【摘 要】近年來，各種突發(fā)性公共危機(jī)事件頻繁發(fā)生，企業(yè)、政府等公關(guān)主體處置這些危機(jī)事件的策略和措施稱為“危機(jī)公關(guān)”。公關(guān)學(xué)術(shù)界提出了危機(jī)公關(guān)的幾大原則：速度第一原則、承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則。這些原則中蘊(yùn)含著豐富的哲學(xué)思維，本文進(jìn)行了闡述。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)組織 公眾 危機(jī)事件 公關(guān)原則 哲學(xué)內(nèi)涵

【中圖分類號(hào)】C912.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2014）30-0186-02

當(dāng)前，中國(guó)正處于社會(huì)的轉(zhuǎn)型期，各種自然或人為災(zāi)害、群體性事件和社會(huì)事件時(shí)有發(fā)生。從公關(guān)學(xué)角度看，這些公共事件是企業(yè)、政府等相關(guān)社會(huì)組織面臨的公關(guān)危機(jī)，處置這些公關(guān)危機(jī)中所采取的策略和措施也就稱為“危機(jī)公關(guān)”。中外公關(guān)學(xué)界提出了處置公關(guān)危機(jī)的基本原則，其中國(guó)內(nèi)危機(jī)公關(guān)專家游昌喬先生首創(chuàng)的“危機(jī)公關(guān)5S原則”對(duì)任何社會(huì)組織都有較強(qiáng)的實(shí)用性，每一條原則都蘊(yùn)含著豐富的哲學(xué)思維：承擔(dān)責(zé)任原則體現(xiàn)了為公眾利益著想的人本哲學(xué)思想；真誠(chéng)溝通原則要求社會(huì)組織遵循實(shí)事求是的思想路線，不折不扣地向公眾告知事實(shí)真相；速度第一原則蘊(yùn)含了善于洞察先機(jī)、控制事物向劣性質(zhì)變發(fā)展的質(zhì)量互變哲學(xué)；系統(tǒng)運(yùn)行原則要求社會(huì)組織善于運(yùn)用系統(tǒng)哲學(xué)思維，整合各個(gè)要素之間的功能，最大限度地發(fā)揮各個(gè)部門在危機(jī)處置中的作用；權(quán)威證實(shí)原則要求社會(huì)組織重視和發(fā)揮外因在化解公關(guān)危機(jī)中的重要作用，善于借助權(quán)威部門發(fā)布的相關(guān)信息，增強(qiáng)事實(shí)真相報(bào)道的公信度。

一 承擔(dān)責(zé)任原則彰顯了人文哲學(xué)情懷

關(guān)于承擔(dān)責(zé)任原則，游昌喬指出：“危機(jī)發(fā)生后，無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情，并及時(shí)安慰，通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任?！迸c這一原則相似的另一種提法是公眾利益至上原則，這一提法指出“危機(jī)的不可抗性和一般公眾在危機(jī)面前的脆弱性，迫切需要組織在危機(jī)管理中將公眾利益作為一切決策和措施的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。尤其是當(dāng)危機(jī)事件給公眾和社會(huì)造成損失時(shí)，組織必須對(duì)受害者表示同情和慰問，及時(shí)解決危機(jī)帶來的困難?！睆倪@兩種提法對(duì)社會(huì)組織的要求來看，都強(qiáng)調(diào)以人為本，把維護(hù)公眾利益、慰藉受害者放在第一位，實(shí)際上是同一危機(jī)公關(guān)原則的不同表述，都彰顯了人本哲學(xué)精神。

“當(dāng)組織成為公眾輿論指責(zé)的對(duì)象時(shí)，要勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，要有知錯(cuò)必改的精神，從而引導(dǎo)輿論向有利于組織的方向轉(zhuǎn)化。”公開道歉不見得是壞事，反而更容易博得媒體和公眾的諒解和欣賞。即使責(zé)任不在自己，組織也應(yīng)該展現(xiàn)善盡社會(huì)責(zé)任的良好形象。事實(shí)上，人們感興趣的往往是組織對(duì)事情的態(tài)度，而非事情本身。承擔(dān)責(zé)任，也許會(huì)給社會(huì)組織帶來巨大的利益損失，但贏得了媒體和公眾的心，則會(huì)為社會(huì)組織重整旗鼓、再展雄風(fēng)奠定良好的輿論基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)。因而，承擔(dān)責(zé)任原則彰顯的是社會(huì)組織為公眾利益著想、以人為本的哲學(xué)精神。

二 真誠(chéng)溝通原則蘊(yùn)含了實(shí)事求是的哲學(xué)態(tài)度

關(guān)于真誠(chéng)溝通原則，游昌喬指出：“企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將受到質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安?！币哉\(chéng)相待是危機(jī)管理工作中取信于民、轉(zhuǎn)危為安的手段之一。許多時(shí)候，當(dāng)危機(jī)發(fā)生以后，向?qū)Ψ絺鬟_(dá)一種誠(chéng)實(shí)、坦誠(chéng)、可接近的強(qiáng)烈感覺是很重要的，所以真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這一原則蘊(yùn)含了一切從實(shí)際出發(fā)、實(shí)事求是的哲學(xué)精神。

由于公關(guān)的主要內(nèi)容是溝通和信息的傳播，因此公關(guān)人員在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，就應(yīng)該堅(jiān)持真誠(chéng)溝通原則，實(shí)事求是地與公眾進(jìn)行交流。在溝通中，最重要的就是要實(shí)事求是，“一切從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是是公共關(guān)系工作的思想路線?！币?yàn)椤爱?dāng)你發(fā)現(xiàn)需要遮掩最初歪曲的事實(shí)時(shí)，一個(gè)小小的謊言往往會(huì)變成一連串的謊言”，結(jié)果會(huì)弄得社會(huì)組織顧此失彼，焦頭爛額，得不償失，形象受損。

被列為2009年較大危機(jī)公關(guān)案例之一的云南省“躲貓貓”事件的處置，在前期和后期的危機(jī)公關(guān)策劃上截然不同。2009年2月12日，被拘押的昆明市晉寧縣李某在看守所死亡。在前期的危機(jī)公關(guān)中，當(dāng)?shù)鼐较群髢纱伟l(fā)布通報(bào)，以受害人李某與獄友玩“躲貓貓”游戲不小心撞墻致死的回應(yīng)搪塞公眾，違背了真誠(chéng)溝通原則和實(shí)事求是的哲學(xué)精神，也使自身陷于被動(dòng)之中。在后期的危機(jī)公關(guān)中，云南省有關(guān)政府部門借助網(wǎng)絡(luò)手段，“創(chuàng)新性的采取了公眾參與的調(diào)查委員會(huì)形式來還原事實(shí)真相，借助媒體與公眾進(jìn)行真誠(chéng)溝通，最終獲得到了廣大網(wǎng)友與媒體的支持，安然經(jīng)受了這次公眾輿論大考驗(yàn)?！闭嬲\(chéng)溝通，成功辟謠，使政府在公眾心目中重塑了良好形象，同時(shí)也使政府切實(shí)認(rèn)識(shí)到在公共危機(jī)管理中堅(jiān)持實(shí)事求是哲學(xué)精神的重要性。

三 速度第一原則遵從質(zhì)量互變哲學(xué)

關(guān)于速度第一原則，游昌喬指出：“在危機(jī)出現(xiàn)的最初24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)像病毒一樣，以裂變方式迅速傳播。而這時(shí)候可靠的消息往往不多，社會(huì)上大多充斥著謠言和猜測(cè)。危機(jī)發(fā)生后，首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，這是處理危機(jī)的關(guān)鍵?！边@一原則要求社會(huì)組織在遭遇危機(jī)事件后，要樹立見微知著的意識(shí)，及時(shí)控制危機(jī)事件的量變，最大限度防止危機(jī)事件新的質(zhì)變發(fā)生?！疤幚硗话l(fā)事件的時(shí)間尤為重要，對(duì)時(shí)間的把握在一定程度上決定了突發(fā)事件的有效性。處理若不及時(shí)，公眾在長(zhǎng)久等待毫無結(jié)果的情況下，必然會(huì)失去對(duì)形象主體的信任，轉(zhuǎn)而找別的途徑宣泄不滿?！倍共粷M的方式之一就是信“謠”和傳“謠”，“任何一則小道消息都會(huì)被民眾信以為真。可見，把握第一時(shí)間進(jìn)行輿論引導(dǎo)，不僅可以避免外界猜疑和謠言蔓延，更能夠從態(tài)度上體現(xiàn)溝通的誠(chéng)意，積極主動(dòng)地進(jìn)行危機(jī)修復(fù)?！?/p>

四 系統(tǒng)運(yùn)行原則是對(duì)系統(tǒng)論哲學(xué)的運(yùn)用和實(shí)踐

游昌喬在其危機(jī)公關(guān)原則中指出：“在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利?！边@就是危機(jī)公關(guān)中的系統(tǒng)運(yùn)行原則，這一原則蘊(yùn)含了系統(tǒng)論的哲學(xué)思維。在政府危機(jī)管理中，系統(tǒng)論哲學(xué)方法的運(yùn)用主要體現(xiàn)在對(duì)參與危機(jī)管理的各種要素進(jìn)行系統(tǒng)化的整合，“形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同配合、優(yōu)化組合的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)公共危機(jī)進(jìn)行預(yù)警、處理和恢復(fù)等的高效化。”

近幾年來，中國(guó)政府在應(yīng)對(duì)公共危機(jī)事件方面積累了一些成功經(jīng)驗(yàn)，逐漸形成了相對(duì)完善的公共危機(jī)管理體系，針對(duì)各類公共危機(jī)制訂了相應(yīng)的法律法規(guī)、預(yù)警機(jī)制和應(yīng)急預(yù)案，由相應(yīng)的政府部門負(fù)責(zé)管理其中一個(gè)環(huán)節(jié)，開始了公共危機(jī)的系統(tǒng)化整合管理。

對(duì)企業(yè)來說，公關(guān)危機(jī)的處置要比政府更具有挑戰(zhàn)性，“按照辯證系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，企業(yè)危機(jī)管理無疑是個(gè)大系統(tǒng)——既需要行政管理層面、法律層面和技術(shù)層面作為支撐，更需要政府、企業(yè)各部門及社會(huì)各界積極有效的合理應(yīng)對(duì)?！逼髽I(yè)不可能像政府一樣運(yùn)用公共權(quán)力，必須借助政府的力量去調(diào)動(dòng)各種公共資源以應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)。從這個(gè)意義上說，企業(yè)危機(jī)公關(guān)也要運(yùn)用系統(tǒng)論哲學(xué)，把企業(yè)之外的各種要素包括政府部門納入自己的危機(jī)管理系統(tǒng)之中。

五 權(quán)威證實(shí)原則強(qiáng)調(diào)要重視和發(fā)揮外因的作用

相對(duì)來講，在激烈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，知名度和美譽(yù)度高的品牌企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大，危機(jī)公關(guān)一旦失誤，輕則使企業(yè)形象受損，重則導(dǎo)致企業(yè)倒閉，原因在于企業(yè)沒有用好危機(jī)公關(guān)中的權(quán)威證實(shí)原則。游昌喬指出：“當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，除了自身的澄清，還要適時(shí)地邀請(qǐng)重量級(jí)權(quán)威人士到前臺(tái)說話，解除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的警戒心理，重獲他們的信任?！蔽C(jī)發(fā)生后，孰是孰非，不是由受害者和其他社會(huì)公眾說了算，也不是由社會(huì)組織說了算，必須借助第三方力量?！昂芏鄷r(shí)候，只憑企業(yè)的一己之力想要走出危機(jī)幾乎是不可能的事，品牌有可能會(huì)陷入絕境。但是只要善于借助他人或權(quán)威機(jī)構(gòu)的力量，就能把自己從單槍匹馬的局面中解救出來?！睓?quán)威部門既不偏向公眾，也不偏向社會(huì)組織，而是以事實(shí)為根據(jù)，站在實(shí)事求是的立場(chǎng)說話，其發(fā)布的信息一般來說具有不容置疑的權(quán)威性，公眾和社會(huì)組織雙方都能接受。

權(quán)威證實(shí)原則蘊(yùn)含了善用外因加快事物發(fā)展進(jìn)程的哲理。從哲學(xué)上講，內(nèi)因是事物發(fā)展變化的根本原因，社會(huì)組織在發(fā)生危機(jī)后，必須開展內(nèi)部公關(guān)，凝聚員工力量，人人樹立危機(jī)意識(shí)，形成全員公關(guān)的氛圍，與組織同呼吸共命運(yùn)。但如果社會(huì)組織能巧妙利用外部力量，利用專家和權(quán)威人士的“光環(huán)”效應(yīng)，則可起到借力造勢(shì)、化“?！睘椤皺C(jī)”的效果。

總之，“正確的公共關(guān)系觀念里蘊(yùn)含有深刻的哲學(xué)思想”，“可以說，公共關(guān)系就是實(shí)踐的哲學(xué)，就是哲學(xué)的實(shí)踐”。政府、企業(yè)和事業(yè)單位組織在遭遇公共危機(jī)時(shí)，如能以公關(guān)哲學(xué)為指導(dǎo)，則可起到事半功倍的效果。

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〔責(zé)任編輯：龐遠(yuǎn)燕〕