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        移動應用如何收獲信任

        2014-12-29 00:00:00AnandIyer
        創(chuàng)業(yè)家 2014年8期

        2009年,Airbnb每周收入僅在200美元左右,幾近破產(chǎn),自那時起,已有900多萬用戶。Etsy創(chuàng)立近10年,在最近兩輪融資中估值已翻倍。

        這些逐步推進但最終獲得巨大成功的創(chuàng)業(yè)公司,已為Uber、Lyft等新勢力的崛起鋪就了道路。Postmates、Getaround、Taskrabbit等,正快速蠶食以Craigslist為代表的更早創(chuàng)業(yè)公司的領地。

        市場驅(qū)動型創(chuàng)業(yè)公司比較特殊,因為他們面對的客戶群體更為復雜多樣。在連接買方和賣方的過程中,這類公司需努力確保兩端用戶之間以及用戶與平臺之間的良性互動。作為二手精品衣飾交易平臺Threadflip的產(chǎn)品主管,我認為,建立并保持多方信任對于這類企業(yè)來說是非常重要的,盡管信任一詞聽起來頗主觀、很難把握,但事實上,信任體系的建立是有章可循的。

        打造超預期服務

        先來仔細分析一下Craigslist。作為該平臺用戶,你需要不斷搜索、發(fā)郵件給賣家或服務提供商,而且后期還要和他們保持聯(lián)系,以實現(xiàn)對整個交易流程的監(jiān)控。當然,這一切都是在匿名狀態(tài)下完成的。隨著用戶對手機使用頻次的提高,移動應用公司應格外重視產(chǎn)品的外觀及功能設計,不能過于簡單粗陋。你愿意花多少錢去交換更快捷的服務并獲得交易擔保?這正是此類交易平臺初創(chuàng)公司的機會。

        這類初創(chuàng)公司要想獲得成功,必須以最快速度獲取用戶關注。用戶黏性至關重要。正因此,Craigslist等公司是不會輕易瓦解的。未來趨勢是,大多數(shù)用戶將逐步集中到表現(xiàn)更好的平臺上來。

        很多人希望手機能實現(xiàn)更多功能,這就是重度垂直公司越來越受投資人青睞的原因。專注某一特定領域的移動應用,通過做精做深,同樣可以勝出,比如深耕家政領域的Homejoy。任何一個初創(chuàng)公司負責人,都應在滿足用戶需求的基礎上,持續(xù)打造超預期服務。

        大多數(shù)移動應用都有買賣雙方評價系統(tǒng),比如Uber、Flywheel、Lyft等,在每次行程結(jié)束時,它們都會提示司機和乘客對這次使用體驗給予評價。為了讓這些數(shù)據(jù)真正具備價值,它們需要利用該評級系統(tǒng)以幾乎不被察覺的方式過濾掉某些劣質(zhì)用戶,并在此基礎上,不斷提高服務水平。

        Uber用戶是無須花費時間查看司機星級和詳細評價的,因為它的系統(tǒng)已經(jīng)把表現(xiàn)不好的司機過濾掉了。你永遠不會在Uber上看到低于3星的司機,因此也就很少有乘客擔心乘坐體驗不好。另外,該系統(tǒng)也已幫助司機過濾掉了某些粗魯、欺騙性乘客。

        在這么多移動應用可供選擇的情況下,用戶是沒有耐心面對任何讓他們產(chǎn)生疑慮的內(nèi)容的。這相當于把損壞的或過于陳舊的衣服發(fā)布到Treadflip上,或?qū)⒑芎岬姆块g發(fā)布到Airbnb上,或在應用端上設置異常煩瑣的驗證流程等。一旦如此,客戶會馬上轉(zhuǎn)移到其他同類應用上去。

        作為虛擬市場管理者,我們需要做兩件事情來防止此類情況的發(fā)生:第一,督促雇員不斷尋找并推薦優(yōu)質(zhì)信息,降級或刪除不良信息;第二,增加面向社區(qū)的工具,以便用戶也可參與。

        此前,在Airbnb上,即便劣質(zhì)房源已被發(fā)布出來,平臺管理者也很難在第一時間獲知。后來,當他們以專業(yè)級品質(zhì)照片替代用戶上傳照片時,發(fā)現(xiàn)了這個問題。無奈的是,由Airbnb拍圖上傳的方式無法規(guī)模化,因為目前絕大多數(shù)照片仍為用戶自行提交。但從積極的方面看,這一模式為出租公寓的用戶在上傳信息方面提供了范本。

        需要明確的是,所有這些移動應用,在功能上都可以通過技術實現(xiàn),但日常運營必須有專人負責。換句話說,這類公司應快速、可靠、持續(xù)地提高服務水平,而且用戶希望與真實員工而不是冷冰冰的軟件交流,因為他們需要交易過程中的情感互動。

        我們調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前普通用戶訂購商品后,能夠忍受的最長等待周期為10天,10天一過,買家大多會選擇投訴。我們一直在通過努力工作,想盡辦法來縮短這一周期。我們不僅向買賣雙方發(fā)送郵件,明確列出7~10天的預計時長,而且還向賣方提供發(fā)貨單,這樣的話,賣方只需將發(fā)貨單貼在包裹上寄出即可。訂單提交后,我們將不斷提醒賣家盡快履行承諾,確保買方能在10天之內(nèi)收到該商品。

        Lyft是另外一家通過采取實際措施來提高用戶體驗的創(chuàng)業(yè)公司。Lyft采取的措施包括給司機配備手機充電器,以方便乘客在坐車時充電,而且它還通過發(fā)放小冊子的方式,建議司機恰到好處地多和乘客聊天以及和乘客擊掌致意等。

        更為重要的是,在運營過程中,如果其中一方打破了這種相互信任的關系,怎么辦?比如,賣家沒有及時發(fā)貨,或買家以各種方式故意損害賣家利益等。此時,作為雙方中間橋梁的移動應用平臺,應立刻跟進并解決問題。當然,這很大程度上是靠員工一對一電話溝通來完成的。對此,Homejoy的做法是,一旦收到用戶差評,員工會馬上電話溝通,在查明原委后,會對受影響用戶給予商品打折等補償。

        我永遠記得那次通過Lyft打車后給駕車司機三星評價的經(jīng)歷。剛剛做出該評價,我就收到了一封署名客戶代表的問詢郵件。對方在郵件中稱,她會馬上將我的這一意見反饋,轉(zhuǎn)到該司機所屬運營團隊,要求他們核實并改進服務。正因這次人性化十足的乘車體驗,我至今還是Lyft的忠實用戶。

        重視賣方作用

        對于市場驅(qū)動型公司來說,要取得營銷上的成功,需在供應商這一環(huán)下功夫,因為這是商品和服務的來源。這一觀點,對于那些專注取悅最終用戶的企業(yè)創(chuàng)始人來說,是有些新奇的。但事實的確如此。

        對于買方來說,大多數(shù)平臺都是差不多的。很多人已習慣于通過網(wǎng)絡,比如亞馬遜或eBay等平臺,來訂購產(chǎn)品或服務。但很少有人習慣于以個人身份為別人郵遞產(chǎn)品,提供租車服務,或把自己的房間騰出來讓別人租住。

        基于上述原因,市場驅(qū)動型公司應首先集中精力為此類供應商創(chuàng)造一個精巧的、具備啟發(fā)性的,最重要的是便捷的用戶體驗。

        就像Lyft為司機提供手機充電器以及相關手冊來告訴他們?nèi)绾巫鲆粋€優(yōu)秀而謙遜的司機一樣,Threadflip為賣家送去的是郵遞物料,比如包裝盒,甚至還有免費模特,以方便供應商用來展示二手衣物。有趣的是,人們更愿意買那些穿在模特身上的舊衣服,而非穿在真人身上的。Threadflip不斷收集并發(fā)布這類信息,努力幫助賣家群體改進服務。這些小舉措,能夠提高賣家對交易平臺的忠誠度,而且他們會很快成為這一平臺的有力推廣者。

        另一有效方式是建立網(wǎng)絡社區(qū),以便各賣家之間互動交流。在Airbnb用戶反饋論壇里,賣家們討論的往往是什么樣的房源最容易出租、如何成為一個頂級賣家等。對于后者,賣家們的經(jīng)驗大多是給租房者提供鮮花,或在冰箱里塞滿免費食物和飲料等。

        Threadflip最初更為關注買方體驗,但后來我們對這一策略進行了重大調(diào)整。因為顯然,賣方需要更多支持。

        我們的做法包括,對過去7天、30天、90天中交易額位居前列的頂級賣家進行跟蹤訪問。通過電話交流,我們能夠不斷采集他們的反饋信息、經(jīng)驗總結(jié)等,這對我們改善平臺服務大有益處。

        此外,我們已投入很大氣力為賣家提供數(shù)據(jù)分析。賣家在交易平臺上的一舉一動可能都會影響他的實際銷售,只有明白兩者之間的關系,不斷提高服務水平,才能真正把生意做好。對于賣家反饋,我們能夠立刻做出回應。

        市場驅(qū)動型公司可以在以下三個領域投入主要精力來獲取巨大成功:移動應用開發(fā)、手機支付以及用戶指引。這些應該是你的產(chǎn)品和技術團隊目前最該做的事,如果他們還沒有這樣做的話。

        標桿資本合伙人比爾·柯爾利在一篇文章中稱,沒有任何一個市場是生而平等的,移動應用的市場潛力非常巨大,設計更為精良的App,可以在目前基礎上進一步滿足用戶期待。

        目前,移動端的主要用戶是80后、90后,他們大多數(shù)人是通過智能手機登陸App來參與此類服務的。如果你是這類創(chuàng)業(yè)公司的技術負責人,那么你的團隊工作重心應該是開發(fā)一款能夠同時迎合買賣雙方的簡單易用的app,無論這一用戶群體對技術多么熟悉。

        需要再次強調(diào)的是,這是個賣方被嚴重忽略的領域。一次,我使用某款app打算找一個工人來家里幫我修房子,而該應用要求我以短信方式發(fā)送數(shù)字代碼,它再將這一任務推送給修理工。比如,“4”可能意味著問題非常嚴重,但也有可能只是管道問題或線路問題。代碼中沒有任何關于需要工人攜帶相關工具的信息,這就導致雙方使用體驗都很糟糕。這家公司原本是有機會利用短信功能取得較大發(fā)展的,但它最終失敗了。

        快遞服務公司Postmates,通過在移動端提供易于識別的地圖,來向用戶顯示快遞員的精確位置和目前進度。該公司已成功融資。Postmates使用的移動功能模塊,人們已經(jīng)十分熟悉,但這種重新組合,為用戶提供了方便,粉絲日眾。

        Craigslist市場份額被蠶食的最大原因是,它沒有將支付功能整合到產(chǎn)品中去。Uber、TaskRabbit這些移動應用,已取得用戶的足夠信任,能夠確保每筆支付的完全無縫對接。

        留住用戶可能比開發(fā)產(chǎn)品還要難,但總有辦法能讓它變得容易些。

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