目的：對(duì)國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)品牌吉祥物的設(shè)計(jì)元素及市場(chǎng)效果進(jìn)行對(duì)比分析，總結(jié)吉祥物實(shí)施后顯現(xiàn)的問(wèn)題和不足。方法：從設(shè)計(jì)取材、設(shè)計(jì)元素、運(yùn)用推廣三個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分類研究。結(jié)論：從“美”與“丑”在當(dāng)代的審美傾向、個(gè)性多樣的設(shè)計(jì)元素兩方面尋求突破點(diǎn)，進(jìn)而提出了建議解決途徑，為商業(yè)吉祥物設(shè)計(jì)的成熟和完善提供新思路。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益生活化的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上娛樂(lè)、網(wǎng)上交友等活動(dòng)已成為當(dāng)代人們主要的生活方式。巨大的需求量催發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)公司的蓬勃發(fā)展。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的20年間，誕生了不少知名互聯(lián)網(wǎng)品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌指的是脫離了網(wǎng)絡(luò)將無(wú)法獨(dú)立存在的品牌，例如騰訊、新浪等。而并非品牌的互聯(lián)網(wǎng)化。在繁多的互聯(lián)網(wǎng)品牌中，不少品牌選擇通過(guò)建設(shè)CI系統(tǒng)中的企業(yè)吉祥物來(lái)奪取網(wǎng)民眼球，與受眾建立情感紐帶。

吉祥物的發(fā)展與研究

吉祥物“Mascot”一詞源于法國(guó)普羅旺斯語(yǔ)Mascottad，意能帶來(lái)吉祥、好運(yùn)的事物。衍變至今，吉祥物被賦予了更多地商業(yè)性和象征性，衍生出了現(xiàn)代吉祥物?，F(xiàn)代吉祥物大致可分為Mascot與 Character兩種，前者多由戰(zhàn)爭(zhēng)隊(duì)徽或圖騰演變而成，用于活動(dòng)或運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物，如福娃、海寶等；后者為商業(yè)吉祥物，多用于企業(yè)或產(chǎn)品，如麥當(dāng)勞叔叔、米其林的“必比登”等。 我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌的吉祥物主要屬于商業(yè)吉祥物的范疇，英文是“Corporate Character”，意指為了強(qiáng)化企業(yè)的性格，選擇適宜的人物、動(dòng)物、植物等題材，運(yùn)用擬人化的手法，設(shè)計(jì)形象夸張、富于幽默感和形式感的造型，以這一造型作為企業(yè)的形象代表。 商業(yè)吉祥物的概念正式出現(xiàn)是在上世紀(jì)七十年代。美國(guó)企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)之后，吉祥物逐漸成為平面設(shè)計(jì)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中的重要組成部分，并被眾多企業(yè)廣泛推崇。于企業(yè)而言，吉祥物憑借其得天獨(dú)厚的親和優(yōu)勢(shì)，可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，從而便于傳達(dá)企業(yè)的文化理念、強(qiáng)化公眾對(duì)于企業(yè)形象的認(rèn)知和記憶，有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌的吉祥物設(shè)計(jì)探析

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)因其自身具有創(chuàng)新、開放的特質(zhì)，相對(duì)于其他行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)吉祥物的運(yùn)用上更為廣泛，因此在吉祥物研究領(lǐng)域中具有典型性。在我國(guó)2013年前20強(qiáng)排名的互聯(lián)網(wǎng)公司中，有吉祥物的有10家。知名吉祥物如：新浪微博的“小浪人”、騰訊的“Q仔”、天貓商城的“黑貓”、京東商城名為“JOY”的金屬

狗等。

雖然在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，吉祥物應(yīng)用廣泛、遍地開花，然而我國(guó)商業(yè)吉祥物起步晚，即便互聯(lián)網(wǎng)公司吉祥物數(shù)量頗多、意識(shí)前衛(wèi)。但總體來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)、周邊及后續(xù)開發(fā)制作體系不完善，遠(yuǎn)未達(dá)到規(guī)范化和市場(chǎng)化，在設(shè)計(jì)、傳播、更新環(huán)節(jié)存在諸多問(wèn)題。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌吉祥物的探析可以從原型取材、設(shè)計(jì)元素、維護(hù)推廣來(lái)分類

研究。

1.原型取材單一

以國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)公司吉祥物為例，大部分都是以動(dòng)物為原型。取材類型單一，由缺乏創(chuàng)意帶來(lái)的審美疲勞削弱了其原有的親和力特性，讓消費(fèi)者有積極情感反應(yīng)的很少，致使吉祥物發(fā)展陷入僵局。放眼國(guó)外，吉祥物的選材靈活多樣，植物、產(chǎn)品、虛擬物、奶滴等等，只要是表達(dá)品牌最好的選題，均在考慮范圍之列， 博而廣，廣且新。相比之下，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司吉祥物的取材過(guò)于拘謹(jǐn)、局限，在思想上沒(méi)有放開。題材缺少前瞻性的探索之作，個(gè)性和視覺(jué)認(rèn)知性

不高。

突破取材單一問(wèn)題，首先得找準(zhǔn)品牌基因。品牌基因與目標(biāo)受眾個(gè)性相統(tǒng)一，才能有效建立互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者之間的情感紐帶。從某種意義上來(lái)說(shuō)，尋找品牌基因比設(shè)計(jì)其造型更具有難度，需要設(shè)計(jì)者認(rèn)真研究自身品牌文化的特性、社會(huì)大眾心理需求特點(diǎn)等情況，才能找到其設(shè)計(jì)的依據(jù)，進(jìn)行有的放矢的設(shè)計(jì)。 值得提出的是：簡(jiǎn)單將傳統(tǒng)象征文化強(qiáng)加給吉祥物，將傳統(tǒng)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法簡(jiǎn)單拼湊并不是一種萬(wàn)能的解決方案，容易造成企業(yè)自說(shuō)自話、內(nèi)熱外冷，與大眾溝通障礙，不被認(rèn)可的局面。

2.設(shè)計(jì)要素探析

確定原型之后，需要通過(guò)藝術(shù)手法對(duì)其簡(jiǎn)化、提煉、賦予新的象征意義?？梢詮谋砬?、動(dòng)作、特質(zhì)要素來(lái)分析。

表情，在人際交往中有十分重要的作用。人類的70萬(wàn)種肢體語(yǔ)言中，臉部大約可以做出25萬(wàn)種不同的表情，占身勢(shì)語(yǔ)言的35.7%。是傳達(dá)非語(yǔ)言信息最豐富、集中的地方，是表現(xiàn)情緒的關(guān)鍵。 在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌中，一味追求“親和力”的笑容，也是國(guó)內(nèi)吉祥物在設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)出現(xiàn)造型雷同的原因之一。在設(shè)計(jì)表情時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司采用富有感染力的“笑”來(lái)增強(qiáng)親和力。笑容雖可以傳遞正面情緒，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。表情是個(gè)性表達(dá)的核心接觸點(diǎn)，需要用足。可以轉(zhuǎn)換思路，嘗試無(wú)表情設(shè)計(jì)、甚至負(fù)表情設(shè)計(jì)，讓吉祥物脫穎而出，令其個(gè)性、自身特質(zhì)而打動(dòng)受眾。在吉祥物進(jìn)一步開發(fā)成多種姿態(tài)甚至系列的時(shí)候，繼續(xù)豐富其表情，始終維護(hù)、彰顯其個(gè)性的

傳達(dá)。

從動(dòng)作設(shè)計(jì)要素來(lái)看，它需要通過(guò)特定的動(dòng)作來(lái)傳達(dá)商業(yè)吉祥物的內(nèi)在情感，是內(nèi)在性格外化的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌普遍采用的是“張開雙臂”、“招手”等看似開朗實(shí)則缺乏個(gè)性的動(dòng)作。

特質(zhì)是商業(yè)吉祥物的魅力所在，決定了設(shè)計(jì)形象是“泯泯眾生”還是能“鶴立雞群”。吉祥物從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，共通不變的是追求真、善、美和諧一體的審美境界，傳達(dá)的是積極向上、讓人精神愉悅的訊號(hào)。然而這并不等同于與網(wǎng)民密切接觸的互聯(lián)網(wǎng)公司吉祥物一定要有開朗的笑容、張開的雙臂、高大全的形象。深入人心的“好”不是只靠自己一味宣揚(yáng)普世價(jià)值，而是蘊(yùn)藏在生活和日常行為中。就互聯(lián)網(wǎng)公司的吉祥物來(lái)講，更重要的是讓用戶找到心中的東西，而不是接受教育。這無(wú)關(guān)人品，而有關(guān)生活。比如放眼到食品行業(yè)的MM's巧克力豆品牌吉祥物。一句“快到碗里來(lái)！——你才到碗里去！”成為了當(dāng)下流行語(yǔ)。MM豆的又賤又年輕的性格沖分的體現(xiàn)出來(lái)，多變的表情逼真無(wú)比，再加上他們幾個(gè)滑稽不斷的小故事，小動(dòng)畫，備受消費(fèi)者歡迎。

推廣及維護(hù)

設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)是基礎(chǔ)，決定著整個(gè)設(shè)計(jì)體系；延續(xù)環(huán)節(jié)則是自我完善和后期成長(zhǎng)的體現(xiàn)，決定著商業(yè)吉祥物設(shè)計(jì)能否長(zhǎng)期為企業(yè)服務(wù)。相對(duì)于其他被嚴(yán)格規(guī)范的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)講，吉祥物的運(yùn)用上有相當(dāng)大的彈性空間。可以根據(jù)各種媒體、場(chǎng)合、時(shí)令、環(huán)境的不同采用相適應(yīng)的表現(xiàn)手段、靈活機(jī)動(dòng)的選擇材料、工藝、制作手法。目前來(lái)看，除了騰訊、新浪等知名互聯(lián)網(wǎng)品牌吉祥物有較為完善的傳播、宣傳體系之外，其他多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司吉祥物的延展應(yīng)用上相對(duì)較為封閉、延展形式略為單一。

除了常見(jiàn)的活動(dòng)宣傳外，可以為吉祥物量身定做動(dòng)畫短片、微電影、網(wǎng)絡(luò)段子等來(lái)豐富其自身個(gè)性，形象更加飽滿、生動(dòng)。吉祥物也更加像個(gè)熟悉的朋友融入網(wǎng)民生活中，潛移默化的傳達(dá)自身態(tài)度，引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注品牌。另外，吉祥物周邊商品的開發(fā)比如制成模型、玩偶、紀(jì)念章、紀(jì)念品、印在服裝、文具、裝飾品上作為商品出售，可以深入到網(wǎng)民生活中，以實(shí)物形式成為活招牌。與此同時(shí)也可以帶來(lái)巨大的商業(yè)效益。

把現(xiàn)代吉祥物看成是一成不變的形象傳播者，是極其錯(cuò)誤的。放眼國(guó)際知名商業(yè)吉祥物，無(wú)一不是緊隨時(shí)代變化而不斷調(diào)整的。對(duì)設(shè)計(jì)后期更新維護(hù)環(huán)節(jié)的忽視無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致形象老化，加劇品牌衰退。這一點(diǎn)可以借鑒麥當(dāng)勞叔叔，隨著針對(duì)顧客群的再定位，其形象亦不斷緊跟時(shí)代更新。實(shí)踐證明，唯有與時(shí)俱進(jìn)，隨著品牌的延伸而不斷發(fā)展，才能滿足人們復(fù)雜的情感需求。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)公司吉祥物是虛擬的世界里真實(shí)地形象代表，是網(wǎng)站品牌價(jià)值和內(nèi)涵的直觀體現(xiàn)。它可以直接以思維的形式與觀者交流，活動(dòng)性和伸展性相較于其他行業(yè)更大，具有其他行業(yè)不可比擬能融入消費(fèi)者日常生活的優(yōu)勢(shì)，也是使用商業(yè)吉祥物較多的行業(yè)。憑借這些優(yōu)勢(shì)，探索出一條適合符合當(dāng)代審美、走向世界、延續(xù)的成功吉祥物案例，對(duì)于我國(guó)整個(gè)商業(yè)吉祥物設(shè)計(jì)領(lǐng)域有著十分重要的借鑒

意義。

（作者單位：陜西科技大學(xué)）

作者簡(jiǎn)介：李欣諾（1989-），女，籍貫：江蘇徐州，單位：陜西科技大學(xué)， 2012級(jí)碩士，研究方向：藝術(shù)學(xué)理論，藝術(shù)

管理；

陳丹（1965-），男，籍貫：陜西西安，單位：陜西科技大學(xué)，教授，碩士生導(dǎo)師， 1982級(jí)學(xué)士，研究方向：品牌學(xué)、藝術(shù)

理論。