隨著社交媒體的發(fā)展，多屏共享日益強(qiáng)化，電視媒體的傳播模式、盈利模式、制播模式等也隨之出現(xiàn)各種變化，在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒介優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，有效利用新媒體語境的發(fā)展契機(jī)，積極探索積極轉(zhuǎn)變播出營銷方式，保持更好的活力。

伴隨著智能手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦以及微信微博等各種社交軟件的發(fā)展，社交時(shí)代迎來了又一個(gè)發(fā)展高峰，多屏傳播模式不斷擴(kuò)大，人們觀看視頻有了更多的選擇，討論社會事件呈現(xiàn)出多元化視角，社交媒體正改變我們對社會事件的參與形式，人們越來越習(xí)慣交互性的實(shí)時(shí)分享和選擇性的大眾評論。所謂社交媒體，就是利用移動(dòng)電信以及互聯(lián)網(wǎng)等傳播環(huán)境，以社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的媒體傳播系統(tǒng)。傳統(tǒng)電視的傳播模式、盈利模式和觀眾的收看模式、注意力都開始由傳統(tǒng)模式開始轉(zhuǎn)換更新。

網(wǎng)絡(luò)將電視接收形式由傳統(tǒng)的電視平臺轉(zhuǎn)向流媒體視頻平臺，移動(dòng)終端又將其升級為隨時(shí)隨地的觀看形式。據(jù)最近出統(tǒng)計(jì)的視聽新媒體發(fā)展報(bào)告顯示，到2013年為止我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶將近4億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在網(wǎng)民中的比例占到一半以上，而全球移動(dòng)終端消費(fèi)視頻內(nèi)容的時(shí)長比2011年增加了一倍。各大公司的數(shù)據(jù)和收視率也顯示，網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)電視的盛行，人們傳統(tǒng)電視的觀看形式和觀看時(shí)間發(fā)生了變化，社交媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展起到了促進(jìn)作用，使傳統(tǒng)電視節(jié)目能夠更廣更快的傳遞給受眾。

社媒時(shí)代電視傳播的優(yōu)勢

1.節(jié)目資源實(shí)現(xiàn)多屏共享

隨著社交媒體的不斷發(fā)展，電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電視機(jī)、視頻網(wǎng)站、手機(jī)終端等多平臺播放的趨勢，轉(zhuǎn)發(fā)分享功能是社交媒體的最大優(yōu)勢，同一檔電視節(jié)目，網(wǎng)友節(jié)選的電視片段可以在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大范圍的轉(zhuǎn)播，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道和多媒體渠道多維度同時(shí)播放，網(wǎng)友們的分享點(diǎn)評使傳統(tǒng)電視的單向傳播帶有明顯的人際傳播

特點(diǎn)。

2.節(jié)目反饋實(shí)現(xiàn)及時(shí)性和多樣性

社交媒體在電視節(jié)目推廣和宣傳上具有重要作用，正確的使用社媒平臺，可以提升電視節(jié)目的知曉度、美譽(yù)度和參與度，提升觀眾的互動(dòng)性。隨著社媒形式的發(fā)展，越來越多的觀眾在收看電視節(jié)目的同時(shí)，通過手機(jī)、平板電腦等終端服務(wù)來評價(jià)節(jié)目、交流感受。傳統(tǒng)電視傳播模式單一單向，觀眾對節(jié)目內(nèi)容的反饋形式一般是網(wǎng)絡(luò)、電話、書信等。而社交媒體與移動(dòng)終端的結(jié)合，在很大程度上實(shí)現(xiàn)了線上線下多維度互動(dòng)，一邊電視一邊玩手機(jī)，發(fā)微博，發(fā)微信，實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)時(shí)討論成為許多觀眾的習(xí)慣性收視行為。而為了適應(yīng)觀眾的這一收視習(xí)慣，不少電視節(jié)目的制作方和播出方也隨之開設(shè)官方微博，官方微信，為觀眾討論提供平臺。

比如很多節(jié)目和欄目也開通了微博營銷，它們將節(jié)目的籌備過程、籌備花絮等都同步更新到微博或者博客上，包括一些觀眾座談會、觀眾反饋、節(jié)目嘉賓名單等，與之前的電視播出姿態(tài)完全不同，而是現(xiàn)在網(wǎng)上進(jìn)行節(jié)目宣傳，節(jié)目播出過程中以及播出后又有微博跟進(jìn)，比如有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)等，炒熱網(wǎng)絡(luò)收視氛圍。這樣既吊足了觀眾的胃口，又提高了觀眾的收視熱情。

3.目標(biāo)收視群體良性錯(cuò)位

雖然當(dāng)前各種電視節(jié)目、電視欄目乃至電視劇都有明顯的受眾定位，而在社交媒體出現(xiàn)后，實(shí)際的傳播效果卻時(shí)常出現(xiàn)“錯(cuò)位”現(xiàn)象、年輕化現(xiàn)象，電視的實(shí)際受眾并不是制作者預(yù)期的目標(biāo)受眾，而其他群體卻成為節(jié)目的核心受眾群。

首先，傳統(tǒng)受眾老年化，社媒受眾年輕化。年輕人更喜歡使用社交平臺對電視節(jié)目進(jìn)行交流討論轉(zhuǎn)發(fā)，更多的年輕人通過網(wǎng)絡(luò)收看指定的電視節(jié)目或者電視劇。研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，在收看電視的群體中，通過傳統(tǒng)方式收看電視節(jié)目的觀眾年齡的歲數(shù)，早在2008年就達(dá)到了45-50歲，而且這一趨勢仍在不斷加重。而一般意義上，大部分電視節(jié)目的大眾收視目標(biāo)群體為18-50歲的人群，這就意味著傳統(tǒng)播出模式已無法完全吸引目標(biāo)觀眾，目標(biāo)受眾已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)等社交媒體分流。

其次，“歪打正著”式錯(cuò)位，即電視播出后實(shí)際收視群體比理想受眾群體更龐大。有些電視節(jié)目的設(shè)計(jì)初衷和期待目標(biāo)收視群體本來是老人或者一些專業(yè)人士，但是由于網(wǎng)媒和社媒的傳播，實(shí)際收視群體卻發(fā)生了錯(cuò)位，使很多年輕人參與進(jìn)來，反而收視群體更加龐大，原有收視群體成為小眾群體。

社媒時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的有利轉(zhuǎn)型：

媒介終端出現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，細(xì)化零散的受眾群體開始不斷增加，個(gè)體媒介使用行為呈現(xiàn)碎片化，所以有效利用社交媒體平臺是傳統(tǒng)媒體的制勝重點(diǎn)。

1.媒介傳播策略的轉(zhuǎn)變

除了原有的電視傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播之外，有效利用微信微博平臺，對電視節(jié)目以及電視臺進(jìn)行宣傳，同時(shí)規(guī)劃細(xì)分受眾，有針對性的投放節(jié)目，展開話題和營銷，形成輿論群體，帶來更廣泛的傳播效應(yīng)。

手機(jī)終端結(jié)合臺網(wǎng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電視社會化，社會電視化。一方面，電視人可以將電視節(jié)目、電視新聞首先放在手機(jī)終端、互聯(lián)網(wǎng)上，然后是電視上，以保證固有受眾的收視熱情，建立良好的客戶公共關(guān)系。比如一些發(fā)達(dá)地區(qū)的新聞?lì)l道就是一個(gè)全媒體的新聞中心，記者外出采訪后首先將消息發(fā)布到電視臺的微博，達(dá)到新聞爆炸效應(yīng)，并且注意實(shí)時(shí)更新，采訪結(jié)束后再制作傳統(tǒng)播報(bào)新聞節(jié)目，網(wǎng)站也有專門的編輯進(jìn)行整理，同步到手機(jī)客戶端，充分利用了社交媒體的優(yōu)點(diǎn)。另一方面，電視媒體也可以考慮如何在保證傳統(tǒng)電視受眾不流失的基礎(chǔ)上，把互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)內(nèi)容添加到電視節(jié)目里。這樣人們可以在不摒棄電視本體的基礎(chǔ)上，同時(shí)享受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這樣不僅減少了觀眾的收看成本，也加強(qiáng)了電視的時(shí)

效性。

2.媒體經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用整合營銷傳播的方式，將電視產(chǎn)品進(jìn)行多角度傳播，擴(kuò)張傳播渠道。例如，廣東廣播電視臺聯(lián)合中國電信已經(jīng)合作推出精準(zhǔn)多媒體電話，由電視臺提供內(nèi)容，電信提供網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)資源，這也是國內(nèi)媒體平臺與通信網(wǎng)絡(luò)平臺融合的新形式，其他衛(wèi)視也不斷采用“臺網(wǎng)融合”戰(zhàn)略。但是都只是從視頻投放環(huán)節(jié)進(jìn)行更改，并沒有形成有效地網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式，很多欄目聯(lián)合企業(yè)推出過“搖一搖”“微信互動(dòng)”的業(yè)務(wù)，經(jīng)營模式也相對單一，具有片面性。應(yīng)該推動(dòng)更多自制節(jié)目和民營公司產(chǎn)生，并擴(kuò)大社媒影響力，形成一套穩(wěn)定的經(jīng)營方式。

杭州華數(shù)同樣既擁有電信業(yè)務(wù)牌照又有廣電業(yè)務(wù)牌照，其運(yùn)營模式和營銷模式涵蓋電信和廣電的所有業(yè)務(wù)，同時(shí)開拓了不少增值業(yè)務(wù)，形成新的商業(yè)模式。使電視產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值通過廣播電視互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的傳遞和實(shí)現(xiàn)，以此形成電視產(chǎn)業(yè)增值業(yè)務(wù)的拓展

之路。

3.收視率考量標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變

社交媒體已經(jīng)從時(shí)間和空間雙重維度上影響了觀眾對電視的收視以及電視效果的評判，傳統(tǒng)評價(jià)電視節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)是收視率和滿意度兩個(gè)指標(biāo)，社交媒體出現(xiàn)后，手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)社交成為重要的輿情陣地，人們實(shí)現(xiàn)了“雙屏互動(dòng)”的收看方式，電視節(jié)目考量標(biāo)準(zhǔn)也有所提升，開展節(jié)目欣賞指數(shù)，網(wǎng)絡(luò)播放指數(shù)，手機(jī)終端分享指數(shù)等多方面來體現(xiàn)用戶反饋，考量節(jié)目質(zhì)量，與時(shí)俱進(jìn)。

同時(shí)，在社媒用戶群中分享視頻，延伸節(jié)目收視終端，使電視節(jié)目多媒體多終端的互動(dòng)化發(fā)展，并把幾個(gè)固定終端的點(diǎn)擊率和點(diǎn)評率納入電視節(jié)目收視率，這也是電視節(jié)目發(fā)展的一個(gè)大趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，必然實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合，電視與網(wǎng)絡(luò)必將成為視頻綜合體的

形式。

由此可見，無論是電視社會化和社會化電視不再是遙遠(yuǎn)的未來，而是今天正在演變的現(xiàn)實(shí)。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）