隨著經(jīng)濟(jì)文化的迅猛發(fā)展，服裝產(chǎn)業(yè)已轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，如何通過(guò)服裝終端策劃為服裝企業(yè)打造一個(gè)鮮明的品牌文化形象已變得越來(lái)越重要，而且也具有很高的市場(chǎng)開拓力和應(yīng)用價(jià)值。通過(guò)良好的服裝終端策劃還可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲，刺激消費(fèi)，并且提升品牌價(jià)值。

體驗(yàn)式終端這個(gè)概念源于西方的時(shí)裝工業(yè)中，稱它為終端概念店（Concept Store），它指的是在品牌賣場(chǎng)中具有特定主題情感化的場(chǎng)景及環(huán)境設(shè)計(jì)，是根據(jù)這個(gè)主題構(gòu)造出來(lái)的生動(dòng)環(huán)境，使觀眾能有身臨其境的感受，從而也能參與到主題內(nèi)容中去。把思想的主動(dòng)權(quán)交給觀眾，為他們創(chuàng)造一個(gè)聯(lián)想、碰撞與思考的空間?，F(xiàn)在各種各樣寧瑯滿目的品牌專賣店的設(shè)計(jì)使得顧客的購(gòu)物方式變得豐富多彩，但做到品牌文化體驗(yàn)式終端的店面還是屈指可數(shù)。服裝品牌體驗(yàn)式終端有如下特征。

品牌文化層面的體驗(yàn)營(yíng)造

品牌狹義的講：它是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些要素的組合。為了區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者，建立服裝品牌就是以服裝為基點(diǎn)來(lái)確定特定的消費(fèi)群體、建立特定的品牌視覺(jué)形象、建立特定的銷售渠道。而廣義上，品牌是由企業(yè)文化、歷史經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的提煉與整合而形成的一個(gè)故事、一個(gè)理念。CI系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生，它主要是將企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念等抽象概念整合利用，統(tǒng)一設(shè)計(jì)、整體地將企業(yè)文化及營(yíng)銷概念傳達(dá)于公眾，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，形成良好的企業(yè)形象力，最終促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

要將品牌文化滲透到商業(yè)運(yùn)作的每一個(gè)細(xì)節(jié)，才會(huì)使品牌所蘊(yùn)涵的文化價(jià)值得到最大限度的實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮。所以在設(shè)計(jì)品牌文化體驗(yàn)終端最重要的就是該文化意境的營(yíng)造。策劃者可以對(duì)品牌理念和文化符號(hào)重新整理，從店面裝修的材質(zhì)、燈光、道具、布局規(guī)劃等方面的綜合考慮，營(yíng)造空間的整體文化氛圍。

法國(guó)著名奢侈品品牌Dior自他舉辦的首場(chǎng)高級(jí)訂制發(fā)布開始，Dior就以自己的美學(xué)改變了國(guó)際公認(rèn)的優(yōu)雅符號(hào)。從他創(chuàng)辦的高級(jí)時(shí)裝公司植根于法式傳統(tǒng)，不僅致力為女性帶來(lái)美麗和優(yōu)雅，更希望為其帶來(lái)快樂(lè)。不論是時(shí)裝、化妝品或是其他產(chǎn)品，Dior在時(shí)尚殿堂一直雄踞頂端。半個(gè)多世紀(jì)過(guò)去了，Christian Dior不僅成為了高級(jí)成衣代名詞，也代表法國(guó)生活風(fēng)格。在上海，Dior精神展多方位地為我們講述了迪奧的輝煌歷史，把品牌文化體現(xiàn)得淋漓盡致。通過(guò)不同主題不同風(fēng)格Dior品牌展館被分為若干個(gè)展區(qū)，每一個(gè)展區(qū)都讓顧客體驗(yàn)到它的品牌精神，聽(tīng)到它的品牌故事。例如“迪奧花園”展區(qū)就是給人帶來(lái)既令人愉悅又繁榮豐盛的大自然感?！白o(hù)佑我童年時(shí)代的花園”——迪奧先生曾經(jīng)如此描述過(guò)曾伴隨他成長(zhǎng)的諾曼底省格蘭維爾別墅花園。在高定工坊主題館，參觀者可以一探高級(jí)訂制工坊如何集傳統(tǒng)式樣與現(xiàn)代感為一體，成就真正的藝術(shù)品質(zhì)。

營(yíng)造一個(gè)富含故事情節(jié)的主題場(chǎng)景

按一定主題在品牌終端建設(shè)中進(jìn)行情境化的設(shè)計(jì)，利用商品飾物背景和燈光等，共同構(gòu)成不同季節(jié)，不同生活空間，不同自然環(huán)境及不同藝術(shù)情調(diào)等場(chǎng)景，給人一種生活氣息很濃的感受。在設(shè)計(jì)注重現(xiàn)實(shí)感的體現(xiàn)和情調(diào)氣氛的營(yíng)造，并且要強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和創(chuàng)新性，使終端形成特定的氛圍或情緒，使人既得到啟發(fā)和審美的享受，又有身臨其境之感#終端的裝飾根據(jù)季節(jié)節(jié)日等變化而更新設(shè)計(jì)出不同的情境

“Dior精神”整場(chǎng)展覽被分為9大主題：Dior風(fēng)范、粉裝紅裹、巴黎風(fēng)情、Dior花園、Dior工坊、Dior與藝術(shù)家、凡爾賽、Dior之星和迪奧舞會(huì)。

在名為迪奧花園的主題展區(qū)，是根據(jù)曾伴隨他成長(zhǎng)的諾曼底省格蘭維爾別墅花園所設(shè)計(jì)的。給人帶來(lái)既令人愉悅又繁榮豐盛的大自然感。整個(gè)展區(qū)被布置成了歐式大花園，與豐富的自然景觀相得益彰的是如一朵朵美麗鮮花盛開般的一件件禮服。

與迪奧花園的純真自然的主題相比，迪奧凡爾賽宮則凸顯離迪奧奢華藝術(shù)的一面。主題故事同樣來(lái)源于年輕時(shí)候的迪奧先生：當(dāng)時(shí)的他對(duì)藝術(shù)和建筑都很癡迷，自己還曾開設(shè)過(guò)畫廊，并發(fā)掘離一批富有傳奇色彩的藝術(shù)家，包括達(dá)利、賈科梅蒂等。同時(shí)，這里呈現(xiàn)著以藝術(shù)家為靈感的高級(jí)定制系列，比如致敬畢加索、馬蒂斯等系列。

倡導(dǎo)一種生活方式

終端建設(shè)中以倡導(dǎo)生活方式為主題的情境設(shè)計(jì)，令觀眾留連忘返的不僅是一件件精美的服飾，而是整個(gè)場(chǎng)景營(yíng)造出的濃濃的文化氛圍和悠閑的情調(diào)，可以使觀眾深切感受到并向往這樣精致高品位的優(yōu)雅生活方式。

結(jié)語(yǔ)

在未來(lái)的發(fā)展中，品牌文化體驗(yàn)式終端已不僅僅是商品流通的終端，更是公司與市場(chǎng)溝通的渠道，它能樹立公司的形象，推廣公司的品牌文化，得到最新消費(fèi)需求和敏銳的消費(fèi)情報(bào)，這也反映了銷售方式轉(zhuǎn)變。這種品牌體驗(yàn)式終端不僅在感官上給人以賞心悅目的享受，還構(gòu)成了s一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感染力，將顧客帶入一種與眾不同的情境，在這種濃郁的情感氛圍中讓顧客全身心地體驗(yàn)品牌魅力。

（作者單位：湖北美術(shù)學(xué)院）