想

雖然對(duì)于汽車知識(shí)的調(diào)查讓我們大跌眼鏡，但是這與“Dream Car”似乎沒有一點(diǎn)關(guān)系。因?yàn)橛谐^(guò)78%的畢業(yè)生有他自己的“Dream Car”，而這似乎是女生的強(qiáng)項(xiàng)，他們的心中都會(huì)有一個(gè)心儀的“對(duì)象”，相比男生們似乎還能說(shuō)出點(diǎn)喜歡的理由，而女生們則更多的是停留在“外表”的喜歡。而令人沮喪的是“Dream Car”的調(diào)查中自主品牌杳無(wú)痕跡，合資品牌寥寥無(wú)幾，而進(jìn)口豪華品牌大行其道。這種情況當(dāng)然與品牌影響力和品牌歷史有很大關(guān)系，好在他們的夢(mèng)想之車都是價(jià)格昂貴，否則自主品牌與合資品牌還談什么未來(lái)。

3. 畢業(yè)就買車

畢業(yè)就買車，這一點(diǎn)似乎印證了中國(guó)百姓的強(qiáng)大購(gòu)買力。有68%的受訪者表示，大學(xué)畢業(yè)后先是找一個(gè)比較穩(wěn)定的工作，然后就是希望能買一輛汽車，這個(gè)結(jié)果還是因?yàn)槭茉L者中有相當(dāng)一部分是高中畢業(yè)生，因?yàn)楦咧挟厴I(yè)生還沒有算是真正地走進(jìn)社會(huì)，所以即便是家庭條件允許，也有90%的高中畢業(yè)生對(duì)買車沒有想法，他們更愿意體會(huì)夢(mèng)想的過(guò)程，望梅止渴也許是一種美好的感覺。除去高中畢業(yè)生以外，畢業(yè)就買車的大學(xué)畢業(yè)生就占到了大學(xué)畢業(yè)生受訪者的88%，這一比例相當(dāng)?shù)母?，就算是考慮到樣本調(diào)查的誤差，這一比例也令人驚訝?？梢姡嚿钜呀?jīng)是每個(gè)人的基本夢(mèng)想。

4. 貸款受普遍認(rèn)可

是什么讓眾多畢業(yè)生可以有底氣地說(shuō)出“畢業(yè)就買車”的高調(diào)口號(hào)的？帶著這個(gè)疑問(wèn)，我們?cè)L問(wèn)了大量的大學(xué)畢業(yè)生。有36%的畢業(yè)生受訪者會(huì)接受父母親人的資助來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的汽車夢(mèng)想，有13%選擇了自己承擔(dān)買車費(fèi)用，有51%的受訪者選擇了貸款。這說(shuō)明有超過(guò)一半的畢業(yè)生會(huì)選擇提前消費(fèi)。這也說(shuō)明傳統(tǒng)的中國(guó)消費(fèi)觀念已經(jīng)開始有了結(jié)構(gòu)性的變化。而選擇自己承擔(dān)買車費(fèi)用的13%的畢業(yè)生們對(duì)于自己的想法似乎沒有什么底氣，畢竟剛畢業(yè)的學(xué)生收入不會(huì)很高，畢業(yè)之后一年內(nèi)買車的想法實(shí)現(xiàn)起來(lái)很是不易。

5. 目標(biāo)定位稍顯幼稚

在我們的調(diào)查問(wèn)卷中有這樣一個(gè)問(wèn)題，就是如果你選擇買車，那么買車的價(jià)位是多少？出乎我們意料的是有62%的畢業(yè)生選擇了30萬(wàn)左右的車型，有23%的畢業(yè)生選擇了20萬(wàn)左右的車型，7%的畢業(yè)生選擇了10萬(wàn)元以上的車型，而選擇10萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)車型的畢業(yè)生只占到了受訪者的8%。這個(gè)結(jié)果讓我們大跌眼鏡，這樣的結(jié)果似乎是畢業(yè)生們對(duì)于金錢的概念模糊所致，都知道越貴的東西越好，理想是很豐滿的，到那現(xiàn)實(shí)的骨感似乎他們還沒有什么體會(huì)。這樣的結(jié)果顯然有些不準(zhǔn)確，只能反映畢業(yè)生們美好的愿望，如果一年以后對(duì)同樣的受訪者進(jìn)行二次回訪，相信這一結(jié)果將翻天覆地，至少是逐漸趨于理性。

6. 購(gòu)車動(dòng)機(jī)不清晰

對(duì)于購(gòu)車動(dòng)機(jī)的調(diào)查似乎也很有意思，有很多畢業(yè)生受訪者認(rèn)為，買車似乎是天經(jīng)地義的事情，這個(gè)事情還需要?jiǎng)訖C(jī)？現(xiàn)代社會(huì)有一個(gè)車是再正常不過(guò)的事情了，就像穿衣吃飯一樣正常，深究動(dòng)機(jī)，似乎他們就沒有考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題。但調(diào)查畢竟是有結(jié)果的，所以汽車能帶來(lái)自信這一個(gè)冷門選項(xiàng)卻出人意料的成為了第二位，達(dá)到了38%，而排在第一位的是方便占據(jù)了受訪者的45%。而其他因素則占據(jù)了剩余的13%。綜合評(píng)價(jià)，畢業(yè)生們追求的是一種精致的生活。

7. 想法來(lái)自口碑

對(duì)于選擇什么品牌，什么車型，畢業(yè)生們似乎沒有什么具體的概念，很多人喜歡瑪莎拉蒂，很多人喜歡寶馬等等。但明顯可以看出，他們更中意的是豪華品牌，當(dāng)問(wèn)及他們對(duì)于汽車信息來(lái)源時(shí)，畢業(yè)生們表示，很少會(huì)主動(dòng)地選擇汽車信息去了解，對(duì)于充斥身邊的汽車廣告也不是很“感冒”，對(duì)于各類的汽車網(wǎng)站，因?yàn)榕c自己的學(xué)習(xí)生活關(guān)系不大，所以也不會(huì)關(guān)注，真正讓他們了解汽車的渠道主要是口碑傳播，口口相傳是畢業(yè)生們最初建立汽車概念的一個(gè)重要渠道。有38%的受訪者是“聽別人說(shuō)的”，有26%的人是“聽廣告說(shuō)的”，有22%的人是“看網(wǎng)上傳的”，只有14%的人是通過(guò)報(bào)紙、雜志等平面媒體了解的。而令人高興的是，畢業(yè)生們對(duì)于平面媒體的信任度很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)媒體。

8. 外觀最具影響力

對(duì)于影響購(gòu)買決定的因素調(diào)查中，有48%的畢業(yè)生選擇了外觀，有28%的畢業(yè)生選擇了高科技配置。而對(duì)于舒適性17%的畢業(yè)生選擇了此項(xiàng)，剩下的7%分別被經(jīng)濟(jì)性、油耗、操控等以往占據(jù)調(diào)查主力的選項(xiàng)瓜分。這也與畢業(yè)生欠缺汽車知識(shí)有關(guān)，對(duì)于畢業(yè)生雖然都不乏坐車經(jīng)驗(yàn)，但是開車的經(jīng)驗(yàn)少之又少，對(duì)于使用上的問(wèn)題都不太了解，所以他們所考慮的往往是更直接的好不好看。想要在這個(gè)潛在消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲得勝利，企業(yè)在汽車外形設(shè)計(jì)上還需要大下工夫。

9. 文化更能打動(dòng)年輕人的心

對(duì)于能影響畢業(yè)生汽車消費(fèi)的因素里，有一種現(xiàn)象不得不單獨(dú)提出來(lái)與讀者分享。就是畢業(yè)生們對(duì)于汽車企業(yè)乃至汽車產(chǎn)品上所體現(xiàn)出的文化更加關(guān)注，有74%的畢業(yè)生會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，他們很希望自己的汽車能夠有自己的個(gè)性，更能體現(xiàn)自己的內(nèi)涵，甚至是企業(yè)的文化，也要與自己的追求相符。出現(xiàn)這種情況的主要原因是這些畢業(yè)生大多受過(guò)高等教育，對(duì)于文化的認(rèn)同要比其他群體更高，個(gè)性的突出也已經(jīng)開始往文化方面發(fā)展，在調(diào)查中東風(fēng)悅達(dá)起亞的“激情與夢(mèng)想”被很多畢業(yè)生青睞，而“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”的長(zhǎng)城汽車文化更是獲得推崇。似乎文化比外觀更能從心底里打動(dòng)這些潛在的消費(fèi)者。

10. 追求完美的服務(wù)

對(duì)于汽車服務(wù)來(lái)說(shuō)，很多受訪畢業(yè)生沒有什么具體的感受，但是大多數(shù)畢業(yè)生從小就錦衣玉食，無(wú)憂無(wú)慮，步入社會(huì)后就會(huì)面臨著很大的生存壓力，這使得他們的獨(dú)立動(dòng)手能力與時(shí)間都成了令人撓頭的困難。所以受訪的畢業(yè)生們大多數(shù)表示，他們希望自己的愛車可以得到一個(gè)完美的服務(wù)。希望汽車能給他們帶來(lái)最大的便利，而不是增添麻煩。他們需要盡可能完美的汽車服務(wù)。