電商沖擊下的傳統(tǒng)企業(yè)，特別是傳統(tǒng)零售企業(yè)，損失慘重。沖破電商包圍圈，也因此成為傳統(tǒng)企業(yè)研究的一個(gè)話題。隨著O2O的雄起，它似乎成為傳統(tǒng)企業(yè)破局的最好利器。但問題是，它真是傳統(tǒng)企業(yè)解開困境苦苦尋找的那把鑰匙嗎？

O2O有多火，看看百度指數(shù)就一目了然了。進(jìn)入2014年后，它的熱度持續(xù)攀升，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，整天都將其掛在嘴邊。似乎一天不說幾回，都不好意思在圈子里混。而且，資本市場(chǎng)上也不忘出來湊熱鬧，只要是與O2O概念沾邊的股票，沒有一家不大漲的。華帝股份連續(xù)兩天漲停，原因是該公司宣布今年將致力于打造O2O體系。

在這場(chǎng)O2O的狂歡盛宴中，O2O儼然成了救世主。但應(yīng)當(dāng)看到的是，作為一家連鎖型的實(shí)體零售企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)是它必須謹(jǐn)慎對(duì)待的話題。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代作出適應(yīng)消費(fèi)需求的改變，又不會(huì)因?yàn)殡S波逐流而陷入泥潭中，都是一個(gè)需要破解的難題。

一直以來，傳統(tǒng)零售企業(yè)在發(fā)展O2O的過程中，面臨的最大難題是線上和線下渠道之間的矛盾。一般來說，線上運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品因減少了實(shí)體店、進(jìn)貨渠道、人力等成本，其商品大多都比線下便宜。因此，對(duì)于實(shí)體店來說，當(dāng)一家企業(yè)不顧線下渠道進(jìn)入電商平臺(tái)售賣后，它們?cè)箽馐?。原因很?jiǎn)單，當(dāng)用戶蜂擁到網(wǎng)上購(gòu)物后，線下渠道就徹底變成了“試衣間”。這對(duì)于投入大量成本的線下渠道而言，顯然是不公平的。

傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)O2O，首先要解決的就是線上與線下渠道之間的利益矛盾。對(duì)于這個(gè)問題，不同企業(yè)有不同的解決辦法，蘇寧實(shí)現(xiàn)線下線下貨品打通、同價(jià)。而另一家實(shí)體零售起家的時(shí)尚內(nèi)衣企業(yè)都市麗人的解決辦法，是將線下門店定位于生存和發(fā)展的根基，而將電商作為實(shí)體銷售終端的補(bǔ)充。具體運(yùn)作方式是，當(dāng)用戶在線上注冊(cè)會(huì)員時(shí)，它會(huì)讓用戶選擇一家線下門店。用戶在線上購(gòu)買商品后，都市麗人會(huì)在扣除運(yùn)營(yíng)成本后的所有收益，返還給線下門店。

這一模式意味著電商平臺(tái)只是維持運(yùn)營(yíng)，但不賺取利潤(rùn)，利潤(rùn)全部返還下單會(huì)員所屬的實(shí)體店。如此一來就保證了線下渠道的利益，即使它的店面里沒有賣出去一件內(nèi)衣，但用戶線上購(gòu)買的商品，依舊會(huì)保證它的收入。在電商競(jìng)爭(zhēng)日漸膠著的今天，這一創(chuàng)新思維，或許可以給即將進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)一些啟迪。