本刊記者｜孫杰賢

當(dāng)價(jià)格成為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的雷區(qū)之后，虛擬電信運(yùn)營(yíng)商必須在體驗(yàn)上下功夫，這就需要他們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度細(xì)分和深度定制。

9月19日，遠(yuǎn)特通信正式推出寓意為“信可達(dá)，越無(wú)限”的移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)品牌“信時(shí)空”，并發(fā)布了針對(duì)企業(yè)用戶和個(gè)人用戶的多種資費(fèi)套餐方案。同時(shí)，遠(yuǎn)特通信還宣布將攜手合作伙伴共同打造基于遠(yuǎn)特移動(dòng)通信服務(wù)的行業(yè)解決方案，其中包括車聯(lián)網(wǎng)、綠色校園信息安全、智能家居以及北斗衛(wèi)星通信終端等。

千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模

時(shí)間回到去年的5月17日，工信部正式發(fā)布《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》，這標(biāo)志著我國(guó)電信市場(chǎng)改革進(jìn)入深水區(qū)，而我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的花園圍墻也從此被推倒。截至目前，工信部已經(jīng)分三批給包括蘇寧、國(guó)美、京東、用友和遠(yuǎn)特通信等共計(jì)25家企業(yè)頒發(fā)了移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)的許可證。一時(shí)間，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的格局由三足鼎立變?yōu)槿盒壑鹇埂?/p>

移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售，又稱虛擬電信運(yùn)營(yíng)，是指從擁有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買移動(dòng)通信服務(wù)，重新包裝成自有品牌并銷售給最終用戶的移動(dòng)通信服務(wù)。移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售企業(yè)不自建無(wú)線網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，但必須有自己的客服系統(tǒng)和計(jì)費(fèi)、營(yíng)賬等業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)。

移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售在國(guó)內(nèi)是新鮮事物，而在國(guó)外是一種很常見電信運(yùn)營(yíng)模式，而且歷史悠久，維珍移動(dòng)便是最具代表性和知名度的案例。

我國(guó)虛擬電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)有多大機(jī)會(huì)呢？我們可以粗略估算一下。按照歐美和日韓的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)成熟的虛擬電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模一般占到整個(gè)電信運(yùn)營(yíng)規(guī)模的10%左右。2013年，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的營(yíng)收大概在1.25萬(wàn)億，10%就是1250億。千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模不算小，接下來(lái)就看市場(chǎng)玩家們?nèi)绾蝸?lái)染指這塊市場(chǎng)大蛋糕了。

電信領(lǐng)域資深專家、中國(guó)電信集團(tuán)政企客戶事業(yè)部總工程師萬(wàn)軍表示，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入4G時(shí)代，與此同時(shí)，智能手機(jī)的普及推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，無(wú)論是消費(fèi)者市場(chǎng)還是企業(yè)市場(chǎng)都相對(duì)成熟，這給虛擬運(yùn)營(yíng)商這個(gè)群體的發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)非常優(yōu)越的環(huán)境。“如果不成功，那只能從自己身上找原因了”。

“烏龍”事件

虛擬電信運(yùn)營(yíng)商這個(gè)群體的生存環(huán)境到底怎樣？整個(gè)產(chǎn)業(yè)又面臨哪些問(wèn)題？我們先看一個(gè)事件。

今年5月23日，也就是虛擬電信運(yùn)營(yíng)商蝸牛移動(dòng)正式放號(hào)的第二天，蝸牛移動(dòng)便在其官方網(wǎng)站上通告，大體內(nèi)容是接聯(lián)通官方緊急通知，蝸牛移動(dòng)暫停免卡放號(hào)，對(duì)于7000多名已選號(hào)的用戶，蝸牛移動(dòng)將進(jìn)行全額退款，并額外奉上100元歉意金。

這便是轟動(dòng)一時(shí)的中國(guó)聯(lián)通與蝸牛移動(dòng)“烏龍事件”。那么，中國(guó)聯(lián)通為什么會(huì)在蝸牛移動(dòng)放號(hào)的第二天就緊急叫停呢？中國(guó)聯(lián)通的官方解釋是，“按照中國(guó)聯(lián)通與蘇州蝸牛于2013年10月簽署的《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)合作協(xié)議》的約定，蘇州蝸牛業(yè)務(wù)正式開通日需雙方書面確認(rèn)，目前中國(guó)聯(lián)通未接到蘇州蝸牛正式開通移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的申請(qǐng)，雙方尚未確認(rèn)業(yè)務(wù)正式開通日”。

就缺少一個(gè)書面確認(rèn)值得中國(guó)聯(lián)通大動(dòng)干戈嗎？在外界看來(lái)，答案是否定的，畢竟這將使得合作伙伴蝸牛移動(dòng)的品牌信譽(yù)嚴(yán)重受損。其實(shí)，事件的真正始作俑者是蝸牛移動(dòng)的促銷大餐——半年內(nèi)語(yǔ)音通話全免費(fèi)，半年每月贈(zèng)送500M全國(guó)流量，零月租，流量?jī)赡瓴磺辶?。也就是說(shuō)，蝸牛移動(dòng)這個(gè)“熊孩子”偏離了所謂的“游戲規(guī)則”，讓中國(guó)聯(lián)通這位“大哥”很生氣。

中國(guó)聯(lián)通與蝸牛移動(dòng)“烏龍事件”背后所隱含的問(wèn)題是非常值得研究的。

殺敵一千，自損八百

首先是體制完善的問(wèn)題。據(jù)說(shuō)在一次內(nèi)部會(huì)議上，某電信運(yùn)營(yíng)商代表曾當(dāng)面警告跟他們合作的虛擬電信運(yùn)營(yíng)商不要自以為是。大體的意思是，虛擬電信運(yùn)營(yíng)商的資源和能力是他們給的，因此生殺大權(quán)也掌握在他們手里，如果哪家虛擬電信運(yùn)營(yíng)商“表現(xiàn)不好”，他們隨時(shí)可以不帶其玩。

這樣言辭固然不得體，但也是事實(shí)的反映，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通這三家傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商就有這樣幾乎不受約束的能力。這種情況的出現(xiàn)，要?dú)w咎于虛擬電信運(yùn)營(yíng)體制的不健全，沒(méi)有足夠市場(chǎng)化，法制化。法律法規(guī)的缺失給包括虛擬電信運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的我國(guó)電信市場(chǎng)帶來(lái)諸多不確定性，電信法該出臺(tái)了。

還有一個(gè)問(wèn)題就是市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。中國(guó)聯(lián)通突然叫停蝸牛移動(dòng)的放號(hào)是有些簡(jiǎn)單粗暴，但蝸牛移動(dòng)自身也存在問(wèn)題，那就是為了圈地，而采取破壞性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。過(guò)度惡性競(jìng)爭(zhēng)只能是殺敵一千，自損八百，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)的健康有序發(fā)展是不利的。

惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題還引出一個(gè)更為重要的話題，也就是本文題目所提到的——虛擬電信運(yùn)營(yíng)商的生存之道。虛擬電信運(yùn)營(yíng)有市場(chǎng)，也有天時(shí)地利的條件，如果再不成功，那就是游戲玩家自身的問(wèn)題了。

天下武功，唯快不破。虛擬電信運(yùn)營(yíng)商必須看到自己的優(yōu)勢(shì)所在，那就是靈活，制度的靈活，機(jī)制的靈活，產(chǎn)品方案的靈活。這意味著他們可以快速?zèng)Q策、快速研發(fā)、快速推廣、快速試錯(cuò)、快速調(diào)整，而這些都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所必須具備的能力。中國(guó)移動(dòng)這些大象們也許會(huì)跳舞，但肯定不優(yōu)美。如國(guó)家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)體制改革研究所產(chǎn)業(yè)室史煒主任指出的，受資產(chǎn)管理體制和內(nèi)部行政體制所限，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很難有所突破，這便給了虛擬電信運(yùn)營(yíng)商很大的機(jī)會(huì)。

安身立命

還有就是差異化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，這就是真正的生存之道。虛擬運(yùn)營(yíng)商差異化的產(chǎn)品，決定了其自身在市場(chǎng)上的勝負(fù)籌碼。當(dāng)然同質(zhì)化的泛濫問(wèn)題，在虛擬運(yùn)營(yíng)商之間不可避免的會(huì)存在。差異化與同質(zhì)化的矛盾性，也是未來(lái)虛擬運(yùn)營(yíng)商安身立命的著重點(diǎn)。同樣的網(wǎng)絡(luò)資源上，虛擬運(yùn)營(yíng)商的不同品牌之間，在不同的業(yè)務(wù)與用戶群體的定位下，將要獲得多大的成果，也將是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷探索的問(wèn)題。

如何獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們可以通過(guò)案例結(jié)合的方式簡(jiǎn)單探討一下這個(gè)問(wèn)題。

維珍移動(dòng)是最為成功的虛擬電信運(yùn)營(yíng)商之一，它利用基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)細(xì)分不夠的缺點(diǎn)，專門針對(duì)30歲以下年輕人這一細(xì)分市場(chǎng)，起初通過(guò)推出低價(jià)大容量短信包套餐、后來(lái)通過(guò)大容量上網(wǎng)套餐的方式吸引客戶，同時(shí)維珍集團(tuán)豐富的媒體內(nèi)容也成為維珍移動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。維珍移動(dòng)一經(jīng)成立用戶數(shù)就迅速增長(zhǎng)，EBITDA自運(yùn)營(yíng)第3年起開始由負(fù)變正，EBITDA率在運(yùn)營(yíng)第5年時(shí)已接近20%。

簡(jiǎn)單來(lái)看，維珍移動(dòng)的殺手锏有兩個(gè)：市場(chǎng)深度細(xì)分和海量媒體內(nèi)容，從而形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

虛擬電信運(yùn)營(yíng)商有兩大用戶群體——個(gè)人消費(fèi)者和企業(yè)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們最關(guān)心兩點(diǎn)：價(jià)格和體驗(yàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期，市場(chǎng)玩家們都會(huì)不約而同地圍繞“價(jià)格”做文章，比如京東通信利用購(gòu)物贈(zèng)通話時(shí)間和流量的方式吸引了大批頗具忠誠(chéng)度的用戶。但是當(dāng)價(jià)格成為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的雷區(qū)之后，虛擬電信運(yùn)營(yíng)商必須在體驗(yàn)上下功夫，這就需要他們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度細(xì)分和深度定制。中國(guó)移動(dòng)的個(gè)人產(chǎn)品線簡(jiǎn)單地分成了全球通、動(dòng)感地帶和神州行這三大類，真正的需求豈止數(shù)十種、數(shù)百種，這對(duì)虛擬電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)所在，當(dāng)然需要他們保持極其敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)。

中國(guó)電信的萬(wàn)軍認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)用才是最能體現(xiàn)虛擬電信運(yùn)營(yíng)商差異化能力的地方。在個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)已被中國(guó)移動(dòng)等三大電信運(yùn)營(yíng)商壟斷的情況下，企業(yè)市場(chǎng)才是虛擬電信運(yùn)營(yíng)商的未來(lái)。與其虎口奪食，不如趁虛而入。比如，遠(yuǎn)特通信宣布將推出基于遠(yuǎn)特移動(dòng)通信服務(wù)的行業(yè)解決方案，其中包括車聯(lián)網(wǎng)、綠色校園信息安全、智能家居以及北斗衛(wèi)星通信終端等。該公司一位新聞發(fā)言人表示，他們將在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，充分利用自身在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)行業(yè)細(xì)分的營(yíng)銷形式，促進(jìn)定制化、個(gè)性化的業(yè)務(wù)發(fā)展，與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商形成互補(bǔ)的雙贏格局。對(duì)于大多數(shù)虛擬電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這才是正道。

有“背景”的玩家

當(dāng)然，在我國(guó)虛擬電信運(yùn)營(yíng)商這個(gè)群體里，有很多公司是有“背景”的，他們?nèi)〉靡苿?dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售許可的主要目的不是運(yùn)營(yíng)而是為了自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)增值。比如上面提到的京東通信，他們的背景是電子商務(wù)，該公司拿到移動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售的牌照最重要的目的服務(wù)自己的電商客戶，提高客戶的忠誠(chéng)度和購(gòu)買力，同時(shí)搶占手機(jī)這一用戶入口，為迎戰(zhàn)移動(dòng)電商做好準(zhǔn)備。用友通信的背景是“企業(yè)管理”，他們主要想在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代用移動(dòng)來(lái)充實(shí)自己的企業(yè)管理產(chǎn)品，為企業(yè)客戶提供一站式的產(chǎn)品和服務(wù)。巴士在線旗下的中麥通信的背景是移動(dòng)傳媒，他們想法是搶占手機(jī)這一屏，打造公交乘客移動(dòng)互聯(lián)生活?yuàn)蕵?lè)一個(gè)閉環(huán)。對(duì)于這些有“背景”的虛擬電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，差異化是水到渠成的事情。

虛擬電信運(yùn)營(yíng)打破了基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的制度紅利，三大佬閉著眼睛也能賺錢的時(shí)代將一去不復(fù)返，最終受益的是用戶。幾十家虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入市場(chǎng)，在帶來(lái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)，也勢(shì)必會(huì)帶來(lái)各種風(fēng)險(xiǎn)。大浪淘沙，會(huì)有人離開這個(gè)舞臺(tái)，也會(huì)有人一路走下去。因此，工信部對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的審核和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商與虛擬運(yùn)營(yíng)商簽署的合作，都提出了很嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)控制要求，對(duì)于保證金、退出機(jī)制都作出了嚴(yán)格的規(guī)定，可以保證用戶不會(huì)因?yàn)樘摂M運(yùn)營(yíng)商的原因遭受損失。