○ 文/劉進勇

2013年，河南銷售采取一車雙卡、借勢營銷等方式，走出了一條營銷驅(qū)動的效益發(fā)展之路。

97號汽油零售量2013年增加近5萬噸，增幅53%，柴汽比同比下降0.44個百分點；非油銷售年均42%的增長率，噸油非油收入提高84元，單站日均非油收入由640元增加到1400元……

農(nóng)業(yè)大省怎么蛻變？質(zhì)量效益何以勝出？2013年以來，中國石油河南銷售面對資源創(chuàng)效難度加大、效益指標(biāo)壓力空前、市場競爭加劇等嚴峻形勢，不斷增強改革意識、市場意識、創(chuàng)新意識、發(fā)展意識，銷售結(jié)構(gòu)有效改善，發(fā)展質(zhì)量明顯提升，走出了一條營銷驅(qū)動的效益發(fā)展之路。

一個平臺網(wǎng)羅客戶

汽車服務(wù)是一個幾乎無所不包的領(lǐng)域。加油站作為汽車服務(wù)的重要場所，能不能圍繞汽車服務(wù)打造一個平臺，為消費者提供更加完善的消費體驗和服務(wù)？

2013年初，借助全國昆侖加油卡客戶升級之際，公司著力推動了“油卡非聯(lián)動促銷、非油與IC卡完美結(jié)合”的“擁抱汽車時代”的主題營銷活動，通過提升汽車用品銷售占比，逐步培養(yǎng)一個關(guān)于“汽車生活”的市場、打造一種“車品捆綁油品”的模式、培養(yǎng)客戶“買車品、到中油”的習(xí)慣。

●為促進油品銷量，提升客戶體驗，洛陽11站員工將油品標(biāo)號貼在車主的油箱蓋上。

為把現(xiàn)金客戶變?yōu)镮C卡客戶，周口分公司結(jié)合擁抱汽車時代活動，進一步拓展銷售外延，通過給予客戶一定的優(yōu)惠政策及增值服務(wù)，廣泛吸收有車一族組建了汽車聯(lián)盟，用IC卡綁定客戶，穩(wěn)定發(fā)展客戶群體，“以卡為媒，廣交朋友”，把松散客戶變成持卡客戶。

按照方案，汽車聯(lián)盟卡可以享受每升柴油優(yōu)惠0.05元～0.07元，汽油每升優(yōu)惠0.1元，便利店消費優(yōu)惠3%。同時，以車為媒，吸引移動公司、保險公司等共同搭建服務(wù)平臺，為客戶提供更多增值服務(wù)。

別小看這5分錢，在周口分公司經(jīng)理孫東林看來，這小小5分錢就是一塊敲門磚，汽車聯(lián)盟就是給員工推銷找借口尋理由，有了優(yōu)惠容易開口。同時，也對客戶產(chǎn)生了吸引力，有了聽一聽、看一看、試一試的興趣。

發(fā)卡促進提量。截至2013年底，周口分公司累計發(fā)放汽車聯(lián)盟卡31632張，新增客戶2475個，累計沉淀資金1851萬元。

一車雙卡包容發(fā)展

在市場經(jīng)濟社會，競爭是不可避免的，但絕不是“有你無我”的排他性競爭，而是在價格、效率與服務(wù)上“一較高下”的互動競爭，是你中有我，我中有你，合理定位，協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)共贏。長期的穩(wěn)定發(fā)展，讓河南銷售管理層堅定了這樣的經(jīng)營理念。

眾所周知，濮陽是兄弟單位的重點地區(qū)，競爭對手具有根深蒂固的客戶關(guān)系和品牌影響力。開疆拓土壓力重重，如何在對手的地盤上硬生生地切出一塊蛋糕？作為新投運不久的地市分公司，濮陽分公司重點推廣“一車雙卡”消費理念，和競爭對手共融同生，和諧發(fā)展。

“一位車主可以同時擁有中國石油、中國石化兩種加油卡。這樣，我們就和兄弟單位站在了同一起跑線，通過體驗式消費，以服務(wù)、數(shù)質(zhì)量優(yōu)勢留住客戶，在哪兒加油，客戶說了算?！卞ш柗止窘?jīng)理劉行輝表示。

進入2013年二季度，濮陽分公司積極組織加油站商圈內(nèi)客戶再摸排、再走訪，向?qū)κ忠蛻?。油田教育中心是一個油品消費大戶，也是眾多加油站眼中的香餑餑。如何才能吃上這塊肥肉？濮陽分公司的營銷人員可謂是費盡了周折、傷透了腦筋，但對方翻來覆去就是一句話“我們在那里加油20多年了，合作得很好，而且我們離得近，加油也很方便！讓我們換地方加油，說不出口！”2013年8月，濮陽分公司主管營銷的經(jīng)理助理王保利再次登門拜訪，先從該公司一輛汽車由于從其他加油站沒有加到油轉(zhuǎn)投他處發(fā)生的一場車禍說起，最后，他開玩笑地說“如果當(dāng)初那個車有兩張卡，多一個選擇，說不定車禍就能避免。再說多辦一張卡也不是多大的麻煩事，也有利于你們車輛就地加油，既可以節(jié)約時間，也能減少道路消耗……”事情就是這么簡單，短短的一席話終于讓對方動了心。目前，油品教育中心已經(jīng)有20多輛公車在濮陽分公司辦了昆侖卡，月消費10多萬元。

此外，河南銷售公司緊盯政府機關(guān)、企事業(yè)單位客戶，多維度研究客戶消費行為和消費規(guī)律，引導(dǎo)“一車雙卡”消費理念，優(yōu)惠政策向貢獻價值高的客戶群體傾斜，增加一批高標(biāo)號汽油用戶。2013年下半年，公司固定客戶消費比例超過38%，汽油客戶超過25%。靈活運用折扣折讓，增加對持卡客戶的吸引力。下半年還新增協(xié)議客戶30家，卡銷比突破40%，沉淀資金超過4.5億元。

緊扣節(jié)點借勢營銷

市場從來不乏新聞，不乏炒作，缺少的往往是營銷驅(qū)動、借勢發(fā)展的實效。如何借助有影響力的事件，發(fā)力營銷，擴大企業(yè)知名度和影響力，達到“大樹底下乘涼”的目的？

好酒也怕巷子深，好酒也要會吆喝。2013年以來，公司通過順勢、造勢、借勢等多種營銷方式，組合消費折扣、多倍積分、油非互動等綜合營銷手段，乘勢而上，借勢營銷，潛移默化地引導(dǎo)市場消費，既提高了企業(yè)的知名度、美譽度，也提升了量效，達到“名利雙收”的效果。

好風(fēng)憑借力。安陽分公司可謂是創(chuàng)造節(jié)日、借勢營銷的高手。一是找準節(jié)日促銷點。1-2月恰逢春節(jié)，分公司以“金蛇狂舞敲豫門，中油年貨迎新春”為主題，精心挑選金龍魚等家家必需的年貨商品全面鋪貨，一下子抓住了客戶眼球，實現(xiàn)銷售收入10多萬元；9-10月，一場“又逢思鄉(xiāng)夜 同祝國慶時 加油送祝福 滴滴見真情”的中秋國慶促銷，又讓加油站盆滿缽滿，實現(xiàn)銷售20多萬元。二是創(chuàng)造需求增長點。4-5月，“春天到了，讓我們一起去郊游”成了分公司營銷的噱頭，分公司與知名旅行社合作，向客戶推薦假日優(yōu)質(zhì)短途自駕旅游線路，并積極開展飲料促銷，飲料收入46.3萬元，同比增長60.3%。三是打造銷售新亮點?？蛻粝矏鄣牡胤矫a(chǎn)品，照樣成了昆侖卡持有者的囊中之物。6月，安陽分公司7個便利店開展了滑縣道口燒雞銷售，日銷售突破3000元，最高時突破14000元。

●河南銷售通過體驗式消費吸引客戶。

作為農(nóng)業(yè)大市，商丘分公司把“三夏”、“三秋”作為提量增效的平臺，主動與農(nóng)機部門合作，利用移動短信平臺提前給3000余名農(nóng)機客戶發(fā)送信息，宣傳銷售政策和服務(wù)項目?！叭摹逼陂g，柴油較2012年同期實現(xiàn)增量863噸，增幅12%。“三秋”期間，進站農(nóng)機客戶突破2000名，增幅超40%，加油站日銷量同比增幅16%。