隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，廣告在人們生活中占的比重越來(lái)越大，以不同形式無(wú)時(shí)無(wú)刻的存在著。通常我們見(jiàn)到的廣告有電視廣告、廣播廣告、雜志廣告、戶(hù)外廣告等類(lèi)型，隨著我們的生活全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上隨處可見(jiàn)的網(wǎng)頁(yè)廣告也成了常見(jiàn)廣告類(lèi)型之一。本文以豆瓣網(wǎng)為例，分析靜態(tài)類(lèi)平面廣告在網(wǎng)站頁(yè)面中的運(yùn)用。

引 言

提到網(wǎng)頁(yè)廣告，人們通常想到的是廣告彈窗、視頻播放前的強(qiáng)制性廣告、以及在網(wǎng)頁(yè)的某一角不斷閃動(dòng)的flash廣告，其實(shí)網(wǎng)頁(yè)廣告還有另一種形式：靜態(tài)類(lèi)廣告，以一張平面圖形或者照片形式出現(xiàn)的廣告。這種廣告形式在網(wǎng)頁(yè)中雖不多見(jiàn)，但卻能貼合網(wǎng)站氛圍做到平衡網(wǎng)站的美感，而不會(huì)給網(wǎng)頁(yè)瀏覽者帶來(lái)不適，例如只投放靜態(tài)廣告的豆瓣網(wǎng)。

豆瓣網(wǎng)概述——為什么豆瓣只投放靜態(tài)廣告

豆瓣在早期是沒(méi)有廣告的，主要推出的產(chǎn)品是電影、音樂(lè)、讀書(shū)這三方面的內(nèi)容，純文字排版，頁(yè)面功能一目了然，所吸引的用戶(hù)多是有著較高教育背景的知識(shí)青年。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站越來(lái)越多，很多網(wǎng)站的功能都包羅萬(wàn)象，豆瓣卻幾乎從未有過(guò)大的改動(dòng)，頁(yè)面設(shè)計(jì)上一直是以靜態(tài)文字為主，沒(méi)有任何flash效果。近幾年，隨著網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)以及大環(huán)境下對(duì)廣告的需求，豆瓣也漸漸投放了一些廣告在網(wǎng)頁(yè)上，這些廣告內(nèi)容各不相同，卻有一個(gè)最明顯的共同點(diǎn)——都是靜態(tài)類(lèi)展示廣告。這其中的原因也是豆瓣建立以來(lái)一直秉承的一個(gè)理念——用戶(hù)體驗(yàn)至上。他們的要求是“每一屏只能顯示一個(gè)展示類(lèi)廣告，且不能出現(xiàn)強(qiáng)制類(lèi)廣告和動(dòng)態(tài)廣告。”

豆瓣網(wǎng)的頁(yè)面一直是以文字為主要內(nèi)容的閱讀型頁(yè)面，最能貼合這一風(fēng)格的廣告形式就是以圖片形式展示的靜態(tài)廣告。不僅頁(yè)面整體性高，也不會(huì)給習(xí)慣了文字閱讀的用戶(hù)造成視覺(jué)上的不適。

豆瓣的核心用戶(hù)群是具有良好教育背景的知識(shí)青年，它的主要運(yùn)營(yíng)模式是從海量用戶(hù)的行為中挖掘和創(chuàng)造新的價(jià)值，并通過(guò)多種方式返還給用戶(hù)。在豆瓣上，你可以自由發(fā)表有關(guān)書(shū)籍、電影、音樂(lè)的評(píng)論?？梢运阉鲃e人的推薦，所有的內(nèi)容、分類(lèi)、篩選、排序都由用戶(hù)產(chǎn)生和決定，甚至在豆瓣主頁(yè)出現(xiàn)的內(nèi)容上也取決于你的選擇。面對(duì)相對(duì)固定的用戶(hù)群和鮮明的文藝特征的網(wǎng)站特點(diǎn)，靜態(tài)廣告的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

豆瓣網(wǎng)站中的靜態(tài)廣告類(lèi)型

大概在三年前，豆瓣推出了廣告產(chǎn)品，在此之前豆瓣的網(wǎng)頁(yè)是沒(méi)有任何廣告投放的。它的廣告產(chǎn)品主要包括主要包括圖片廣告、品牌小站和豆瓣FM中的音頻廣告。

1.圖片廣告

圖片廣告直接體現(xiàn)在豆瓣的頁(yè)面中，通常分布在頁(yè)面的右側(cè)。在大量的文字中能有效的吸引用戶(hù)注意力，用戶(hù)通過(guò)觀看或點(diǎn)擊廣告了解品牌及產(chǎn)品信息。圖片廣告在色調(diào)、版式上與網(wǎng)站基調(diào)保持一致，在文字為主的界面上醒目并且貼合度高，表現(xiàn)出良好的用戶(hù)體驗(yàn)。

2.品牌小站

品牌小站是指品牌以商業(yè)的官方小站形式入駐豆瓣，自由經(jīng)營(yíng)，發(fā)布內(nèi)容，并通過(guò)一系列的互動(dòng)活動(dòng)來(lái)吸引用戶(hù)參與。小站是豆瓣一個(gè)非常重要的產(chǎn)品，用戶(hù)量大并且活躍度高。選擇這種方式注入廣告信息，可以有效的達(dá)到與受眾互動(dòng)的目的，并且完全融入網(wǎng)站，沒(méi)有使用戶(hù)感到不適的“強(qiáng)制性”廣告行為，用戶(hù)接受度高。

3.豆瓣FM中的音頻廣告

豆瓣FM中的音頻廣告方式是利用了在線音樂(lè)產(chǎn)品的空間和潛力。豆瓣FM是豆瓣近年來(lái)最成功的產(chǎn)品之一，用戶(hù)量非常大，非注冊(cè)用戶(hù)也可以使用。音頻廣告的形式是在兩首歌切換的時(shí)候播放5秒左右的音頻廣告，能將廣告信息有效傳遞給目標(biāo)用戶(hù)。

豆瓣網(wǎng)站中的靜態(tài)廣告分析

豆瓣上常見(jiàn)的靜態(tài)展示類(lèi)廣告——平面廣告通常給人的感覺(jué)是和頁(yè)面高度融合，甚至感覺(jué)不到是刻意做的廣告，更像是網(wǎng)頁(yè)中漂亮的一部分。平面廣告在以文字居多的豆瓣頁(yè)面上顯得非常吸引眼球，因此，即使是靜態(tài)展示，通常也會(huì)獲得不錯(cuò)的點(diǎn)擊率。除此之外，豆瓣對(duì)品牌的篩選也是非常嚴(yán)格的，豆瓣每年會(huì)拒絕大量的客戶(hù)。他們會(huì)評(píng)估品牌或產(chǎn)品是否適合網(wǎng)站的用戶(hù)和風(fēng)格，“如果非常不適合的話，再多錢(qián)我們也不會(huì)合作”。

“對(duì)豆瓣來(lái)說(shuō)，他們對(duì)廣告的要求是要用豆瓣的語(yǔ)言與用戶(hù)交流”，這是豆瓣上的廣告為什么看起來(lái)與別的網(wǎng)站上的廣告與眾不同的最大原因。豆瓣的商務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)每一個(gè)品牌客戶(hù)都要經(jīng)過(guò)一定的研究后，根據(jù)豆瓣用戶(hù)的特點(diǎn)做出定制化的宣傳方案。當(dāng)然，更多的情況是客戶(hù)主動(dòng)參與到豆瓣方案的討論當(dāng)中，以最合適的方式在豆瓣推動(dòng)品牌的傳播。

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)生活中五花八門(mén)的廣告以及廣告出現(xiàn)形式，其中不乏一些是令人不悅甚至感到厭惡的廣告。在選擇媒介及實(shí)現(xiàn)方式上，豆瓣的靜態(tài)展示類(lèi)廣告是一個(gè)很好的例子。就好比恰當(dāng)?shù)闹参锍霈F(xiàn)在適宜的景觀環(huán)境中，才能最大化的實(shí)現(xiàn)其存在價(jià)值。廣告的投放也是如此，內(nèi)容與投放媒介相協(xié)調(diào)，在傳播廣告內(nèi)容的同時(shí)給觀者美的享受才是好的廣告應(yīng)該追求的標(biāo)準(zhǔn)。

（作者單位：陜西科技大學(xué) 設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：何夢(mèng)楠（1989-），女，河南人，碩士，陜西科技大學(xué)2012級(jí)研究生，主要研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。