隨著城市品牌文化的需求不斷攀升，城市形象宣傳片的質(zhì)量受到人們的關(guān)注，在缺乏理論指導(dǎo)的狀況之下，本文通過(guò)對(duì)部分宣傳片的研究，分析了城市形象宣傳片設(shè)計(jì)策略以及留給我們的啟示。

在全球化的影響下，城市化進(jìn)程不斷加快，在保證經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展的前提下，城市軟實(shí)力開(kāi)始作為提升和塑造城市形象的關(guān)鍵，城市宣傳片是宣傳和展示城市特色風(fēng)貌的重要手段之一。城市宣傳片作為名片引領(lǐng)地方商機(jī)，助推城市文明，打造個(gè)性鮮明的地方品牌，積淀眾多資源以便長(zhǎng)久發(fā)展，成為一種城市推廣的最佳選擇。在逐漸受到各地校方和追捧的同時(shí)，對(duì)城市宣傳片的研究缺乏導(dǎo)致存在諸多問(wèn)題，于是我們抽取了一部分代表性的城市形象宣傳片加以分析，對(duì)其題材，創(chuàng)意以及表現(xiàn)進(jìn)行了梳理。

城市的可識(shí)別性是城市宣傳片的重中之重，特定的人，生活和文化的交融形成了城市化的差異。城市宣傳片是將城市獨(dú)特的自然環(huán)境，歷史足跡，文化藝術(shù)和生存狀態(tài)濃縮后形成的城市文化的縮影。在立意上應(yīng)體現(xiàn)：歷史文化的靈魂和時(shí)代精神的張揚(yáng)，其中城市精神面貌應(yīng)是主導(dǎo)。城市精神應(yīng)以城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃為依據(jù)，準(zhǔn)確地講城市形象定位，體現(xiàn)特色的城市品牌化形象。

城市形象宣傳片是為城市品牌服務(wù)的工具，因此需要回到品牌形象塑造上考慮其拍攝工作，城市品牌形象的定位的厘定，類別甄別，品牌文化的核心價(jià)值體現(xiàn)都是城市宣傳片策劃前需要理清的思路。定位決定一切，定位一錯(cuò)全盤(pán)皆輸。城市宣傳片的定位是展示一個(gè)城市特色并與其他城市進(jìn)行區(qū)隔的有效手段，是宣傳片的核心和主題，也讓觀眾產(chǎn)生深刻的印象來(lái)源。城市廣告大體可以分旅游形象片，招商形象片和城市宣傳資料。易中天教授也指出：

“城市形象定位的思路應(yīng)該是做減法而不是做加法，即根據(jù)‘人家說(shuō)的我不說(shuō)’這個(gè)原則，但凡是其他城市也有的，沒(méi)什么個(gè)性特征的內(nèi)容，就要毫不留情的一律刪掉，刪到最后還剩下的東西可能就是這個(gè)城市最具個(gè)性，最有魅力，也是最能打動(dòng)人的東西?！?/p>

《成都》策劃編導(dǎo)是這樣闡述的：一部城市宣傳片，而非旅游片，兩者有本質(zhì)的區(qū)別。事實(shí)上，正如拍攝廣告片必須對(duì)產(chǎn)品的性能了如指掌，拍攝城市宣傳片也必須對(duì)城市有深刻的理解。作為一種特殊廣告片，他所要展示的，不僅是城市的外貌，更是城市的靈魂。所以城市形象片必須以人為本，以文化為內(nèi)涵，以市民的生活樣式為核心內(nèi)容，通過(guò)展示情調(diào)來(lái)展示魅力。

城市形象宣傳片是有著大氣，厚重，唯美，歡樂(lè)等特征走向的，而細(xì)膩的看又除了恢弘大氣以外還蘊(yùn)含著婉約、悠遠(yuǎn)的格調(diào)；厚重里飽含著歷史的傳奇與文化的流變；唯美中深藏著多種高貴的情感享受；歡樂(lè)中流露出時(shí)尚與流行的律動(dòng)。那么針對(duì)這些氣質(zhì)與特征的表現(xiàn)，攝影造型的運(yùn)用上多數(shù)是為了實(shí)地固有氛圍的營(yíng)造，因此拍攝的場(chǎng)所大多數(shù)是從攝影棚走出去，到城市、企業(yè)、文化場(chǎng)所的實(shí)景中去實(shí)施。

由于城市宣傳片的理論上的缺乏，創(chuàng)新性也就相對(duì)較少，因此城市形象宣傳片大多以介紹和展示為主，面面俱到，細(xì)致化的展示一座城市。要具有創(chuàng)新性，無(wú)論在形式和內(nèi)容上，還是在視覺(jué)符號(hào)的運(yùn)用上都要深入研究才能讓宣傳片產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)。

根據(jù)臺(tái)灣智得溝通事業(yè)股份有限公司提出的“智得創(chuàng)意五因子模型”：“創(chuàng)藝”、“創(chuàng)異”、“創(chuàng)議”、“創(chuàng)憶”、“創(chuàng)益”，五個(gè)方面來(lái)談城市宣傳片的設(shè)計(jì)。

賦予城市宣傳片藝術(shù)美

美感是在人們心中樹(shù)立良好形象的前提，城市宣傳片作為一種藝術(shù)文本，美感十分重要。城市宣傳片作為一面鏡子也是對(duì)城市美的傳播，這種美包括城市的自然景觀，社會(huì)民生和歷史人文。在創(chuàng)作過(guò)程中通過(guò)藝術(shù)文本中由意義不確定性和意義空白所構(gòu)成的基礎(chǔ)機(jī)構(gòu)，促使受眾逐漸介入藝術(shù)文本中，并且引導(dǎo)觀眾參與其中，用自己的理解填充意義空白點(diǎn)，從而尋找意義所在。德國(guó)著名美學(xué)家沃爾夫?qū)ひ辽獱柕挠^點(diǎn)即一部作品的不確定點(diǎn)或空白處越多，觀眾便會(huì)參與作品審美潛能的實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的再創(chuàng)造。

《尋夢(mèng)太湖 情歸吳中》，以劉亦菲飾演的一個(gè)游客為視角，以她的夢(mèng)境為線索，展開(kāi)了一段神秘充滿詩(shī)意的旅程，全片構(gòu)思新穎、畫(huà)面唯美、融入了濃郁的地方特色和歷史傳奇故事，同時(shí)古代與現(xiàn)代巧妙的結(jié)合，讓觀眾回味無(wú)窮。

挖掘城市具有的獨(dú)特魅力

城市形象宣傳片應(yīng)該找到城市的獨(dú)特之處，舍棄許多宣傳片競(jìng)相追逐的元素：城市綠化、高樓大廈、立交橋等視覺(jué)符號(hào)。隨著“定制化”時(shí)代的到來(lái)，對(duì)城市形象宣傳片的特色提出了更高的要求，在眾多的宣傳片中，也不乏有個(gè)別優(yōu)秀的作品，比如北京的“到胡同中去”，展示了老北京建筑風(fēng)貌，老北京人生活節(jié)奏的同時(shí)，還滲透著濃濃的北京文化；又如上海的“海納百川”，通過(guò)不同代表人物的生活巧妙穿插，僅用一分鐘給人留下深刻印象；再如“一座來(lái)了就不想走的城市”的成都，以普通人物的一天講述了一個(gè)城市的精神狀態(tài)；“天下大同”的歷史文化名城大同，古今兼顧，新舊兩立的城市發(fā)展戰(zhàn)略，獨(dú)具特色，如今大同大不同。

制造有趣的“話題”

這里的“話題”指的是通過(guò)具有創(chuàng)意性的城市展示手法，形成人們對(duì)城市討論的“話題”，

發(fā)揮群眾口口相傳的力量，從而達(dá)到宣傳的目的。例如《動(dòng)畫(huà)五羊篇》廣州的形象宣傳片，除了賦予了其可愛(ài)的卡通形象以外，“五羊”重新被人們所認(rèn)識(shí)。五羊即廣州別稱，五羊雕塑是廣州的代表性符號(hào)，全片以動(dòng)畫(huà)的形式，講述了廣州自己的神話故事，廣告形式新穎，不拘泥于表面的五羊雕塑，表層符號(hào)下的文化內(nèi)涵的挖掘與展現(xiàn)，給觀眾留下深刻印象的同時(shí)，也成功地傳達(dá)了廣州的城市精神。又如電影《這里有情況》中就是利用了獨(dú)特的大連口語(yǔ)和接地氣的事件，風(fēng)趣幽默的同時(shí)使大連話成為了一時(shí)風(fēng)靡，受到很多年輕人的追捧。城市宣傳片也可以嘗試”創(chuàng)議”的手法，讓人們印象深刻，但在此過(guò)程中藥保持影片的積極性和正面性。

強(qiáng)化對(duì)城市產(chǎn)生的記憶

對(duì)于信息爆炸的時(shí)代，人們只能選擇性地接受信息，在浩瀚的信息海洋中，唯有特色，有創(chuàng)意，有爭(zhēng)議的信息才可以吸引眾多眼球，倫敦申奧宣傳片“SPORT AT HEART”，

把奧運(yùn)融入倫敦人生活的每個(gè)細(xì)節(jié)，智慧而不失精彩，用英國(guó)人的幽默突出了奧運(yùn)在普通生活中的存在和人們心中的追求，展現(xiàn)倫敦特色的同時(shí)奧運(yùn)精神也被放大了。著名廣告導(dǎo)演高小龍?jiān)f(shuō)：“好的”宣傳片應(yīng)該是自然、親切、美感。走感性路線的城市形象片，最高境界莫過(guò)于此。

打造城市品牌，贏得長(zhǎng)久利益

隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，旅游地品牌形象占領(lǐng)了市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵，旅游品牌中差異性和壟斷性較高的品牌便成了旅游目的地爭(zhēng)相搶奪的對(duì)象。其目的都是為了通過(guò)品牌的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大影響，占領(lǐng)市場(chǎng)。可見(jiàn)城市旅游品牌是城市一筆無(wú)形的資產(chǎn)。而城市宣傳片通過(guò)展示城市形象的載體，傳達(dá)城市精神和城市理念，提升城市形象并由此帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

在宣傳片的拍攝中應(yīng)注意片中真實(shí)場(chǎng)景的再現(xiàn)，虛實(shí)結(jié)合的手法以及長(zhǎng)鏡頭手法與蒙太奇手法的合理運(yùn)用。在真實(shí)的場(chǎng)景中再現(xiàn)歷史，喚起觀眾的共鳴，虛實(shí)的得當(dāng)處理適度夸張以滿足觀眾的幻想，長(zhǎng)鏡頭與蒙太奇手法講鏡頭語(yǔ)言藝術(shù)化，三者一氣呵成達(dá)到最有效的傳播力度。

每一個(gè)城市都有著悠久的歷史，每個(gè)城市都在講述著自己的故事，只是有的故事驚天動(dòng)地，有的故事無(wú)聲無(wú)息，每個(gè)城市都有自己的文化。城市的文化，不是一朝一夕形成的，也不是個(gè)人所獨(dú)有的才能藝術(shù)的孤立展示。它是經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展階段，經(jīng)歷歷史沉淀的結(jié)果，在穿過(guò)漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河后，由人們傳承并發(fā)展的，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性、歷史性和區(qū)域性的特點(diǎn)，與城市所處的地域、自然、人文等環(huán)境和背景密切相關(guān)、和諧共存的結(jié)果。

因此，城市形象宣傳片需要深入挖掘城市文化，打造城市獨(dú)有的地域文化特色，將這些獨(dú)有的地方性文化特色，讓外界切身地感受城市的文化氣息。

（作者單位：大連大學(xué)）