賀歲喜劇《私人訂制》植入廣告收入超過8000萬元，將2013年電影廣告市場推向高峰。2013年中國電影廣告市場或達(dá)28億元，其中植入廣告增速最快突破10億元。電影廣告成為品牌娛樂營銷不可或缺的一環(huán)。

電影，品牌營銷的新寵

廣告植入是把雙刃劍

2013年品牌戀上了電影，看好電影廣告植入的娛樂營銷效益，廣告植入成主流。而電影制作公司也開始紛紛尋求合適的品牌植入，平衡收支。然而電影廣告植入是把雙刃劍，植入得自然可以使品牌獲得最大的廣告效益，植入得生硬則會影響影片效果引發(fā)關(guān)注負(fù)面情緒。2013年多部影片因廣告植入“栽了跟頭”引發(fā)觀眾惡評。

中國電影廣告植入方式存在的問題如下：為了植入而植入，電影制作方為最大程度滿足品牌訴求，而忽視品牌與電影的結(jié)合，硬性植入；植入泛濫，一部電影植入多家品牌廣告，甚至成為品牌廣告的合集；“強(qiáng)奸式”曝光品牌，對品牌廣告過長的特寫鏡頭以及頻繁的品牌露出；缺乏標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制，沒有一套標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制衡量廣告主植入的成功率。

如何將品牌廣告與電影進(jìn)行更自然地融入，利用好廣告植入這把雙刃劍是中國電影業(yè)的一個難題?，F(xiàn)將業(yè)內(nèi)人士總結(jié)的方法呈現(xiàn)給大家：

“潤物細(xì)無聲”法則： 1、植入的大前提——調(diào)性的吻合，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群的精確投放；2、植入的合理性——劇情發(fā)展的必然，讓觀眾接受的底線；3、植入的靈活性——具有創(chuàng)意的植入，讓觀眾形成記憶，“讓廣告看起來不像廣告”；4、植入的具體方式——多用看見，少用聽見； 5、植入的數(shù)量控制——悠著點(diǎn)，別太多；6、配合植入的全線互動——整合營銷，傳播聲量最大化；7、配合劇情進(jìn)行創(chuàng)新——加強(qiáng)植入內(nèi)容與營銷活動的創(chuàng)新，制造關(guān)注點(diǎn)。

穆兆曦法則：1、成就名副其實(shí)的國際影片，而非“打醬油”；2、低頻率投放，注重“質(zhì)”而非“泛濫式”植入；3、廣告植入要有藝術(shù)，而非“強(qiáng)奸式”曝光；4、借鑒美國植入式廣告的規(guī)范流程：第一步劇本分析，第二步闡述植入的創(chuàng)意關(guān)鍵點(diǎn)，第三步開發(fā)客戶，第四步宣傳推廣的考量，第五步植入執(zhí)行中的協(xié)調(diào)。

廣告植入OUT了！

電影廣告植入成為廣告業(yè)的新寵和關(guān)注的焦點(diǎn)。但品牌營銷如果只停留在廣告植入階段，似乎太淺層。電影廣告植入雖然是常規(guī)做法，但它只是整個營銷鏈條上的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié) ，想達(dá)到立體式營銷效果，必須配合產(chǎn)品授權(quán)、聯(lián)合推廣等線上線下的整合營銷。否則，電影熱度一過，品牌也只能“一笑而過”，廣告效益難以最大化呈現(xiàn)，更難以深化品牌形象。

其實(shí)，電影廣告植入只是品牌娛樂營銷的一部分，品牌娛樂營銷包括影視植入廣告、電影映前/貼片廣告、明星代言、商業(yè)微電影、活動冠名/贊助、品牌整合營銷、視頻內(nèi)容營銷七部分（藝恩咨詢劃分）。想要凸顯品牌娛樂營銷的獨(dú)特價值，必須將品牌傳播與娛樂內(nèi)容有機(jī)融合，通過創(chuàng)新性的互動式體驗傳播品牌訴求，不同于傳統(tǒng)的媒介購買和硬廣投放，受眾接受度更高且營銷活動的影響更大。

瑞格傳播總裁李穎，向《成功營銷》記者分享了她的看法：品牌電影營銷存在幾種方式——品牌或產(chǎn)品植入、品牌元素授權(quán)、線上線下聯(lián)合推廣、電影衍生品的開發(fā)。如果想要達(dá)到理想的整合營銷效果，必須是四者（至少三者）的合力，每種形式占整體的30%左右。而大多數(shù)中國品牌停留在品牌或產(chǎn)品植入層面，沒有思考如何借助電影進(jìn)行整合營銷，讓投資行為產(chǎn)生最大化的收益。

中國品牌走進(jìn)好萊塢

在中國電影剛獲得品牌垂青之際，好萊塢電影殺進(jìn)中國市場，加緊對中國品牌贊助商的爭奪。當(dāng)然，好萊塢電影有著更為完整的科學(xué)運(yùn)作體系以及品牌營銷策略。中國品牌該如何借好萊塢電影的臺，唱好自己的戲，助推品牌國際化呢？《成功營銷》記者采訪了國內(nèi)外電影營銷公司，一同為中國品牌支招。

玩轉(zhuǎn)好萊塢？

好萊塢電影在與品牌商長期合作中，形成了完整的植入廣告系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)鏈由電影制片商、品牌商、廣告代理商和第三方評估機(jī)構(gòu)共同組成，流程是“讀劇本找品牌植入點(diǎn)→找合適的植入品牌→確定植入方案→影片拍攝、后期制作及上映→支付費(fèi)用、效果評估”這五個步驟。正是這套整合系統(tǒng)，加上好萊塢電影的高水平制作，好萊塢電影引發(fā)全球品牌商爭相植入廣告。

目前中國品牌與好萊塢電影主要有三種合作形式：品牌植入、品牌授權(quán)和聯(lián)合推廣。本刊選取其中三個案例作為樣本，解讀中國品牌如何玩轉(zhuǎn)好萊塢電影。

【案例一】

藍(lán)月亮天生絕配《藍(lán)精靈2》

2013年9月12日真人動畫喜劇《藍(lán)精靈2》上映，該片中國版增加了藍(lán)月亮幫藍(lán)精靈清洗污漬的情節(jié)。同時，藍(lán)月亮品牌舉辦多種線下活動，例如“藍(lán)月亮節(jié)”、跳洗衣舞等方式在全國范圍內(nèi)打造一場集挑戰(zhàn)洗衣難題、展出藍(lán)月亮高科技洗滌產(chǎn)品為主題的整合活動。

藍(lán)月亮相關(guān)負(fù)責(zé)人向《成功營銷》記者介紹了合作原因：藍(lán)月亮想通過好萊塢電影進(jìn)一步提高品牌關(guān)注度與高度；二者在顏色、名稱方面有很多契合點(diǎn)；好萊塢電影的高制作、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)對收視率是一定的保證?！半m然好萊塢電影的投入成本高一些，但相比國內(nèi)電影在播出保證度、收視保證度方面會高很多。”

此案例的操盤手北京合潤德堂文化傳媒有限公司總經(jīng)理王一飛總結(jié)，藍(lán)月亮與《藍(lán)精靈》的結(jié)合凸顯了“品牌內(nèi)容整合營銷”價值：“內(nèi)容為王時代，品牌需求必須與內(nèi)容結(jié)合。”

【案例二】

高德地圖向喬布斯致敬

高德地圖在2012年起就已經(jīng)是蘋果手機(jī)Iphone的獨(dú)家在華地圖服務(wù)商，但一直沒有很好的傳播機(jī)會。上海基美文化傳媒股份有限公司（下稱基美傳媒）發(fā)現(xiàn)《喬布斯》影片的上映為高德地圖從品牌角度與消費(fèi)者溝通提供了絕佳機(jī)會和平臺。2013年9月，基美傳媒幫助高德地圖搭載電影《喬布斯》的順風(fēng)車，展開以“高德地圖向喬布斯致敬”主題的整合營銷，以期達(dá)到提升品牌知名度、提升軟件下載量，展現(xiàn)移動生活位置服務(wù)功能的目的。

對于中國品牌如何玩轉(zhuǎn)好萊塢電影，基美傳媒首席戰(zhàn)略執(zhí)行官王淵宏提出了幾點(diǎn)建議：品牌要借助電影巧妙地闡述品牌內(nèi)涵和理念，這考驗了品牌的運(yùn)作能力和代理公司的功底；部分中國品牌缺乏對自身品牌及營銷策略的長期規(guī)劃，對待好萊塢電影也是嘗試性、碰運(yùn)氣的態(tài)度，建議中國品牌不要在某一部影片上下賭注，而是把電影作為長期的營銷渠道去經(jīng)營。

【案例三】

《鋼鐵俠3》TCL整合營銷

雖然TCL有很高的知名度，卻一直難以進(jìn)入美國主流本土市場。通過雙方團(tuán)隊的探討，瑞格傳播發(fā)現(xiàn)除了以往的好萊塢電影贊助，好萊塢大劇院對美國主流市場也比較有影響力。于是，2013年瑞格傳播運(yùn)作了TCL《鋼鐵俠3》整合娛樂營銷以及TCL冠名好萊塢中國大劇院?！俺晒I銷一定要以客戶需求為核心?！比鸶駛鞑タ偛美罘f對《成功營銷》記者表示，“在過去的一年半時間，TCL正是借助不斷推進(jìn)的國際化營銷戰(zhàn)略，從全球第五大電視生產(chǎn)商躍居第三?！?/p>

李穎指出中國品牌和好萊塢合作面臨的問題是，單純的電影票房收入已遠(yuǎn)不能滿足各方需求。未來合作的趨勢是把影片內(nèi)容核轉(zhuǎn)化為具有品牌特性的衍生產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大營收領(lǐng)域。瑞格傳播提出“娛樂營銷的核聚變”營銷策略，通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)營收增長：一是內(nèi)容品牌化，即通過原創(chuàng)的核心內(nèi)容，打造內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)品牌，獲得多元化長期收益；二是品牌產(chǎn)品化，即為已有品牌知名度的娛樂內(nèi)容注入商品化基因，全面規(guī)劃、運(yùn)營授權(quán)產(chǎn)品，創(chuàng)造最大商業(yè)價值。

好萊塢的戲沒那么好唱！

其實(shí)想玩轉(zhuǎn)好萊塢電影沒那么容易，中國品牌還有很多困惑，如何解決好這些問題將直接關(guān)系“錢花得怎么樣”。

困惑一：如何選擇？

——好萊塢電影作品特別多，如何甄選適合自己的電影？

支招：“品牌選片需謹(jǐn)慎，不要一窩蜂走遠(yuǎn)。國產(chǎn)品牌在選擇影片時千萬要慎重，如果品牌沒有足夠的成熟度，又不是迫切需要立竿見影的回報，最好不要一窩蜂走那么遠(yuǎn)，有時候還不如選擇國內(nèi)電視?！薄鸶駛鞑?zhí)行董事戢二衛(wèi)。

困惑二： 如何避免成為僅曝光LOGO的“硬廣告”？

——藍(lán)月亮在與《藍(lán)精靈2》合作中面臨的最大問題是，對方對品牌認(rèn)知較少，品牌植入的時候就把握不到關(guān)鍵訴求，只起到品牌logo曝光的效果。

支招：“如果真想讓老美把我們的品牌放進(jìn)電影，一定要讓他們了解品牌的優(yōu)點(diǎn)與特色。要準(zhǔn)備好充足的產(chǎn)品影像資料以及產(chǎn)品樣品，讓創(chuàng)作者、片方深入了解你的品牌。也可以自己提前想好品牌在電影中如何展現(xiàn)，并把建議提供給好萊塢。另外中國品牌LOGO設(shè)計的國際化很重要?！薄嚩髯稍兏笨偛煤顫?。

困惑三：中西方文化差異？

——中國品牌在進(jìn)行好萊塢廣告植入的時候常會提出一些硬性指標(biāo)，比如說要有清晰商品標(biāo)志、正面形象、產(chǎn)品不能被損壞等。相比之下國外企業(yè)更喜歡植入品牌的時候加一些幽默，但是國內(nèi)的企業(yè)不愿意接受這個現(xiàn)象，容易造成植入生硬。

支招：“中國的很多品牌比較年輕，在進(jìn)行電影營銷時就比較保守，追求高大全、正向宣傳等硬性指標(biāo)，不能接受更幽默、巧妙的方式與電影進(jìn)行結(jié)合。中國品牌在衡量好萊塢電影性價比時，衡量的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是所獲得的權(quán)益，而電影本身的引申意義、二者的契合度能否產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)也是重要標(biāo)準(zhǔn)?！薄纻髅绞紫瘧?zhàn)略執(zhí)行官王淵宏。

困惑四：國內(nèi)這些品牌真靠一兩部好萊塢電影，就可以實(shí)現(xiàn)品牌國際嗎？

支招：“這要看好萊塢電影是否可以滿足品牌訴求、在銷量及知名度上予以提升。像與好萊塢長期合作的中國品牌，已經(jīng)進(jìn)入一種常規(guī)化的投入狀態(tài)，更趨向于常規(guī)化宣傳而非投機(jī)的爆炸性期待，這樣就不會孤注一擲地投一兩部大片，也不會跟同類品牌去惡性競爭?！薄鸶駛鞑タ偛美罘f。

困惑五：品牌如何借助電影準(zhǔn)確、深入地表達(dá)企業(yè)品牌訴求？

支招：“未來’企業(yè)訂制’將是重要的趨勢。受經(jīng)濟(jì)形勢影響，這兩年很多企業(yè)在縮減營銷費(fèi)用，要把錢花到鋼刃上，并有效用這些錢觸動消費(fèi)者。這也是內(nèi)容生產(chǎn)者的機(jī)會，’企業(yè)訂制’讓企業(yè)從電影籌劃初期就參與進(jìn)來，根據(jù)品牌訴求呈現(xiàn)人物角色、進(jìn)行劇本研發(fā)，電影將準(zhǔn)確、深入地表達(dá)企業(yè)品牌訴求。企業(yè)投入的資金將作為品牌宣傳推廣費(fèi)用，不參與影視劇內(nèi)容的回報。”——瑞格傳播總裁李穎。

【對話好萊塢】

對話嘉賓：Stacy Jones

美國好萊塢品牌（Hollywood Branded Inc.）娛樂營銷機(jī)構(gòu)CEO。（Hollywood Branded Inc.是一家位于洛杉磯的資深娛樂營銷公司，擁有超過30年的娛樂營銷經(jīng)驗，曾成功為數(shù)百個世界知名品牌提供娛樂營銷服務(wù)，且與好萊塢六大制片公司以及美國本土其他影視公司擁有緊密合作關(guān)系。合潤聯(lián)合辦公機(jī)構(gòu)。）

Q：中國、美國電影，在品牌植入方面有哪些差異？

A：中國電影是商品，常常會圍繞植入品牌增設(shè)環(huán)境和大量的商業(yè)廣告。但好萊塢電影是藝術(shù)品，廣告植入的情節(jié)都由電影制片方設(shè)計，會首先考慮影片的藝術(shù)效果，不會為金錢妥協(xié)，為了廣告植入費(fèi)用而大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品，或許這對于中國電影營銷是難以理解的。

Q：中國品牌為什么要植入好萊塢電影？

A：好萊塢的娛樂營銷平臺為中國品牌提供了非常好的展示機(jī)會，明星及影片效應(yīng)將輻射到中國乃至全球。同時，中國品牌也可以借助好萊塢電影平臺拓展全球市場。

Q：好萊塢電影對中國品牌的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？

A：首先是品牌的知名度，電影創(chuàng)作者更愿意接受已知品牌作為合作伙伴。因為他們希望能與品牌方建立信任，并從中獲取信心，最終實(shí)現(xiàn)共贏。好萊塢導(dǎo)演想要最好的且最合適的品牌植入到電影中。同時，好萊塢也在尋找能夠建立全球營銷方案的品牌（合作伙伴）。如果品牌影響力能夠輻射到除美國、中國之外的國家，該品牌就可以在電影制作過程中獲得更多權(quán)益、取得更主動的地位。

Q：中國品牌與好萊塢合作，如何達(dá)到“如入化境”的廣告植入效果？好萊塢有哪些經(jīng)驗分享？

A：不是說一部電影很牛就一定要做植入。品牌要具備一定的知名度，找到適合品牌理念的電影進(jìn)行植入，保證故事情節(jié)、消費(fèi)者心理訴求等方面相匹配。建議中國品牌：第一、找出產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)，以確定哪些電影是它最好的營銷平臺；第二、進(jìn)行深度的溝通與合作，制定品牌推廣計劃；第三、跟影片的結(jié)合與制作；第四、樹立全球化的品牌形象。

Q：中國品牌在好萊塢電影植入的過程中面臨哪些問題？

A：由于中西方的文化差異，在合作中雙方還缺乏一定的信任。中國品牌不太注重合作規(guī)則，甚至對保護(hù)自身品牌的規(guī)則也視而不見、聽而不聞；中國的很多品牌不被美國電影制片人所了解，在這種情況下就很容易在選擇階段被淘汰。無論給多少錢，做出什么樣的承諾，都是于事無補(bǔ)的；獨(dú)特醒目的品牌LOGO，會幫助你獲得更多的合作機(jī)會。由于西方人對中國漢字的陌生，中國品牌與其他國際品牌相比，處于選擇劣勢。國際化程度高的中國品牌將會爭取到更多好萊塢電影的合作機(jī)會。

Q：中國品牌該如何借助好萊塢電影營銷平臺，走國際化之路？

A：要建立一個長期的、多元的營銷策略，既可以與好萊塢大片進(jìn)行深度合作，也可以與好萊塢名人等建立合作，增加曝光量，引發(fā)關(guān)注度，讓你的品牌具有可識別性，最終將電影營銷轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷售力。簡而言之，品牌辨識度將決定品牌邁向全球市場的成功與否。中國品牌如果能夠制定出讓美國乃至全球都信服的市場營銷策劃，將會在品牌娛樂營銷領(lǐng)域取得巨大成功。

編后語：在未來兩年里，已有上百部國內(nèi)外強(qiáng)片，醞釀著爭奪品牌贊助商。面對爭搶攻勢，品牌商們可要想清楚你的電影營銷要怎樣投。希望本期大講堂能為您帶來點(diǎn)啟發(fā)。