在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，社交媒體廣告作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告形式，能夠精準(zhǔn)的接觸到特定的用戶群體，同時(shí)加深用戶的參與度。社交媒體廣告將成為廣告業(yè)不容忽視的新型投放渠道及推動(dòng)力量。本文從社交媒體廣告的特征和發(fā)展現(xiàn)狀作為切入點(diǎn)，通過對(duì)社交媒體廣告表現(xiàn)形式及介紹，著重研究了社交媒體廣告的表達(dá)方式策略。希望通過本文的淺要介紹能對(duì)社交媒體廣告的發(fā)展做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。

社交媒體也叫社會(huì)化媒體，其允許人們自由撰寫、評(píng)論、發(fā)表、分享及相互討論溝通。社交媒體廣告屬于一種新型的廣告表現(xiàn)形式。因此對(duì)其進(jìn)行充分地研究和了解廣告業(yè)和社交媒體的發(fā)展具有重要意義。

社交媒體和社交媒體廣告的相關(guān)內(nèi)容概述

1.社交媒體的特征

個(gè)人與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系以及內(nèi)容上的本質(zhì)區(qū)別就決定了社交媒體平臺(tái)的發(fā)展特征。因此其具有自身特征屬性：

（1）自媒體屬性

同傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體最顯著的一個(gè)特點(diǎn)就是其的自媒體屬性。當(dāng)然自媒體屬性意味著進(jìn)行信息傳播的媒介是人，在其中每個(gè)人都可以成為媒介，每個(gè)人都是信息的獲得者。在社交媒體平臺(tái)上，用戶只需完成簡(jiǎn)單的注冊(cè)申請(qǐng)操作，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間、可選的模板及自己的喜好，便可以利用頁面板塊的管理工具，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布創(chuàng)建屬于自己的文字、音樂、圖片、視頻等信息。由此可見，社交媒體的門檻非常低，且操作簡(jiǎn)單。

（2）社交媒體正在向真實(shí)在線社交發(fā)展

目前，全球最大的社交媒體“臉書”已經(jīng)開始要求用戶必須使用一個(gè)真實(shí)的身份，進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。服務(wù)商要在用戶提供的真實(shí)身份上對(duì)用戶的關(guān)系進(jìn)行定位，并在線還原出真實(shí)社會(huì)中的社交。在“臉書”的巨大影響力下，如今全球各大媒體都開始倡導(dǎo)用戶的實(shí)名認(rèn)證，就連一些進(jìn)行C2C或B2C的商家都會(huì)在重要的社交媒體上用真實(shí)身份與買家進(jìn)行親切互動(dòng)，同買家建立友好的社交關(guān)系。通過對(duì)其他案列的研究發(fā)現(xiàn)，在線的真實(shí)社交已經(jīng)成為今后社交媒體發(fā)展的趨勢(shì)，其不僅僅加速了個(gè)人品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的認(rèn)知力度推廣，還能幫助構(gòu)建個(gè)人品牌的文化價(jià)值及消費(fèi)群體。

（3）用戶充分掌握話語權(quán)

在社交媒體中，用戶可以根據(jù)自身的喜好和特征，選擇瀏覽、定制或分享有趣的廣告，并拒絕網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商強(qiáng)行推送的廣告。通過社交媒體的自媒體性，用戶可以直接與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，表明自己的訴求。隨著社交媒體的不斷發(fā)展，品牌與用戶之間的溝通會(huì)越來越友好，且隨著這種關(guān)系的深入，用戶可以享用自品牌為其的私人定制，也提升了品牌的公眾認(rèn)知度。

2.社交媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

以國外“臉書”和“推特”為代表的社交媒體在短短幾年內(nèi)就席卷了全球，引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的增長(zhǎng)勢(shì)頭。由于在我國如“臉書”、“推特”等一些社交媒體都被隔離和屏蔽，加上我國社交媒體的發(fā)展起步晚，相對(duì)國外發(fā)達(dá)國家相比，仍然有較大差距。但是值得注意的是，我國的社交媒體的發(fā)展勢(shì)頭和其他國家相比更加迅猛，且擁有全球最活躍的社交媒體用戶群體。在我國社交媒體的發(fā)展中，鑒于我國國情及不同用戶群體的特征差異，國內(nèi)的社交媒體也形成了自身的特色，如：開心網(wǎng)定位與白領(lǐng)群體，內(nèi)容有關(guān)健康、養(yǎng)生等；豆瓣則形成一股文藝小清新風(fēng)格，吸引藝術(shù)類學(xué)生群體；人人網(wǎng)則定位與學(xué)生群體中的熟人社交。此外，隨著社交媒體的不斷發(fā)展和影響力的不斷擴(kuò)大，現(xiàn)在很多的國內(nèi)外品牌開始在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行無縫搭載電子商務(wù)活動(dòng)的工作，也就是說電子商務(wù)正與社交媒體形成一種社交化的電商活動(dòng)，而且這種模式很快就成為了社交媒體服務(wù)商的主要營(yíng)收模式。

3.社交媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社交媒體平臺(tái)的不斷壯大，在社交媒體平臺(tái)上植入廣告成為數(shù)字廣告發(fā)展的一個(gè)新興領(lǐng)域。當(dāng)先對(duì)社交媒體平臺(tái)廣告的投放存在著兩種不同的聲音，一中是，由于社交媒體擁有的龐大用戶群體及此平臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)資源，其發(fā)展前景相當(dāng)可觀；另一種是認(rèn)為社交媒體廣告只是一時(shí)興起之物，并不能長(zhǎng)久地發(fā)展下去。從國內(nèi)外主要社交媒體的盈利模式來看，以“臉書”為例，其主要盈利模式的來源就是廣告收入。據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，“臉書”、“推特”、“聲破天”的廣告收益預(yù)計(jì)能達(dá)到118億美元。我國社交媒體盈利模式不同于國外的盈利模式，廣告收入所占比重不足2%。以騰訊為例，在其2012年第一季度財(cái)報(bào)中可以看出，其廣告收入僅占第一季度總收入的5.6%，個(gè)人用戶增值服務(wù)則達(dá)到了驚人的90%。

從以上分析中，我國的整個(gè)市場(chǎng)對(duì)社交媒體的廣告應(yīng)用和探索都還在起步階段。因此，廣告的投放需求和細(xì)化要有整體的把握。在我國復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，要想在社交媒體廣告上分得一杯羹，就要積極續(xù)展突破點(diǎn)，學(xué)習(xí)國內(nèi)外的先進(jìn)成功案列，深層次地挖掘社交媒體廣告蘊(yùn)含的價(jià)值，找到與用戶群體的契合點(diǎn)。

社交媒體廣告的創(chuàng)意方式

1.緊抓注意力和興趣

廣告是一種注意力經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，因此加強(qiáng)廣告的吸引力顯得尤為重要。在社交媒體廣告中，其首要任務(wù)就是要找到能引起用戶興趣的點(diǎn)，并與用戶產(chǎn)生互動(dòng)行為。其次，在知識(shí)大爆炸的信息時(shí)代，要想抓住用戶的眼球，就要加強(qiáng)廣告作品視覺形象、文字、語言、聲音及結(jié)構(gòu)、情節(jié)或節(jié)奏上的創(chuàng)新。社交媒體廣告的關(guān)鍵就在于主題明確，突出核心，并抓住眼球。

2.積極表達(dá)和分享

社交廣告可可以幫助廣告公司實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)，因此在做廣告時(shí)就要充分利用社交媒體具有的優(yōu)勢(shì)與力量。

（1）創(chuàng)造價(jià)值關(guān)聯(lián)

在進(jìn)行廣告投放時(shí)，可以給予用戶一定的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，這是一種最有效的激勵(lì)方式。社交媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是能讓客戶在當(dāng)前頁面就能完成簡(jiǎn)單互動(dòng)，因此在互動(dòng)時(shí)，可以將廣告進(jìn)行恰當(dāng)?shù)呐渲?，保證廣告信息能在用戶的互動(dòng)中得到有效傳達(dá)。這就是社交媒體賦予廣告的新價(jià)值。

（2）創(chuàng)造情感關(guān)聯(lián)

文化本身具有其特殊的情感價(jià)值，聰明的品牌懂得如何塑造并挖掘自身的品牌文化價(jià)值，并積極與顧客產(chǎn)生共鳴。但是，值得注意的是顧客在購買這個(gè)品牌時(shí)，并不是純情感的支配。顧客更關(guān)注的是品牌時(shí)怎樣與我產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)的。比如，我國國產(chǎn)老品牌“六神”花露水的案列。過去六神大多都是通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告的投放，且其廣告內(nèi)容主要說明產(chǎn)品功效，很少從文化、情感層面入手。其通過在多家網(wǎng)站投入的兩則視頻廣告成功用獨(dú)特的表現(xiàn)策略，甩掉了國貨“土”、“便宜”的形象，打造出傳統(tǒng)親切的印象，并成功上升到幾千年的優(yōu)秀文化傳承層面。

3.創(chuàng)造互動(dòng)與參與性設(shè)計(jì)

在社交媒體廣告中，重要的不是廣告的設(shè)計(jì)畫面，而在于要制造與用戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)。因此在社交媒體上，要為用戶提供與眾不同的品牌體驗(yàn)，從而將用戶個(gè)性融入到品牌形象中。具體可以表現(xiàn)在：可以增加品牌粉絲及用戶在品牌中的參與度，深入品牌營(yíng)銷。這樣做能夠增加用戶對(duì)品牌產(chǎn)生一種歸屬感，從而更加認(rèn)同此品牌。

社交媒體的表達(dá)方式

1.互聯(lián)網(wǎng)廣告的表達(dá)形式

現(xiàn)在在國內(nèi)有許多的商家和品牌都想借助社交媒體廣告這一平臺(tái)快速獲得商業(yè)利潤(rùn)。于是就在社交平臺(tái)上進(jìn)行頻繁地廣告發(fā)布和推送，或直接找網(wǎng)絡(luò)紅人合作，在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)具有引導(dǎo)性的商品鏈接。這樣的行為是社交媒體的野蠻小廣告，其完全沒有認(rèn)識(shí)到社交媒體廣告的獨(dú)特價(jià)值。

（1）傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)媒體中的媒體主要投放的媒介和平臺(tái)都是二維的，而在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體中的媒體則是多維的，它能夠?qū)⑽淖?、聲音、語言與圖像有力組合起來，給消費(fèi)者傳遞多感官的信息，給顧客帶來身臨其境的感受與服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告全都是采用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，且擁有靈活多樣的投放形式。從形式上可以將當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告分為：文本鏈接廣告、Email廣告、浮動(dòng)廣告、按鈕廣告、網(wǎng)幅廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等。在這么多的廣告形式中，最主要的還是網(wǎng)幅廣告。

（2）社交媒體的表現(xiàn)形式

社交媒體廣告在具體的應(yīng)用中的表現(xiàn)形式也是采用與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)同類型的廣告，如：文字、視頻、圖片以及Flash等。但是區(qū)別于傳統(tǒng)用互聯(lián)網(wǎng)廣告的是，社交媒體廣告更加凸顯了個(gè)性化和精準(zhǔn)性。

同常見的靜態(tài)與動(dòng)態(tài)廣告形式相比，在社交媒體廣告時(shí)代興起的交互式網(wǎng)幅廣告的形式，如：下拉菜單、填寫內(nèi)容、游戲等，都易引發(fā)與用戶值之間的互動(dòng)。除李普遍存在的網(wǎng)幅廣告之外，社交媒體廣的表現(xiàn)形式還有互動(dòng)視頻廣告、插播式廣告、用戶分享廣告、微電影廣告、品牌主頁、信息流廣告等形式這些品牌營(yíng)銷人員與服務(wù)商經(jīng)常用的。

2.技術(shù)對(duì)于社交媒體的表達(dá)方式影響

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展用戶社交的發(fā)展是相輔相成、互相促進(jìn)、共同發(fā)展的。有了互聯(lián)網(wǎng)新型技術(shù)的發(fā)展，才有可能出現(xiàn)當(dāng)前如此眾多的互動(dòng)模式及互動(dòng)式的新型廣告。此外，由于社交媒體用戶對(duì)這種互動(dòng)的，能偶表達(dá)強(qiáng)烈愿望技術(shù)的需求，也催生出了如更多技術(shù)的誕生。在攝像、視頻、動(dòng)畫等技術(shù)衍生和應(yīng)用后，能夠進(jìn)行廣告創(chuàng)造的如：3DMAX、WEBGL等技術(shù)工具又再一次顛覆社交媒體廣告的表現(xiàn)策略，更加豐富了用戶的體驗(yàn)，增強(qiáng)了品牌與顧客之間的交流

溝通。

現(xiàn)在出現(xiàn)的HTML5技術(shù)，其在圖形處理、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、多媒體播放及用戶交互能力上，能在不安裝插件的情況下，自然真實(shí)的實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫圖像的運(yùn)動(dòng)能力，給用戶帶來更高速、更流暢的視覺體驗(yàn)。

（1）增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)

這是一個(gè)完善用戶體驗(yàn)以促進(jìn)傳播與決策增長(zhǎng)的時(shí)代。在曾經(jīng)落后的技術(shù)背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力很大程度上被制約了。而如今的技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)過程中，其具有很高的交互性、可操作性及控制性，這滿足了用戶對(duì)信息的駕馭快感，增強(qiáng)了用戶在集體互動(dòng)體驗(yàn)過程中的熱情。

（2）激發(fā)社交媒體廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)

社交媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式是基于技術(shù)運(yùn)用能力上的，如前文中提到的3DMAX、Flash等技術(shù)，都能很好的表現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意性和價(jià)值。隨著新型技術(shù)的出現(xiàn)，能夠極大增強(qiáng)廣告創(chuàng)作的高效與便捷。能夠豐富社交廣告的創(chuàng)作形式及內(nèi)容上的創(chuàng)新。實(shí)現(xiàn)廣告制作成本的降低，并能不斷增強(qiáng)社交媒體廣告的貼合性，完善客戶體驗(yàn)。

結(jié)束語

由于時(shí)間、研究條件上的影響，本文在對(duì)社交媒體廣告表達(dá)方式的研究上還存在著不完善的地方，對(duì)于部分內(nèi)容還需要進(jìn)一步地深入研究。但是通過本文的淺要研究能使品牌營(yíng)銷人員及廣告人對(duì)社交媒體廣告有一個(gè)簡(jiǎn)要的了解和認(rèn)知，為社交媒體廣告的發(fā)展略獻(xiàn)薄力。

（作者單位：浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）