“任何設(shè)計師到了宜家，都得先接受宜家的工作作風(fēng)，那就是必須從設(shè)計價簽開始?！币思艺麄€營銷革命就是從這個看似簡單的價簽開始的。宜家的價簽在闡述產(chǎn)品的核心競爭力方面可謂是做到了極致，文章以宜家中國的價簽作為主要闡述對象，通過對其解剖，總結(jié)宜家價簽的價值。

在宜家的設(shè)計體系中，價格是核心要素，所有的設(shè)計、材料、結(jié)構(gòu)都要將成本考慮進(jìn)去。為了實(shí)現(xiàn)這一切，宜家會先核算成本定價簽。價格是宜家的主旋律，價簽成為宜家產(chǎn)品信息最重要的載體。

宜家價簽自助購物

在宜家不存在硬性銷售，宜家的店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽。顧客只選擇自己喜歡的產(chǎn)品，從你進(jìn)宜家大門到完成整個購買過程，你不用跟任何人說話，詢問產(chǎn)品的任何方面，因?yàn)槟阆雴柕模谶@個小小的價簽上已經(jīng)標(biāo)明的清清楚楚。

1.宜家價簽給產(chǎn)品命名

IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。宜家的產(chǎn)品能在紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品類別中脫穎而出，產(chǎn)品名稱起著至關(guān)重要的作用。在宜家，每款產(chǎn)品的價簽上都有一個響亮的名字，例如“卡斯塔”、“奇維”、“愛克托”等等，名字不僅是一個記號也能讓人產(chǎn)生聯(lián)想。毫無疑問，產(chǎn)品上面大大的IEKA都會說話，告訴顧客自己是什么，自己的檔次，讓你仿佛看到了產(chǎn)品炫耀自己的那種自信，使顧客看到名稱的一霎那間，完成了對產(chǎn)品加分的目的。

2.宜家價簽精準(zhǔn)敘述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)

在宜家的價簽上，每一款產(chǎn)品都注明了自己的優(yōu)點(diǎn)，簡明扼要，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的價值。在這其中，由于消費(fèi)者思維模式的定式，產(chǎn)品的很多不曾引起消費(fèi)者注意的優(yōu)點(diǎn)，在這里也都一一標(biāo)明。顧客在充分了解到產(chǎn)品的價值后，他才會心甘情愿的掏錢。而宜家價簽的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)描述正扮演了一個這樣的角色，充分拉近了消費(fèi)者對于產(chǎn)品價值和價格的心理距離，從而讓消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品的價格，接受產(chǎn)品。

3.宜家價簽樣式

宜家的價簽有5種樣式（參見圖1），紅色為正常的產(chǎn)品，可以直接購買的產(chǎn)品，在紅色中又分為兩種樣式，一種是注明產(chǎn)品序列號的，另外一種是沒有注明序列號的，以此主要來區(qū)分提貨的地點(diǎn)；黃色為外倉產(chǎn)品，如果購買需要向員工咨詢，打制定單，拿貨時間視你購買時間推算，一般上午購買下午能拿貨，但是下午下單則需要等第二天才能從外倉運(yùn)回來拿到貨。黃底藍(lán)字代表限量讓利產(chǎn)品。藍(lán)底白字代表新品。白底紅框代表是3折起的處理產(chǎn)品。這使得消費(fèi)者能夠條理的清晰購買。鮮亮的顏色在很遠(yuǎn)就可以起到吸引消費(fèi)者的作用。

在對上海徐家匯賣場實(shí)地觀察后在對宜家價格布局的賣場進(jìn)行還原（參見圖2，圖3），可以看到宜家的價格布局是將最便宜的產(chǎn)品放在入口第一順位，入口第二順位則是安排了最熱賣的四個系列。第三順位附近是其次低價的產(chǎn)品。宜家這樣分布的主要目的就是給消費(fèi)者營造超低價的感覺。而在右邊藍(lán)色位置的腳蹬價格布局也十分值得研究。宜家將99元最便宜的腳蹬和最貴的2999元放在一起，目的就是為了襯托便宜更便宜，另外的價格也是故意將399元和499元中間插入599元，就是為了拉大價格差使消費(fèi)者不陷入相近價格選擇困難的

窘境。

很顯然的，宜家這樣凸顯低價的商場布局和宜家在中國的市場定位和消費(fèi)定位是一致的。宜家在中國產(chǎn)品定位是中高價格的“奢侈低價品”。而對消費(fèi)者的定位是想要高檔貨又付不起高價格的年輕人。宜家的布局營銷方式其他的品牌或者行業(yè)學(xué)習(xí)和思考。

總結(jié)

每個行業(yè)、每個品牌都需要有自己的核心競爭力，也需要適合自己的傳播方式，我們不一定學(xué)習(xí)宜家這種利用價簽作為載體的方式，也不一定要學(xué)習(xí)他商場的價格布局等。但是，整合品牌核心任務(wù)是將其產(chǎn)品價值最大限度的展現(xiàn)給消費(fèi)者是所有企業(yè)和品牌都應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

（作者單位：浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院）