在消費(fèi)社會的浪潮中，我們對物質(zhì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變成對符號（品牌）的消費(fèi)。品牌形象設(shè)計（Brand Image Design） 也稱品牌化（Branding），是指基于正確品牌定義下的符號溝通。在品牌形象設(shè)計課程教學(xué)中應(yīng)積極吸收先進(jìn)的教育理念，借鑒CDIO工程教育模式，分析、研究和解決實(shí)踐教學(xué)的若干問題，圍繞一個完整的項目周期進(jìn)行實(shí)踐設(shè)計。本文以武漢工商學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計系品牌形象設(shè)計課程教學(xué)安排為例，進(jìn)行了關(guān)于CDIO實(shí)踐教學(xué)模式的探討，并提出了實(shí)踐教學(xué)中的“CRITERION”創(chuàng)新設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。

品牌形象設(shè)計與CI系統(tǒng)設(shè)計

在消費(fèi)社會的浪潮中，我們對物質(zhì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變成對符號（品牌）的消費(fèi)。今天我們面臨的是一個全球化競爭日趨激烈的年代，當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)正處于結(jié)構(gòu)大調(diào)整時期，無論發(fā)達(dá)國家還是新興經(jīng)濟(jì)體都希望通過經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而中國經(jīng)濟(jì)正面臨著內(nèi)外雙重壓力。中國要抓住這次機(jī)遇，完成自身的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級。在中國經(jīng)濟(jì)疾馳30年后的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上中國企業(yè)將迎來第二次發(fā)展騰飛，所要提供的將不再是簡單的勞動力而必須是知識智慧和腦力。在當(dāng)前的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國企業(yè)創(chuàng)建國際品牌是企業(yè)參與國際競爭的必由之路。品牌將驅(qū)動企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展方向，有效地進(jìn)行資源的優(yōu)化配置，集中智慧力量創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)造財富的巨大潛能。中國企業(yè)應(yīng)該走出“中國制造——中國創(chuàng)造——中國（品牌形象）塑造”的轉(zhuǎn)型之路，其中品牌形象建設(shè)和品牌形象更新都將是關(guān)系到品牌美譽(yù)度和價值提升的重要部分，也是贏得競爭的關(guān)鍵。

品牌形象論（Brand Image）是現(xiàn)代廣告教父、奧美廣告公司創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意理念，是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系企業(yè)和產(chǎn)品的歷史、質(zhì)量、價格等諸多因素所產(chǎn)生的心理認(rèn)知。必須認(rèn)識到品牌形象是企業(yè)最重要的長期投資。品牌形象設(shè)計（Brand Image Design） 也稱品牌化（Branding），是指基于正確品牌定義下的符號溝通。它包括品牌解讀及定義、品牌符號化、品牌符號的導(dǎo)入和品牌符號溝通系統(tǒng)的管理及適應(yīng)調(diào)整四個過程，它的任務(wù)就是通過美善的符號溝通幫助受眾儲存和提取品牌印記。品牌形象設(shè)計的原則是根據(jù)消費(fèi)者的感覺以及企業(yè)自身的審美和追求而進(jìn)行的。消費(fèi)者在執(zhí)行購買決策時追求的是品牌形象與優(yōu)勢品牌帶來的品質(zhì)保障，也就是\"實(shí)質(zhì)利益+心理利益\"。

CI，也稱CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫。CI目前一般譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。CI設(shè)計，即有關(guān)企業(yè)形象識別的設(shè)計，企業(yè)識別系統(tǒng)基本上由五大構(gòu)成要素構(gòu)成：企業(yè)的理念識別（mind identity簡稱mi）；企業(yè)行為識別（behavior identity，簡稱bi）；企業(yè)視覺識別（visual identity，簡稱vi）；企業(yè)聽覺識別 （audio identity，簡稱ai）企業(yè)環(huán)境識別 （environmental identity，簡稱ei）。其視覺識別設(shè)計部分主要包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩、象征圖案、標(biāo)語、吉祥物及應(yīng)用系統(tǒng)等方面的設(shè)計。

CI是一種系統(tǒng)的名牌商標(biāo)動作戰(zhàn)略，是企業(yè)的目標(biāo)、理念、行動、表現(xiàn)等為一體所共有的統(tǒng)一要領(lǐng)，是企業(yè)在內(nèi)外交流活動中，把企業(yè)整體向上推進(jìn)的經(jīng)營策略中重要的一環(huán)。實(shí)施CI戰(zhàn)略就是要對MI、BI、VI、AI、EI等要素嚴(yán)格規(guī)范管理、保持高度的一致，通過完整的系統(tǒng)運(yùn)作創(chuàng)造性地使企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)個性，在全方位的傳播過程中引起社會公眾的關(guān)注，使廣大消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，以及對公司的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。

品牌形象設(shè)計和CI系統(tǒng)設(shè)計互相聯(lián)系。企業(yè)是品牌存在的內(nèi)在環(huán)境，品牌戰(zhàn)略肩負(fù)著把企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略向傳播、市場活動等方面落地執(zhí)行的使命。從本質(zhì)上說，CI設(shè)計是明確企業(yè)定位、加強(qiáng)企業(yè)管理、規(guī)范企業(yè)形象識別并以培育和提升品牌形象的必要手段。兩者的目的都是創(chuàng)立品牌、培育品牌、推廣品牌、管理品牌，與日俱增地不斷提升品牌價值，在促進(jìn)市場銷售業(yè)績提升的同時，為企業(yè)不斷積累著巨大的品牌無形資產(chǎn)。

但品牌形象設(shè)計與CI系統(tǒng)設(shè)計相比，兩者又有所不同。一是針對的對象不同：CI系統(tǒng)設(shè)計主要目標(biāo)是規(guī)范企業(yè)自身的形象識別，并將形象通過符號形式傳播給直接接觸的上下游客戶群，比如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)關(guān)等。而品牌形象設(shè)計側(cè)重更廣義的市場形象培育，不僅包括制定正確的品牌經(jīng)營策略還包括品牌形象傳播的有效實(shí)施，針對的對象是廣大的消費(fèi)受眾；二是兩者作用半徑不同：CI系統(tǒng)設(shè)計主要作用在視覺識別的物質(zhì)層面，設(shè)計工作更注重系統(tǒng)化、流程化和嚴(yán)格管理。品牌形象設(shè)計在此之外還注重精神層面建設(shè)，如創(chuàng)新

意識、公益活動、市場引導(dǎo)、消費(fèi)者培育和社會影響等，涉及的層面更廣。

在設(shè)計專業(yè)教學(xué)中，如何將品牌形象設(shè)計和CI設(shè)計理論有機(jī)的融合在一起，進(jìn)行應(yīng)用型教學(xué)，將是面向中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型期的一項重要研究工作。

在教學(xué)中引入CDIO教育模式

CDIO工程教育模式是近年來國際工程教育改革的新成果。從2000年起，麻省理工學(xué)院和瑞典皇家工學(xué)院等四所大學(xué)組成的跨國研究，經(jīng)過四年的探索研究，創(chuàng)立了 CDIO工程教育理念，并成立了以 CDIO命名的國際合作組織。之后在世界各地多所大學(xué)進(jìn)行了實(shí)施并取得很好的成效。中國高校自2005年汕頭大學(xué)率先實(shí)施CDIO工程教育改革以來，在教育部高教司理工處的指導(dǎo)和支持下，全國幾十所試點(diǎn)高校和許多非試點(diǎn)院校實(shí)施CDIO改革，取得了很好的效果。CDIO代表構(gòu)思（Conceive）、設(shè)計（Design）、實(shí)現(xiàn)（Implement）和運(yùn)作（Operate）。它以產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品運(yùn)行的生命周期為載體 ，讓學(xué)生以主動的、實(shí)踐的、課程之間有機(jī)聯(lián)系的方式學(xué)習(xí)。CDIO培養(yǎng)大綱將學(xué)生的能力分為基礎(chǔ)知識、個人能力、人際團(tuán)隊能力和綜合能力四個層面，大綱要求以綜合培養(yǎng)方式使學(xué)生在這四個層面達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。

在品牌形象設(shè)計教學(xué)中應(yīng)積極吸收先進(jìn)的教育理念，借鑒CDIO工程教育模式，分析、研究和解決實(shí)踐教學(xué)的若干問題。CDIO教學(xué)模式主要以產(chǎn)品的研發(fā)到產(chǎn)品的運(yùn)行一整個生命周期為載體。而品牌形象設(shè)計正是圍繞這樣一個完整的項目周期進(jìn)行設(shè)計，其程序應(yīng)該是：市場調(diào)研——分析定位——選擇形象策略——品牌形象設(shè)計——形象傳播、公關(guān)、媒體投放等——形象反饋——形象再定位——輸出。

品牌形象的視覺設(shè)計服務(wù)包括：基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計——品牌標(biāo)志視覺形象設(shè)計、品牌口號、品牌象征圖形設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)化組合設(shè)計；應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計——產(chǎn)品形象設(shè)計、工作事務(wù)形象設(shè)計、員工形象管理、交通運(yùn)輸形象設(shè)計、空間環(huán)境形象設(shè)計、公關(guān)禮品形象設(shè)計、會展陳列形象設(shè)計、印刷出版物形象設(shè)計、廣告宣傳形象設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)傳播形象設(shè)計、移動數(shù)字終端應(yīng)用形象設(shè)計等等。其中應(yīng)用系統(tǒng)的每一項，在品牌形象整合設(shè)計項目中都可以成為一個子課題，進(jìn)行深入的設(shè)計研究。

另外，由于目標(biāo)品牌所處行業(yè)不同，其對設(shè)計的需求也不同。在課程教學(xué)中可以設(shè)置不同的教學(xué)環(huán)節(jié)來解決上述問題。

以武漢工商學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計系品牌形象設(shè)計課程教學(xué)安排為例，共五周80課時的課程，可以采用項目真題真做的形式，分為以下幾個環(huán)節(jié)進(jìn)行教學(xué)：

1、理論知識講授（24學(xué)時）；2、策劃構(gòu)思（4學(xué)時）3、市場調(diào)研（8學(xué)時）；4、方案研討（4學(xué)時）；5、項目設(shè)計實(shí)現(xiàn)（32學(xué)時）；6、設(shè)計效果評估及可行性報告（8學(xué)時）。

六個環(huán)節(jié)課時占比分別為：30%；5%；10%；5%；40%；10%。（如圖1）

通過整個教學(xué)環(huán)節(jié)完成品牌形象設(shè)計從構(gòu)思到設(shè)計、實(shí)現(xiàn)和運(yùn)作的完整項目流程。

實(shí)踐教學(xué)中的“CRITERION”創(chuàng)新設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)

實(shí)踐教學(xué)作為高校教學(xué)體系的重要組成部分，需要得到教師和學(xué)生的足夠重視，實(shí)踐教學(xué)不能成為本科教育人才培養(yǎng)的薄弱環(huán)節(jié)。自2007年任課以來，在課程教學(xué)中我對教學(xué)模式和教學(xué)效果進(jìn)行了認(rèn)真思考和總結(jié)。在教學(xué)中對CDIO教育模式的相關(guān)要素：學(xué)校、學(xué)生、老師、項目、教學(xué)方法、實(shí)驗(yàn)設(shè)施等方面進(jìn)行了分析，并針對品牌形象設(shè)計的教學(xué)要求和效果進(jìn)行了研究。

通過教學(xué)方法和效果分析，提出了“CRITERION”創(chuàng)新設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)（如圖2）：Communication（溝通能力）、Responsibility（責(zé)任感）、Innovation（創(chuàng)新能力）、Technical knowledge（技術(shù)知識）、Effective collaboration（高效協(xié)作）、Investigation and analysis（調(diào)查與分析）、Open minded（發(fā)散性思維）、Normalization （規(guī)范化設(shè)計）。

通過這樣的要求，明確了在教學(xué)中要充分發(fā)揮學(xué)生作為項目設(shè)計者的創(chuàng)造力，訓(xùn)練其邏輯思維和團(tuán)隊協(xié)作能力。讓學(xué)生利用所學(xué)的相關(guān)前置課程知識進(jìn)行創(chuàng)新構(gòu)思，完成具有規(guī)范性、功能性、新穎性及實(shí)用成果性的實(shí)踐教學(xué)活動。

而實(shí)現(xiàn)“CRITERION”創(chuàng)新設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)需要注意的是，使學(xué)生能夠真正理解品牌形象設(shè)計的要求，是要讓學(xué)生在課程中形成通過大量實(shí)例主動學(xué)習(xí)——細(xì)致調(diào)研——認(rèn)真分析——設(shè)計實(shí)踐的習(xí)慣。必須在充分了解客戶的問題和需求前提下，在設(shè)計中體現(xiàn)出突破性思維、創(chuàng)新的設(shè)計理念、完整的項目實(shí)現(xiàn)和規(guī)范的項目設(shè)計管理，以提升品牌價值。

（作者單位：武漢工商學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院）

基金資助項目：武漢工商學(xué)院校級優(yōu)質(zhì)課程建設(shè)項目階段性

成果