廣告中的“治愈系”

“治愈系”興起于20世紀90年代末的日本，最初作為新聞媒體對演員評價的用語，后來擴展到其他文化領域，成為一種獨特的文化現(xiàn)象[]。治愈系是依附于人們情緒和感覺的存在而出現(xiàn)，凡是可以緩解壓力、撫慰人心的有形物和無形物，均可被認為是治愈系。近年來，由于社會、經(jīng)濟、生存環(huán)境中壓力對人心靈的侵蝕，人們也慢慢開始尋找一種抒發(fā)情感、治愈心靈的途徑，治愈系就應運而生且通過網(wǎng)絡蔓延開來，以“治愈系”標簽的的物品、音樂、漫畫、設計也不斷席卷著大家的眼球。

“治愈系”設計在不同領域有著不同的表現(xiàn)方式。在音樂方面，經(jīng)常把那些旋律輕柔舒緩，讓人愉悅舒心的歌曲稱為治愈系；在動漫中，治愈系表現(xiàn)為格調(diào)清新，劇情溫暖，節(jié)奏舒緩，且沒有較大正邪沖突，以生活情感作為主要線索的動漫類型；玩具中，造型可愛，能與人互動是治愈系玩具不可或缺的要素。那么在廣告領域“治愈系”又是怎樣的呢？

“治愈系”廣告是一個移情過程。廣告宣傳中，最關(guān)鍵的一環(huán)就是要達到情緒目標。情緒是動機的核心因素，是連接認知和行為的紐帶。只有達到了情緒目標，才能產(chǎn)生動機。有了動機，消費者才能產(chǎn)生相應的行為。根據(jù)心理學原理，最有效的辦法就是利用情緒轉(zhuǎn)移達到情緒目標，即移情。[

產(chǎn)生移情就需要有情感共鳴，一個有感情、可以治愈人心的廣告必然是戳中消費者內(nèi)心，讓其感到舒適的廣告，根據(jù)這一理論我們就可以探討廣告中的“治愈系”特征是如何表現(xiàn)的。

治愈系廣告表現(xiàn)分析

“治愈系”是一個源于內(nèi)心且相對抽象的概念，它是人們通過審美，在欣賞藝術(shù)的過程中，以具象的形、色和抽象的意去觸動無形的精神領域，并引發(fā)受眾的正向情感的過程。以下通過對廣告設計中“治愈系”的特征、主題、視覺表現(xiàn)三個方面對其展開分析。

1.廣告中“治愈系”特征

首先是撫慰性，撫慰性是最直接的“治愈”手段，讓受眾在感受廣告的過程中喚起一種舒適的心靈撫慰感，這類廣告經(jīng)常以親情、愛情、友情、同情等多種人類情感方式表現(xiàn)產(chǎn)品，以求得到消費者的好感與親睞。尤其是那些渴望卻一直缺失的情感，例如遠在他鄉(xiāng)的游子對親情的渴望，異地的戀人對彼此的思念，喜歡動物的人對萌寵的憐愛等。一副暖心的平面廣告，使人在瀏覽的同時也得到了心靈的慰藉。第二，深思意味性。廣告是一個編碼與解碼的過程，當消費者結(jié)合自身經(jīng)歷對廣告產(chǎn)生了自主的解碼，此時也就產(chǎn)生了心靈的互動。此類廣告常附一句點睛的廣告語，當消費者觀賞到這則廣告并參透其中含義時，就會與之產(chǎn)生共鳴。第三，審美性。通過對畫面的欣賞得到的心靈凈化，是治愈系最基本的特性。它受到內(nèi)容、形式、個人審美觀等多種復雜因素的影響，這種審美性的特征也給人帶來許多審美快感和心靈體驗。

2.廣告的“治愈系”主題

廣告的“治愈系”主題選擇主要有三大類型：1、懷舊型，時光流逝、青春不復、美好的記憶是人們最難忘的情感，每個人都有著自己獨特的青春往事，懷舊主題的微電影廣告最容易勾起一代人的共鳴。2、勵志型，現(xiàn)代年輕人最大的壓力來源于學習與工作，沒有目標、看不到希望、工作壓力大等都是他們產(chǎn)生負面情緒的主要原因。一則為夢想、事業(yè)奮斗的勵志故事是照亮他們受傷心靈的一縷曙光。3、情感型，父母對兒女的親情，永世不變的愛情、親如手足的友情都是人們最樸實的情感，這也是廣告中最傳統(tǒng)的情感訴求類型，同時也是最容易療愈人心的主題。例如風靡一時的雪佛蘭微電影廣告《老男孩》講述了出生在80年代的兩個人，從校園生活到進入社會，對親情、愛情、夢想的奮斗和不懈追求的過程，感動了很多與之有共同經(jīng)歷的的80后甚至90后，勾起了他們許多回憶并與影片產(chǎn)生了共鳴。

3.廣告中“治愈系”的視覺表現(xiàn)

人的五官對外界信息接收比例以視覺感知最為突出，且視覺刺激能觸發(fā)人類的心理感知，使人產(chǎn)生愉悅感。在廣告領域，筆者從平面廣告和TVC廣告的不同角度分析“治愈系”主要的視覺表現(xiàn)方法。

平面廣告的“治愈系”特征主要表現(xiàn)在色彩和內(nèi)容主體上。色彩可以通過對視覺的刺激，對心理產(chǎn)生不同的影響。色彩的基本構(gòu)成分為色相、明度和飽和度三個方面，不同色彩帶來的情感體驗完全不同。暖色系使人感受到活力、溫暖，冷色系給人寒冷、理性；高明度使人感覺輕快，優(yōu)美，低明度厚重、陰暗；高飽和度感覺鮮艷、活潑，低飽和度沉悶、消極。治愈系的目的是紓解壓力、撫慰人心，使受眾通過觀賞廣告而得到暫時的舒暢。高飽和度的色彩、鮮艷的配色，簡單明快的大色塊都有助于放松壓力，減輕煩惱；代表希望、成長的綠色，純凈、自由的藍色，光明、舒緩的黃色都是“治愈系”的常用主色調(diào)?！爸斡怠眱?nèi)容主要以可愛的卡通形象、自然舒適的風景、萌寵、極具親和力的模特等為主體，給人們帶來舒適的體驗。

TVC廣告中畫面是其表達的關(guān)鍵，是組成影視廣告的視覺語言?！爸斡怠币员憩F(xiàn)情感為主，常運用近景和特寫鏡頭，突出視覺形象，渲染氣氛，描寫人物的情緒變化和內(nèi)心活動，同時也增加了畫面的細膩度和抒情作用。此類故事多為身邊的生活常事、普通人的情感經(jīng)歷，但卻將人與人之間豐富而又真摯的情感表現(xiàn)的淋漓盡致，不經(jīng)意間就煥發(fā)出打動人心的銀幕力量。

總結(jié)

廣告的“治愈系”特征是相對理性廣告而言的一種新的表現(xiàn)風格，它規(guī)避了人們對傳統(tǒng)生硬廣告的反感，以一種人們喜聞樂見的方式傳達出來。它經(jīng)常使消費者在無意識情況下參與到廣告中，增加了消費者對品牌或產(chǎn)品的記憶與好感?！爸斡怠睆V告源于人們的內(nèi)心需求和商品同質(zhì)化的客觀要求，同時也是廣告業(yè)發(fā)展的新趨勢。

（作者單位：浙江理工大學藝術(shù)與設計學院）