區(qū)域品牌是某一地域范圍內(nèi)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)群體所共同擁有的、具有一定規(guī)模和高度認(rèn)同感的集群產(chǎn)品。做好區(qū)域品牌的創(chuàng)新建設(shè)在集中區(qū)域內(nèi)部企業(yè)力量，擴(kuò)大區(qū)域影響力等方面十分重要。杭州市委市政府十分重視杭州女裝區(qū)域品牌的建設(shè)，2001年正式提出“中國女裝看杭州”的口號，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向、以政策為支撐引領(lǐng)杭州女裝區(qū)域品牌建設(shè)，從服裝區(qū)域品牌的影響因素上下手，做好杭州“女裝之都”發(fā)展建設(shè)。

影響服裝區(qū)域品牌發(fā)展創(chuàng)新的因素分為主觀與客觀因素。其中主觀因素主要包括：區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)、區(qū)域品牌文化、內(nèi)部關(guān)系、外部關(guān)系、整合營銷、消費(fèi)者認(rèn)知?？陀^因素主要包括：自然人文、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技創(chuàng)新、區(qū)域品牌產(chǎn)品、市場需求。本文以服裝區(qū)域品牌發(fā)展創(chuàng)新的影響因素為理論基礎(chǔ)，分析總結(jié)出杭州“女裝之都”建設(shè)創(chuàng)新要素。

杭州“女裝之都”的發(fā)展概述

1.杭州“女裝之都”形成背景

區(qū)域文化因素——絲綢文化優(yōu)勢。杭州擁有得天獨(dú)厚的絲綢文化，因而區(qū)域文化便成為了杭州女裝產(chǎn)業(yè)誕生的根本因素。80年代初在絲綢行業(yè)的帶動(dòng)下，杭州女裝開始蓬勃發(fā)展；到了80年代末90年代初，隨著國際絲綢服裝市場的動(dòng)蕩，杭州女裝開始展露頭角并逐漸發(fā)展壯大。

內(nèi)部關(guān)系因素——區(qū)域內(nèi)增長機(jī)制與創(chuàng)新環(huán)境的促進(jìn)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長機(jī)制是保證區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。杭州女裝產(chǎn)業(yè)建立的區(qū)域內(nèi)增長機(jī)制充分發(fā)揮其便于信息共享以及自我加強(qiáng)機(jī)制等特點(diǎn)，培植了一批中小企業(yè)。創(chuàng)新環(huán)境的形成促使各行為主體之間保持動(dòng)態(tài)的學(xué)習(xí)特征，在共同學(xué)習(xí)的過程中實(shí)現(xiàn)與環(huán)境之間的同步更新。

產(chǎn)業(yè)集群因素——小企業(yè)集群的特點(diǎn)。杭州女裝集群的誕生源于當(dāng)?shù)貜?fù)雜的人文環(huán)境，企業(yè)利用人際、生產(chǎn)、行銷所構(gòu)成的縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，方便進(jìn)行經(jīng)營決策，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。人文網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用加速了中小企業(yè)的形成，只要投資者掌握女裝的加工技術(shù)，就可以自行設(shè)廠。

社會(huì)因素——“政、產(chǎn)、學(xué)”三元帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。政府作為社會(huì)因素的重要成分之一，通過借助展會(huì)、營造氛圍、借助網(wǎng)絡(luò)平臺來宣傳杭州“女裝之都”形象；另外，四季青等專業(yè)化服裝市場作為中小企業(yè)發(fā)展的“孵化器”，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好的硬件支持；其次，浙江理工大學(xué)、中國美院等高校使杭州具備人才優(yōu)勢。在企業(yè)、政府與高校的配合下，最終形成“政、產(chǎn)、學(xué)”三元聯(lián)動(dòng)的發(fā)展模式。

2.杭州“女裝之都”的發(fā)展

按照區(qū)域品牌影響因素的不同作用時(shí)期可將杭州“女裝之都”的發(fā)展歷程分為四個(gè)階段：

第一階段是區(qū)域文化啟蒙階段。具有傳統(tǒng)區(qū)域文化優(yōu)勢的絲綢業(yè)的發(fā)展促使大批服裝企業(yè)從事絲綢服裝生產(chǎn)和外貿(mào)加工業(yè)務(wù)。在此期間出現(xiàn)了萬事利、喜得寶、凱西雅等一批有一定規(guī)模的絲綢服裝集團(tuán)企業(yè)，杭州絲綢企業(yè)正式在國內(nèi)、國際市場中占有一席之地。

第二階段是社會(huì)因素影響階段。80年代末90年代初，一批絲綢女裝企業(yè)加快體制改革，從絲綢女裝品牌中脫穎而出。90年代初中期，社會(huì)因素成為杭州女裝發(fā)展的主導(dǎo)因素，許多院校畢業(yè)生通過“前店后廠”的模式開創(chuàng)了具有江南特色的原創(chuàng)女裝品牌。1997年，“杭派”女裝概念正式提出；1999年，杭派服飾商標(biāo)注冊；2000年，杭派服裝商會(huì)成立。

第三階段是區(qū)域品牌打造階段。2001年，杭州市委、市政府提出“打造女裝之都，構(gòu)筑時(shí)尚天地”的戰(zhàn)略目標(biāo)，從“杭派”到“杭州”在區(qū)域品牌的定位上正式提出杭州女裝的概念，開始了杭州女裝的整體推廣，最終形成“中國女裝看杭州”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展

氛圍。

第四階段是區(qū)域品牌調(diào)整階段。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，女裝作為杭州的支柱產(chǎn)業(yè)之一，也呈下滑態(tài)勢。同時(shí)，杭州女裝品牌在高端市場的認(rèn)可度較低，且普遍存在品牌附加值低的問題。在政策的指引下，部分企業(yè)開始走內(nèi)聯(lián)外引、品牌細(xì)分等多元化發(fā)展的道路。電子商務(wù)浪潮的席卷使許多傳統(tǒng)女裝品牌紛紛加入電商平臺，開啟線上線下相結(jié)合的營銷模式。

杭州“女裝之都”建設(shè)的措施分析

1.杭州“女裝之都”建設(shè)采取的措施

一是整合展會(huì)，形成外部效應(yīng)。杭州市市委市政府在2007年提出將杭州市原有的中國國際絲綢博覽會(huì)和中國國際女裝展進(jìn)行合并，明確了杭州絲綢與女裝在新時(shí)期的新定位，極大提升了杭州絲綢與女裝的形象。同時(shí)辦好中國（杭州）女裝節(jié)、中國絲綢流行趨勢發(fā)布會(huì)、杭州（國際）時(shí)尚周等活動(dòng)，形成外部效應(yīng)。

二是借助平臺，加快形象提升。借助平臺是杭州女裝的營銷手段之一。 2002年，杭州創(chuàng)辦了中國首家政府開辦的女裝專業(yè)門戶網(wǎng)站：中國女裝網(wǎng)。網(wǎng)站利用互聯(lián)網(wǎng)的資源優(yōu)勢，面向世界做好杭州“女裝之都”的宣傳、展示，已成為中國國內(nèi)唯一的女裝專業(yè)大型信息交流平臺。近十年來，杭州市委市政府以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)積極舉辦中國國際女裝發(fā)展論壇，試圖以一個(gè)高層次的視角來探討杭州“女裝之都”創(chuàng)新建設(shè)。

三是“文創(chuàng)”驅(qū)動(dòng)，建設(shè)區(qū)域品牌。2011年杭州“十二五”規(guī)劃中明確提出要推進(jìn)“文創(chuàng)西進(jìn)”，充分挖掘地方特色文化資源，并與杭州女裝品牌價(jià)值提升相結(jié)合，借助文化因素的影響力實(shí)現(xiàn)杭州文化軟實(shí)力的提升。早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，杭州的萬事利、達(dá)利、凱喜雅等企業(yè)的產(chǎn)品便被北京奧組委官方選為指定產(chǎn)品，提升了杭州絲綢女裝在國際的地位，更好的宣傳了“絲綢之府、女裝之都”。同時(shí)與旅游文化相結(jié)合，目前達(dá)利（中國）、萬事利等都在開展相關(guān)絲綢旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開發(fā)的工作。

四是人才核心，推動(dòng)品牌建設(shè)。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)意園區(qū)成為創(chuàng)意力量的聚集地。目前杭州正重點(diǎn)打造西湖創(chuàng)意谷、下沙大學(xué)科技園等十大園區(qū)，聚集了一批批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才。從2003年起，杭州在高等院校評選“未來之星”，連續(xù)舉辦“中國服裝設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)賽”，參加“全國十佳服裝設(shè)計(jì)師”評選。杭州市委、市政府提出并實(shí)施“中國杰出女裝設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)計(jì)劃”，提出財(cái)政扶持資金400萬人民幣，集中主要力量培育人才。

2.杭州女裝品牌SWOT分析

Strong優(yōu)勢：從江南文化中催生出來的杭州女裝較之北京等女裝產(chǎn)業(yè)集群有著深厚的絲綢文化優(yōu)勢；當(dāng)?shù)馗鞣b院校的人才支撐更是為女裝品牌發(fā)展注入了新的活力；加之杭州是華東地區(qū)重要的商品和生產(chǎn)要素集散地，擁有多個(gè)服裝專業(yè)批發(fā)市場，使杭州從眾多城市中脫穎而出。在近年來政府出臺的一系列政策、措施的引導(dǎo)下，杭州女裝品牌在數(shù)量上占據(jù)全國的“半壁江山”。

Weak劣勢：眾多杭州女裝停滯在“女裝企業(yè)”而不是“女裝品牌”，政府重視人才建設(shè)卻忽視了品牌建設(shè)。杭州女裝品牌風(fēng)格大同小異，不是受“水文化”的局限就是被打上了“韓版”女裝的烙印。同時(shí)，杭州發(fā)達(dá)的專業(yè)市場如杭州四季青服裝市場等，其大規(guī)模的低廉批發(fā)阻礙了杭州女裝的發(fā)展，使杭州始終無法擺脫“市場擁擠，缺乏檔次”的形象。

Occasion機(jī)會(huì)：生活質(zhì)量和生存質(zhì)量的提高，使杭州女裝可借此機(jī)會(huì)走品牌多元化路線，滿足各類人需求。其次，區(qū)域文化因素可以推動(dòng)服裝品牌向多行業(yè)，多角度方向延伸，在區(qū)域形象方面創(chuàng)造了優(yōu)勢。另外電子商務(wù)的介入，無形中搶奪了未來的主流市場，為品牌營銷模式提供了一種新的可能。

Threaten威脅：中國加入WTO以后，國際知名品牌不斷涌入國內(nèi)市場，杭州女裝品牌與國際知名品牌間的巨大差距則成為了阻礙杭州女裝品牌發(fā)展的巨石。其次，在08年美國金融危機(jī)的影響下，世界經(jīng)濟(jì)衰退跡象明顯，尤其是外貿(mào)出口更是遭受了極大的創(chuàng)傷。勞動(dòng)力成本的上漲，促使大批外貿(mào)加工企業(yè)向內(nèi)陸遷移，嚴(yán)重制約了杭州女裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

杭州“女裝之都”創(chuàng)新建設(shè)要素

通過對杭州“女裝之都”發(fā)展歷程的梳理以及SWOT分析，結(jié)合區(qū)域品牌發(fā)展的影響因素理論構(gòu)成，杭州“女裝之都”創(chuàng)新建設(shè)的六大要素如下：

1.地方政府是導(dǎo)向

在杭州“女裝之都”建設(shè)中，政府扮演著至關(guān)重要的角色。地方政府的經(jīng)濟(jì)管理職能決定政府必須從對軟環(huán)境的建設(shè)（如對人才建設(shè)提供資金扶持，對品牌建設(shè)提供政策導(dǎo)向）、硬環(huán)境建設(shè)（如加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)分布區(qū)的硬件設(shè)施建設(shè)，建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等）方面改良區(qū)域品牌環(huán)境。

2.產(chǎn)業(yè)集群是主要?jiǎng)恿?/p>

產(chǎn)業(yè)集群作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，是杭州“女裝之都”建設(shè)的必備要素之一。產(chǎn)業(yè)集群能為企業(yè)提供一種良好的創(chuàng)新氛圍，通過提高準(zhǔn)入門檻，細(xì)化專業(yè)市場管理等手段打造專業(yè)市場，可以實(shí)現(xiàn)信息的凝聚，形成規(guī)模效應(yīng)；另外集群可以降低企業(yè)創(chuàng)新的成本，建立在相互信任基礎(chǔ)上的競爭合作機(jī)制使創(chuàng)業(yè)者只要具備一定技術(shù)即可自行創(chuàng)業(yè)。

3.品牌集合是組成成分

區(qū)域品牌是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)品牌的集合，通過品牌的聲譽(yù)溢出效應(yīng)，企業(yè)可采取“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”策略，既增加收益又滿足消費(fèi)者心理需求；另外杭州女裝企業(yè)多為中小企業(yè)，且各自定位不同，進(jìn)行分層次引導(dǎo)發(fā)展，提高差異性，可提升產(chǎn)業(yè)集群的競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.區(qū)域文化是核心

傳統(tǒng)地域文化為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供精神動(dòng)力，在此基礎(chǔ)上通過企業(yè)間自主凝聚的、具有普遍認(rèn)同感的區(qū)域文化更是區(qū)域發(fā)展的重要資源。在原有的基礎(chǔ)上繼續(xù)繼承和創(chuàng)新傳統(tǒng)地域文化，進(jìn)一步促進(jìn)絲綢與女裝聯(lián)姻，豐富并提升絲綢和女裝文化是區(qū)域品牌建設(shè)的核心。

5.科技創(chuàng)新是競爭力

科技是第一生產(chǎn)力，創(chuàng)新是第一競爭力。科學(xué)技術(shù)動(dòng)力與創(chuàng)新動(dòng)力我完美配合，促進(jìn)了生產(chǎn)水平的提高，推動(dòng)并加速女裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。另外，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐中，服裝教育機(jī)構(gòu)以及服裝研究院所通過提升科技創(chuàng)新能力，以技術(shù)換市場，從工藝流程、產(chǎn)品開發(fā)等方面對產(chǎn)品進(jìn)行流程再造，提高杭州女裝核心競爭力。

6.整合營銷是途徑

在區(qū)域品牌營銷傳播的過程中，發(fā)揮好杭州服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、杭州絲綢與品牌文化研究中心等專業(yè)化行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，利用集聚效應(yīng)形成杭州時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，最終形成時(shí)尚產(chǎn)業(yè)體系，打造“時(shí)尚之都”。通過整合營銷可以傳播品牌價(jià)值，提高杭州女裝的美譽(yù)度和忠誠度，形成高品牌資產(chǎn)。

結(jié)論

綜上所述，通過對杭州“女裝之都”的發(fā)展和現(xiàn)狀的梳理以及SWOT分析，在原有的區(qū)域品牌的影響因素之上，我們得出六大創(chuàng)新建設(shè)要素：地方政府、產(chǎn)業(yè)集群、品牌集合、區(qū)域文化、科技創(chuàng)新和整合營銷。這些要素在幫助相關(guān)政府部門摸清服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 、制定有效推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施，以及在幫助服裝企業(yè)明確自身市場定位、找準(zhǔn)未來發(fā)展方向等方面有重要的作用。區(qū)域品牌的建設(shè)并非一朝一夕，多元復(fù)合聯(lián)動(dòng)和各要素之間的協(xié)同創(chuàng)新是建設(shè)好杭州“女裝之都”的不二法則。