黃業(yè)文

邁勢(shì)中國(guó)數(shù)據(jù)與數(shù)位副總裁

黃業(yè)文負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)及數(shù)位產(chǎn)品的發(fā)展及整合，融合科學(xué)計(jì)量及量化的技術(shù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)提供客戶(hù)更有效的傳播溝通解決策略及方案。擁有二十多年的市場(chǎng)調(diào)研以及媒介策劃經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)的客戶(hù)包括可樂(lè)、雀巢、萬(wàn)事達(dá)卡、歐萊雅、強(qiáng)生、通用汽車(chē)、微軟、國(guó)泰航空、摩托羅拉等。

近幾年，整合營(yíng)銷(xiāo)的需求越來(lái)越明顯。隨著廣告主面臨營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)往往擁有多方資源和多種解決方式，面對(duì)不同的服務(wù)單位時(shí)容易產(chǎn)生溝通上的困擾，而在面對(duì)一家代理公司時(shí)，內(nèi)部又拆分成多個(gè)單元，如果這些業(yè)務(wù)人員只專(zhuān)注一個(gè)垂直領(lǐng)域，將無(wú)法幫助客戶(hù)從全盤(pán)戰(zhàn)略角度思考和解決問(wèn)題。

整合營(yíng)銷(xiāo)首要考慮的是目標(biāo)，然后在相關(guān)的資源及機(jī)制中列出優(yōu)先順序，接下來(lái)的挑戰(zhàn)是如何整合各方資源及角色。往往，客戶(hù)需承擔(dān)主要溝通協(xié)調(diào)的角色，如果目標(biāo)不明確，就會(huì)變成樣樣都有，樣樣都不深，沒(méi)有主要焦點(diǎn)，達(dá)不到原本設(shè)定的KPI。

為了幫助客戶(hù)提供高效的整合解決方案，我們?cè)?013年進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)調(diào)整：各個(gè)業(yè)務(wù)單位朝向?qū)蛻?hù)全方位的服務(wù)方向調(diào)整——每個(gè)團(tuán)隊(duì)是復(fù)合型配置：必須有線上線下媒介整合的能力，要善于運(yùn)用數(shù)據(jù)，針對(duì)客戶(hù)的需求，要會(huì)運(yùn)用產(chǎn)品置入，Re-targeting等技術(shù)達(dá)成更好的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。目前看來(lái)，初步符合客戶(hù)的需求，但甲乙雙方都有成長(zhǎng)的空間。

以前，廣告主客戶(hù)比較重視媒介購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，而現(xiàn)在，越來(lái)越多客戶(hù)關(guān)注的不再只是如何更便宜地購(gòu)買(mǎi)到媒介，而是如何提升市場(chǎng)份額。這對(duì)媒介代理公司來(lái)說(shuō)，要求我們不應(yīng)該只是用傳統(tǒng)的媒體思維來(lái)思考，而是從客戶(hù)的商業(yè)結(jié)果出發(fā)，廣告與媒體不過(guò)是實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果的過(guò)程中運(yùn)用的手段。

這對(duì)代理公司來(lái)說(shuō)，面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是：每個(gè)從業(yè)人員不能只從媒體和廣告的角度來(lái)看，而要看客戶(hù)的生意、所在類(lèi)別中的商業(yè)趨勢(shì)。

效果營(yíng)銷(xiāo)讓廣告主通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)提升市場(chǎng)份額成為可能，而這又離不開(kāi)數(shù)位媒體與數(shù)據(jù)的配合使用。因此，提高代理公司對(duì)數(shù)據(jù)的管理能力將尤其重要。挖掘并找出數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)，用傳統(tǒng)的處理方式是達(dá)不到的，我們?cè)?013年嘗試在公司內(nèi)部加入程序員的配置，以協(xié)助我們更好的管理數(shù)據(jù)，增加服務(wù)價(jià)值和含量。擁有龐大的數(shù)據(jù)是媒介代理公司的一大優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在，管理數(shù)據(jù)的能力將把這些數(shù)據(jù)的挖掘與應(yīng)用提升到一個(gè)新的高度。

2013營(yíng)銷(xiāo)感悟

數(shù)位媒介的價(jià)值更加凸顯，尤其在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)趨緩時(shí)。

其中的原因不難理解：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩及政策變化，導(dǎo)致很多廣告主客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有所縮減。在這樣的情況下，客戶(hù)希望找出更有效的媒體，而在效果可衡量的媒介中，數(shù)位媒介尤為突出。

另外一個(gè)原因是，國(guó)內(nèi)外隨著績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)的普及，廣告主開(kāi)始看Cost per lead，甚至是Cost per sale。早期，有這種需求的客戶(hù)主要集中在電商領(lǐng)域，但最近一兩年，越來(lái)越多客戶(hù)要求營(yíng)銷(xiāo)投放要引發(fā)行動(dòng)，甚至是接近銷(xiāo)售的行動(dòng)。

2014營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)

Performance marketing（績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)）、Big data（大數(shù)據(jù)）以及移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有更快速的成長(zhǎng)，原因是技術(shù)的成長(zhǎng)積累以及經(jīng)濟(jì)前景的挑戰(zhàn)。

2014工作挑戰(zhàn)

更完善的運(yùn)用數(shù)據(jù)和科技到我們行銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)中，了解消費(fèi)者、預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。